С момента, когда человечество шагнуло в эру восьмого поколения игровых консолей, прошло уже пять лет: первая ласточка, Sony PlayStation 4, была анонсирована в конце февраля 2013 года, а через пару месяцев в срочном порядке своих конкурентов догнала и Microsoft с анонсом Xbox One. Затем началась полноценная гонка вооружений, в которой приставка от Sony лучше стартовала и до сих пор лидирует. Мы встретились с генеральным менеджером PlayStation в России и СНГ Сергеем Клишо и выяснили, за счет чего это произошло, в каком состоянии российский рынок домашних развлечений и, разумеется, стоит ли ждать PlayStation 5 в ближайшее время. «PS4 стопроцентно соответствует времени и аудитории» — Давайте для начала перенесемся на пять лет назад и вспомним даже не запуск, а анонс нового поколения консолей. Насколько тяжело было держать его в тайне? Сколько пришлось с этим уникальным знанием жить? Не было угрозы утечки? Или с этим тогда было попроще, чем сейчас? — В нашей компании есть четкая система распространения информации. Фактически, скажем так, каждый менеджер обладает ровной той информацией, которая нужна ему для работы. Поэтому количество людей, которое имеет наиболее точную информацию до запуска консоли, ограничено. Эта система работает как глобально, так и на каждой территории, поэтому не могу сказать, сложно было избежать утечки или легко — информация фильтруется и дается в том формате, в котором нужна. Что касается анонса, детально восстановить это в памяти трудно, все-таки это было не вчера. Но проблем никаких не было, все прошло гладко, и, думаю, так будет и дальше. — Какие были ожидания касаемо нового поколения? — Ожидания были очень позитивные и высокие, что связано с историей продаж консолей предыдущего, седьмого поколения. Из всех анонсов было очевидно, что компания сразу взялась за массированное продвижение, и мы достаточно быстро прекратили продавать PlayStation 3, так как фокус сместился на новую консоль. Это было абсолютно верное решение и с точки зрения нашего рынка, что выразилось в количестве консолей, которые были проданы в последующий год. Конечно, был фокус на определенную аудиторию, геймеров, игроков, этим мы несколько отличались от конкурентов. Даже сейчас продажи консолей продолжают расти и могут показать рекордные цифры. Если говорить про наш рынок, то PS4 продается значительно быстрее, чем PS3, и сейчас мы видим, что эта тенденция может спокойно продолжаться еще несколько лет. — С чем связан этот рост по сравнению с предыдущим поколением? Дело в большем распространении интернета, в том, что люди стали больше следить за трендами? Или просто наше общество наконец созрело? — Наша консоль стопроцентно соответствует своим времени и аудитории. Это и правильный контент, и железо, которое позволяет на данный момент играть в любую игру, и фишки, которые есть в онлайне. Вы верно подметили, что PS4 более массовая, в силу этого все особенности ее использования пользуются большим спросом, сервисы лучше, а с выходом PlayStation 4 Pro теперь есть поддержка 4K и HDR. Все это в совокупности позволяет сказать, что восьмое поколение значительно лучше соответствует запросам потребителя-геймера. — Если вспоминать запуск, насколько он был по тем временам масштабный, насколько была дорогой PR-компания? Или дополнительные усилия не требовались за счет лояльной фан-базы и «сарафанного радио»? — Я присоединился к компании в момент запуска PS3 и непосредственно в планировании не участвовал, поэтому мне тяжело сравнивать, но, если говорить про наш рынок, в запуск PS4 было вложено значительно больше средств и усилий, он был значительно более массированный. Была задача сделать запуск более ярким, более таргетированным на определенную аудиторию: достать всех игроков, которым эта консоль нужна, объяснить им, почему она является современной, «правильной», какой контент там будет выходить, какая линейка будет на запуске. В любом случае у геймера ожидания всегда завышенные, и какие бы игры мы не показали, им всегда хочется больше и лучше. Крутые проекты продолжали выходить, какие-то сразу после запуска, какие-то позже. Все издатели, выпускающие игры, также поддержали консоль, вышли все большие франшизы, определенное количество игр было переиздано. На мой взгляд баланс и комбинация контента очень правильная, и это было базой для пиара. На это и были направлены основные коммуникации: вот консоль, вот контент, вот сервисы. И все это продолжает работать. «Геймеры — продвинутые люди, билборды вешаем не для них» — А в чем особенности нашего русскоязычного рынка? — Кто бы ни говорил, что рынок у нас такой же, как и везде, особенности есть, и они ярковыраженные. Да, в чем-то мы повторяем другие рынки, в чем-то даже опережаем, но точно есть своя специфика. В первую очередь, что касается дистрибуции: каналы распространения продукции другие, отличаются от западных рынков, например, тем, что у нас достаточно небольшое количество специализированных игровых магазинов по типу GameStop. Не буду говорить, что их нет, но их мало. Россия большая страна, и играют во всех регионах, но на дистрибуцию и торговый маркетинг упор делают только федеральные и региональные сетевые магазины. Это не игровые каналы, им пришлось такими стать, набираясь опыта в процессе. Это важно, потому что наша доля в их продажах значительно меньше, чем в условном GameStop. Второй момент связан с локализацией. Очевидно, что большая часть целевой аудитории спокойно может играть и на английском языке, но если говорить о соотношении в общей массе игроков, их все равно небольшой процент — вы и сами знаете, какое у нас в среднем количество людей свободно владеет английским. Поэтому локализация на русский язык является очень важным фактором. Еще когда мы продавали PS2 и PSP достаточно большое количество контента локализовывалось, а на более поздних консолях — практически все игры от Sony и основные продукты от других издателей. Когда с PS3 появился PS Store, это стало основной точкой продажи контента. Третий момент. Если говорить о маркетинге — у нас есть собственные площадки: Yandex, Mail, VK. Эти платформы в основном использует только русскоязычное население, и в цифровом продвижении фокус всегда необходимо делать на эти локальные платформы. Есть также моменты, связанные с, так скажем, олдскульным маркетингом: билборды, ТВ-кампании. В основном мы выбираем нестандартные кампании, нестандартные размещения, а «щиты 3 на 6» — это вчерашний день. Мы выбираем такие места, где нас может увидеть целевая аудитория. Даже за последние два-три года есть очень крутые примеры наружной рекламы: это и подсвеченное здание в Санкт-Петербурге, и ключевые улицы в Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове. Причем способ коммуникации на этих билбордах часто отличается от того, что мы делаем на других рынках. Во-первых она опять-таки локализована, во-вторых как правило переделывается месседж, делается более «российским». — Можно сказать, что ваш месседж часто направлен не столько на геймеров, сколько в целом на прогрессивный класс, так как он у нас все-таки значительно шире? — Это абсолютно точно так. Вообще при обсуждении каких-то планов моя позиция простая: геймеры — достаточно продвинутые с точки зрения информации люди, поэтому, конечно, какой-то билборд мы вешаем не для них. Это делается для того, чтобы бренд узнавали, чтобы расширять аудиторию, а геймеры всю информацию получают заранее из своих каналов. Там мы тоже работаем, одни из первых стали делать с блогерами достаточно интересные проекты, причем даже западные коллеги удивлялись тому, что мы делаем здесь. В России у интернета очень хорошее проникновение, высокая скорость во многих городах, то есть территория более «цифровая», чем многие другие. — Кстати, расскажите про кейс к 23-му февраля с граффити «спасибо за PS4», как вообще эта идея родилась? — Знаете, идей приходит очень много, но это была одна из самых симпатичных кампаний, на мой взгляд. Еще в том году мы это обсуждали, и интересно, что родилась она не внутри, а из внешнего источника, от одного из агентств, с которыми мы работаем. — А реализовать было сложно? Насколько это вообще легально, если это реальные граффити? — Вы знаете, на самом деле там нет каких-то незаконных действий. Там больше пиара, а сообщений реально размещенных было немного. То есть, чтобы сейчас донести месседж, необязательно разрисовывать все заборы и стены, достаточно распространить одну в интернете, который все это подхватывает. Самое лучшее, что может быть в такой рекламе — естественное распространение, мы никого ни к чему не призывали, люди сделали это по своему желанию. «Спрос на PS4 Pro в России выше, чем на других рынках» — Оправился ли рынок после падения рубля, когда была большая, чуть ли не в два раза просадка? — Действительно, сказать, что все было гладко в 14-15 году — нельзя. Мы просели, но не в два раза. Роста два года не было, но был отложенный спрос, он нарастал, и, когда ситуация улучшилась, реализовался. Продажи пошли вверх, и рынок отыграл эти два года, потому что мы продолжали в него инвестировать. Надеемся, что этот рост продолжится и в будущем. — Сильно ли отличается спрос на PlayStation 4 Pro по сравнению с обычной версией? Насколько он соответствует вашим ожиданиям? — На наш взгляд Pro-версию покупают прежде всего «PC-геймеры». Меняя платформу, они предпочитают идти на более серьезное железо с мощными характеристиками и другой графикой. Спрос в России несколько выше, чем на других рынках, так что продажами PS4 Pro мы довольны. Точную долю этих консолей сказать не могу, но она весомая. — А как вы относитесь к нашей традиции «дать другу поиграть» и перепродаже дисков на различных оффлайн и онлайн площадках? Закладываетесь ли на то, что одна и та же копия может «продаться» несколько раз, принося прибыль вам только однажды? — Абсолютно нормально, мы все прекрасно понимаем. Более того, у нас есть статистика. Но это все равно лучше, чем любой пиратский способ распространения контента. Человек купил диск, поиграл, ну поделился им с кем-то другим, это нормальный процесс. Конечно, как коммерческая компания мы бы хотели продавать больше дисков, но мы понимаем, что эта их «многоразовость» — в том числе и причина, по которой диски до сих пор покупают. «У нас не очень любят играть друг с другом» — Насколько вообще изменился наш потребитель за последние 5-10 лет? Есть ли тенденция к оказуаливанию хардкорного ПК-рынка? — Думаю, что потребитель меняется, и даже геймеры, которые более продвинуты, меняются. С расширением игровой аудитории приходят игроки, которые меньше времени проводят за консолью или любым другим девайсом, но чаще играют на мобильных устройствах, поэтому «оказуаливание» сильнее сказывается на продажах мобильных устройств и игр. И мы это признаем, что доказывают проекты вроде PlayLink или PSVR-игр, направленных на более казуальную аудиторию. А хардкорные игроки заточены на совершенно другие франшизы, и их ожидания от новых тоже четко сформированы. Что еще меняется: все уходит в онлайн, игры становятся сервисами и получают дополнительный контент после релиза, растет монетизация внутри игр. Еще интересно, что у нас приключенческие франшизы — Uncharted, Last of Us, игры от Quantic Dream, Horizon Zero Dawn — намного популярнее, чем на других территориях. У нас любят эксклюзивы, очень большой процент обладателей консолей их покупает и продолжает играть до сих пор. А вот где мы отстаем — мало времени проводится в мультиплеере, и дело тут не в недостатке цифровой среды, просто почему-то друг с другом у нас не очень любят играть. VR, кстати, замечательно зашел, продали значительно больше устройств, чем у других представителей рынка. Мы его поддержали хорошим количеством контента, но, конечно, ААА-тайтлов должно быть больше, мы все этого ждем. — А что вы думаете о том, что у нас VR набирает популярность как пятиминутный аттракцион в торговых центрах, и не влияет ли этот образ на позиционирование PSVR как домашнего девайса? — Все зависит от того, как компании представляют свой девайс. Подходят люди, смотрят пять минут и уходят, приходят следующие — это такой способ перехватить трафик, показать, что такое VR. Это направлено на будущее, а не на продажу. При этом Playstation VR уже сейчас предлагает больше ста игр, пусть некоторые из них достаточно простые и предназначены как раз для ознакомления с этой технологией. Мы позиционируем PSVR как домашнее устройство, в домашней обстановке, может быть с друзьями, вы получите куда больше удовольствия. Хотя конечно мы также вынуждены демонстрировать его в моллах — был интересный проект на запуске, когда мы открыли на несколько месяцев отдельную PSVR комнату в «Детском мире». И не смотря на то, что мы не стояли в проходе, на виду, эту комнату посетило 45 000 человек. Это просто люди, которые зашли поиграть, их никто не ограничивал по времени, не торопил. Никто не думал, что виртуальная реальность может вызвать такой большой интерес у публики. — Нет ли в планах «прокачанной» версии, как у HTC? Или в этом пока нет смысла? — Спрос на что-то прокачанное и продвинутое есть всегда, ведь многие хотят быть на шаг впереди. Разумеется, все устройства, находящиеся сейчас на рынке, будут совершенствоваться и меняться в лучшую сторону. В случае с PSVR сейчас также продается уже вторая итерация, и дальнейшие изменения тоже в ближайшем будущем, думаю, будут анонсированы. «PlayStation может оказаться в киберспорте в ближайшее время» — Насколько вы довольны запуском PlayLink? Какое развитие ждать от этого сервиса? — PlayLink замечательный проект, особенно с точки зрения привлечения новой аудитории. Он не совсем про геймеров, скорее больше про социализацию — как весело провести время, получить удовольствие в компании. Кто бы ни пробовал — все были в восторге, но это легкие, простые игры, с ними не проводят большое количество времени. Здесь все зависит не от того, насколько детальной и глубокой является каждая игра, а от того, насколько их много и насколько они разнообразные. В этом году линейка увеличится в несколько раз, и там много интересных проектов с разными правилами и на разное количество игроков. Говорить, что PlayLink — стопроцентно успешный проект, наверно рано, но интерес к нему есть, особенно большое количество скачек бесплатных и демонстрационных версий. На самом деле, вот эта казуальная аудитория — непростая, работать с ней довольно тяжело. У нее рассеянно внимание, нет четких ожиданий от конкретных игр, им скорее хочется просто приятно провести свободное время. Плюс эта аудитория значительно больше, чем геймерская. Главное, чтобы игроки поняли, что мобильные игры могут быть связаны и с консольными, и что домашняя консоль и телефон в кармане — вещи совместимые и полезные друг другу. — Последние пару лет выходит много ремастеров, но если брать количество легендарных игр, которое остается доступным лишь на консолях прошлых поколений, процент все равно небольшой. Некоторые до сих пор из-за этого держат дома по две-три консоли. Может все-таки стоит дать людям обратную совместимость? — Мне кажется, что геймер зачастую владеет более, чем одной консолью — абсолютно нормально. Да, переизданы не все лучшие игры, но многие, а мы все-таки компания, которая сосредоточена на выходе новых игр. Иногда мы не отказываем себе в удовольствии взять старую игру и переиздать, но говорить о том, что их не хватает, я не могу. Нас ждет очень много новых игр, а новое — лучше, чем старое. На мой взгляд баланс сейчас правильный, а запрос всегда выше, это реальность. — Последние несколько лет все активнее развивается сфера e-sports. Есть ли какие-то перспективы в консольном киберспорте у нашего ПК-региона? Потому что пока он более-менее развит только среди спортивных симуляторов и файтингов. — Мы пока наблюдаем. Очевидно, что у нас огромный PC-рынок, где большинство в онлайне играет в free-to-play игры. Интерес к киберспорту растет, мы сами смотрим Twitch и всевозможные репортажи, общаемся с организаторами. Запрос на участие в этом тренде консолей есть, но насколько мы как домашний девайс должны в это бросаться — пока не очевидно. Мысли у нас есть, но прежде всего должны быть игры, в которые киберспортсменам интереснее играть на консоли. Пока таких больших игр нет, хотя многие ПК-киберспортсмены играют на тех или иных консолях в свободное время. Мы прежде всего нацелены на большую аудиторию и на домашние развлечения, но не исключаю, что в ближайшее время PlayStation как-то окажется в киберспорте, в том числе и в России. «PS Store не стагнирует, а соответствует четким задачам» — Нельзя не спросить про главного конкурента. Как вы сами оцениваете «гонку вооружений» в этом поколении? Всегда ли вы чувствовали свое превосходство над другими производителями консолей восьмого поколения? — Вы знаете, тот или иной девайс — это всегда выбор геймера. Наша задача — объяснить, чем хорош наш продукт, а комментировать, как дела идут у Microsoft, я не могу, это их задача. Не секрет, что на нашем рынке мы продаемся лучше, отрыв есть, и пока он сохраняется. Наверное, это связано с более активной позицией Sony на этом рынке, с более энергичным продвижением. Но как будет дальше — никто не знает, ведь наша конкуренция началась не вчера. Своими результатами мы довольны, ведь на восьмом поколении рынок поменялся в нашу сторону. — Не боитесь из-за этого расслабиться? Есть мнение, что, например, PlayStation Store несколько стагнирует, не получая существенных обновлений, новых функций, уступая по возможности получить околоигровой сервис на том же Steam. — Вы имеете в виду интерфейс? — В том числе. — Отвечу так: PS Store так или иначе развивается, и как магазин, и как площадка. Насколько он должен быть интерактивным и как там должен меняться интерфейс — это вопрос, которым занимается отдельная команда. Они прекрасно понимают нашу специфику и следят за конкурентами. В какую сторону Store будет меняться мне сейчас сложно сказать, поскольку я представляю отдельный рынок, и все, что делается глобально — вопрос другим людям. У каждого магазина, у каждой площадки есть свои определенные задачи. Наша себя позиционирует именно как магазин, поэтому и называется Store. Мы через этот канал в первую очередь продаем игры, делаем их доступными для тех, кто не может по какой-то причине купить диск или хочет играть с первой же минуты после релиза. У нас есть четкие задачи, которым он соответствует. Стоит ли их менять, я прокомментировать не могу. «PlayStation 5 не стоит ждать в ближайшие несколько лет» — Напоследок хочется поднять одну проблему, с которой многие пользователи сталкиваются не первый год — бан по IP из-за «подозрительного трафика», причем чуть ли не на уровне провайдера. Что с этим делать? — Если проанализировать что происходит в целом, то очевидно, что не все в этом процессе зависит от нас. Мы не можем повлиять на работу провайдеров, при этом мы часто обмениваемся с ними информацией. Надо понимать, что банят не люди, он автоматический, и при постоянно нарастающем объеме трафика растет и погрешность. Это общий процесс в интересах миллионов пользователей, и есть конкретные причины, по которым система банит какие-то IP. Конечно, она может ошибаться, но у нас есть call-центр, есть специалисты, которые разбирают эти ситуации. Если по мнению пользователя бан несанкционирован, к нам всегда можно обратиться за помощью, причем достаточно оперативно. Другого способа решить эту проблему, к сожалению, на данный момент времени не существует, но мы постоянно работаем над улучшением всех наших систем и сервисов. — Ну и совсем быстрый вопросик вам как эксперту, а не как сотруднику Sony. Имеет ли смысл ждать PlayStation 5 в ближайшие пару лет? — Согласно жизненному циклу консоли и тем релизам, что состоятся на PS4 в ближайшее время, думаю, у «четверки» еще есть несколько лет впереди. Впереди множество анонсов, вышла хорошо себя зарекомендовавшая «прошка», поэтому давайте играть пока в PlayStation 4, это актуально и здорово!
