KPI на 100. Как держать качество бренд-материалов в своих руках – кейс Tele2

Tele2 производит миллионы рекламных материалов по всей стране и заботится об их качестве и качестве восприятия бренда. Важно, чтобы сотрудники в регионах понимали технологические процессы производства и могли применить их на практике. Поэтому создали интерактивный курс для маркетологов и трейд-маркетологов с элементами геймификации. Он заменил сложные очные тренинги.

Кейс Tele2 «KPI на 100. Как держать качество бренд-материалов в своих руках» претендует на победу в номинации Play Hard бизнес-премии WOW!HR 2022.

Проект представляет Михаил Гуляев, руководитель направления производства и качества бренд-материалов.

В Tele2 создали интерактивный курс для маркетологов и трейд-маркетологов с элементами геймификации. Благодаря новому формату мы больше не проводим сложные очные тренинги, хотя раньше казалось, что только так можно разобраться в плотности бумаги, качестве печати и глубине цвета.

Перед нашими коллегами стоит амбициозная задача — получать высокое качество рекламных материалов, попадающих в руки нашим абонентам. Для этого сотрудники должны понимать технологические процессы производства и применять их на практике. Перед обучением стояли такие задачи:

— повысить локальную экспертизу маркетологов и трейд-маркетологов в технологии производства рекламных материалов;

— упаковать теорию и техническую информацию так, чтобы коллегам было интересно и легко её воспринимать, а также возвращаться к ней в случае необходимости (а не просто один раз пройти курс и забыть);

— вырастить навык за счёт практики — дать коллегам возможность пощупать, разобраться во всех видах рекламных материалов и решить рабочие кейсы;

— сделать акцент в том числе на софт-навыках, поскольку неотъемлемая часть работы сотрудников — взаимодействие с подрядчиками: умение договариваться, объяснять, давать обратную связь и т.д.

Сам по себе интерактивный курс воспринимается сотрудниками как геймифицированное обучение, за счет креативной концепции и фиджитал-элементов — мы объединили онлайн и физическую практику.

На старте мы имели непростой технический материал, который тяжело воспринимается, поэтому одной из важных задач было простыми словами и в игровой форме донести весь материал до сотрудников, сделать информацию максимально полезной. Решили эту задачу вместе с компанией-подрядчиком, которая разработала методологию курса. Там предложили использовать креативную метафору, чтобы интересно упаковать контент, сделать акцент в том числе на soft skills сотрудников, а коллеги могли отслеживать свой прогресс через «ачивки» персонажей курса в конце каждого модуля.

Игровая форма в тренинге представлена не только за счёт креативной концепции — персонажей, но и физически – мы выдаем каждому, кто проходит курс, сумку с реальными материалами. Взаимодействуя с ними, сотрудник может сравнить живые образцы, проходить тестовые задания в курсе.

Сумку каждый̆ сотрудник получает лично. Учебные материалы помогают «переключиться» в реальный мир и разбавляют обучение элементами поиска и игры.

До разработки программы курса авторы провели глубинные интервью с менеджерами по маркетингу и трейд-маркетологами. Выяснили, с какими глобальными проблемами сталкиваются сотрудники в работе.

После интервью стало ясно, что в курсе важно учесть не только технические знания и физический опыт работы с материалами, но и человеческий фактор. На основе выводов исследования разработали креативную концепцию, программу курса и входное тестирование. Проработали внутреннее содержание сумки: ученики получают веера фирменных цветов, лупу, микрометр, чек-листы и памятки, а также примеры бракованных и корректных печатных материалов для тренировок. Кроме того, авторы курса дополнили набор небольшими приятными мелочами вроде стикеров для хорошего настроения.

Команда состояла из экспертов по разным задачам. Со стороны подрядчика была команда из креативного директора, тимлида, методистов и иллюстратора, которые вели проект от начала и до конца. По ходу проекта подключались специалисты, которые лидировали свой отрезок работы — сценаристы писали контент модулей, сценарии анимации и видео, дизайнеры отрисовывали материалы внутри курса и т.д.

Изначально не предполагали такой масштаб проекта. Например, в основе креативной концепции идея о том, что в каждом сотруднике уживаются разные «герои»: энергичный Менеджер, лёгкий Дзен, надёжный Умелец, точный Профессор и эмпатичный Дипломат — со своими сильными сторонами и областями для роста. В процессе обучения менеджеры должны разобраться, каких качеств им не хватает, и направить силы на развитие.

Уникальность каждого героя было важно отразить визуально, поэтому мы отказались от стоковых фотографий и подобрали актёров по типажам персонажей — провели кастинг и съёмки.

Все практические материалы для курса каждый ученик получает в специальной поясной сумке, которую удобно брать с собой даже после обучения, например, при приемке продукции на производстве. Было важно продумать не только содержание сумки, но и сценарий её использования во время прохождения курса.

Мы получили много отзывов и на портале, и в почте, и при личных/очных встречах. Эффект ВАУ был достигнут. Также всех поразила сумка с материалами – сам факт, что она есть, и качество ее исполнения, приятные бонусы (стикеры, аскорбинка).

В результате мы зафиксировали рост по показателям качества локально производимых материалов, рост уровня знаний сотрудников и как результат – рост показателя восприятия бренда Tele2.

Стало проще – все в онлайн-формате и всегда под рукой, новичка легко научить, сотрудникам не нужно ждать очных тренингов. Теперь у всех есть необходимые инструменты для качественной работы – структурированные знания, понимание процесса, сумка с материалами и приборами.

Теорию сотрудники изучают через лонгриды, анимационные ролики, чек-листы и памятки из сумки, а потом тренируются с инструментами и образцами печатной продукции.

Вся учебная информация в тренинге долгоиграющая и актуальная, поэтому обучение в онлайн-формате помогает и новым, и опытным сотрудникам:

— новым сотрудникам не нужно долго ждать очных встреч и тренингов, которые и раньше проводились не так часто. Они могут сразу на местах проходить обучение и быть в теме, повышать уровень своей экспертизы

— опытные сотрудники структурируют и углубляют уже имеющиеся знания, обращают внимание на важные аспекты. Чтобы связать знания из курса с реальными кейсами, добавили в обучение жизненные примеры, за которые сотрудники ценили традиционные очные тренинги.

Хотим продолжить тему обучения – сделать обязательный курс для подрядчиков и дизайнеров как допуск к сотрудничеству с Tele2, чтобы все наши поставщики были максимально квалифицированы.

Фото Tele2

Если в вашей компании были реализованы не менее интересные и эффективные проекты, расскажите о них на конференции WOW!HR 2022.