Мнение рынка: инновационные форматы мероприятий

Эксперты рассказали Sostav о мероприятиях, которые запомнились неординарностью и результативностью в маркетинговом аспекте, о форматах общения с аудиторией, отличных от традиционных лекций и презентаций, которые вызывают наибольший интерес у участников в настоящее время, а также о том, какие современные тенденции в организации конференций и выставок наблюдаются в России и за рубежом.

Поделитесь примером мероприятия, которое вас впечатлило своей инновационностью и эффективностью с точки зрения маркетинга. Что именно вам понравилось и почему?

Анастасия Барычева, коммерческий директор CREON :

В этом году на меня неизгладимое впечатление произвел ПМЭФ. Да, это совсем не маркетинговое мероприятие, но если посмотреть с точки зрения нашей индустрии, то визуальная и реализационные составляющие была на каком-то невероятном уровне. Изначально мероприятие нацелено на то, чтобы продемонстрировать передовые достижения, и это чувствовалось во всем. Каждая компания, которая там присутствовала, вложила все свои креативные и передовые ресурсы для того, чтобы выделиться и запомниться.

Если мы говорим про маркетинговую часть – то здесь, конечно же, внимание нужно направить на бренд-зоны. Казалось бы, застройка стендов, но и тут были применены самые смелые и технологичные решения, начиная от различных интерактивных панелей, сенсоров, дополненных реальностей, заканчивая классной и целостной составляющей. Особенно запомнился стенд «Альфа-Банка», масштабно и изящно подчеркнули свое партнерство с Китаем, при этом полностью сохранив свой узнаваемый стиль.

Дарья Саламатова, директор«Конгресс-центра ЦМТ»:

Из мировых кейсов могу отметить серию мюнхенских концертов Адель. Организаторы обратились к концепции города в города, превратив площадку в настоящий полис с развитой инфраструктурой, местами для отдыха, ресторанами, аттракционами. Поклонники певицы, которые приехали со всех концов света, могли стать частью «Мира Адель»: заглянуть в паб — копию лондонского заведения, где звезда выступала на заре своей карьеры, купить сувениры и мерч, спеть одну из ее песен в караоке. Таким образом, программа, которая предлагалась участникам, шагнула за рамки выступления певицы.

Диснейленд с его парками развлечений, отелями, ресторанами, концертными площадками — тоже город в городе. Можно вспомнить крупные международные мероприятия вроде Burning Man, который на 8 дней превращает пустыню Блэк-Рок в целый город с подобием улиц и домов, или фестиваля музыки и искусств в долине Coachella.

Саша Тес, креативный директор JOURNEY :

Я бы выделила BORK и ULTIMA как трендсеттеров на российском рынке, которые осознают аудитории, куда бы ни интегрировались, и всегда изящно решают продуктовые задачи. А последнее, чему я искренне обрадовалась, и здесь не так важно, фест, конференция или выставка, — однодневная интеграция Planta Rosa в NSC 24. Ребята поставили простой, но эффектный поп-ап в своей ДНК на один день и реализовали съёмку, которая собрала огромные охваты в диджитале. Не важно, что фест длится неделю. Можно интегрироваться и на 2 часа, если не забывать о сути инструмента. Зачем весь наш экспириеншел, если у нас нет плана, где, как и кому рассказать о нём после?

Анастасия Шуклина, директор по маркетингу диджитал-агентства Realweb :

На мой взгляд, VK-Fest по-прежнему является эталоном масштабных событий. Фестиваль охватывает множество интересов, поэтому практически каждый хоть раз слышал о нем.

Больше месяца создавалось впечатление, что о событии говорят буквально все. Бренды, которые планируют интегрироваться в фестиваль, те, кто хотел бы, любители музыкальных концертов. Даже спортсмены, далекие от подобных мероприятий, активно обсуждали фестиваль как возможность попробовать свои силы на ниндзя-полосах. VK-Fest смог стать желанным и обсуждаемым для огромной аудитории.

Денис Волков, арт-директор DDC.Group :

Мне больше нравится мероприятия, совмещающие в себе обучение и личное общение между участниками. В последнее время заметил, что многие спикеры составляют свои выступления более ярко и я бы даже сказал неформально. Когда во время сессии ты чувствуешь себя не только пассивным слушателем, но и более активным участником. Про эффективность сложно сказать, есть метрики организаторов, но посчитать что-то точно, как мне кажется, едва ли возможно.

С вашей точки зрения, какие нестандартные и эффективные маркетинговые активности, использованные при продвижении конференций и выставок, оказались наиболее эффективными?

Анастасия Барычева, коммерческий директор CREON:

Здесь, скорее, мы можем говорить именно про эффективные маркетинговые инструменты, так как за нестандартность сейчас больше отвечает креативное визуальное решение.

Стала чаще замечать, что конференции стаи действительно уделять внимание айдентике, так, что глаз сам цепляется и рука тянется «кликнуть» и узнать, что же там будет. Больше продуманных деталей, четче стиль оформления, начинает прослеживаться имиджевая узнаваемость того или иного мероприятия.

Если говорить про эффективность, то тут отмечу более плотную работу со спикерами – наиболее яркие и массовые бизнес-мероприятия очень качественно формируют лайн-апы, а дальше уже работают сразу в двух направлениях: акцентируют присутствие действительно интересного спикера на мероприятии и сам спикер привлекает свою аудиторию через соцсети. Прием не новый, но все еще качественно работает. И тут главное подобрать ту самую, идеальную персону.

«Также заметила тренд на онлайн-потоки, если раньше это было точечно, то сейчас каждое более-менее весомое бизнес-мероприятие ставит уже обязательным организацию онлайн-трансляции, причем с интерактивным форматом, создавая тем самым вовлеченность удаленных зрителей. И еще в этом году отметила усиленную эмоциональную составляющую – уже не достаточно просто дать список ключевых тем, которые будут интересны той или иной аудитории. Те, кто в своих коммуникациях использовали акцент на том, чем же будет полезно это конкретное мероприятие, что получит каждый участник на выходе, получали большие охваты и знание», — подытожила Анастасия Барычева.

Денис Волков, арт-директор DDC.Group:

Мне нравится, что в последнее время всё больше мероприятий используют не только, ставшие уже традиционными онлайн-трансляции, но и активное освещение в мессенджерах. Назвать это инновацией уже сложно, но этот тренд всё ещё набирает обороты.

Анастасия Юрченко, креативный продюсер диджитал-агентства Realweb:

Для продвижения конференций и выставок наиболее эффективными показывают себя посевы в телеграм-каналах, а также интеграции с блогерами/лидерами мнений в индустриях, к которым относится тема мероприятия. Да, это вполне стандартные способы привлечения, но если говорить об эффективности, они показывают себя лучше всего. Огромную роль играют также спикеры, которых вы приглашаете: звездные экспертные хедлайнеры — это уже залог того, что вы привлечете внимание к вашему мероприятию.

По словам Анастасии Юрченко, с точки зрения коммуникаций наиболее результативными оказались активности, которые лучше всего отражают потребности аудитории. «Например, мы делаем персонализированные анонсы и активно ищем партнерства, поскольку это помогает сразу привлечь заинтересованных участников и попасть в закрытые профессиональные сообщества, где невозможно разместить рекламу», — поделилась эксперт.

Какие форматы взаимодействия с аудиторией, помимо стандартных лекций и презентаций, вызывают наибольший интерес сегодня среди участников?

Дарья Саламатова, директор «Конгресс-центра ЦМТ»:

В топе популярных форматов взаимодействия с аудиторией на мероприятиях: интерактивные голосования, результат которых гости сразу видят на экране, использование QR-кодов для перехода на сайт мероприятия, виртуальные доски со стикерами вместо флипчартов, приложения и чат-боты в Telegram, где участники могут взаимодействовать друг с другом и с организаторами.

Екатерина Лисейчева, Founder&CEO международного ивент-агентства «Мандариновая лиса», создатель хакатона «Креатив на Волге»:

Во-первых, хочется отметить интеграцию, когда нет цели напрямую рассказывать про бренд типа «идите сюда и работайте с нами». Конечно, компании всегда делают выбор вложить деньги, рассчитывая на возврат инвестиций. Но здесь отлично работает имиджевая история: создать определенное отношение к бренду и укрепить его за счет множества касаний. Лучше всего ее рассказывать до того, как человек встретит тебя на событии, например, через Telegram-канал ивента. А продолжать уже в формате самой зоны на мероприятии и закреплять ее, оставляя что-то в руках человека. К примеру, именно этот подход применила компания Avito на фестивале креативных индустрий и хакатоне «Креатив на Волге». Таким образом, сегодня наблюдается тенденция на сторителлинг, так как понятно, что стандартная застройка стендов хоть и дешевле, но уже не запоминается, и ты остаешься лишь одним из многих.

Еще одна деталь, которая сегодня часто встречается на корпоративных и деловых мероприятиях, по мнению Екатерины Лисейчевой, — зоны с тарологами, психологами и коучами. На событии ты обращаешься к вопросам, которые для тебя важны, при этом мероприятие остается деловым. Участникам совершенно незазорно подходить и, например, гадать на кофейной гуще — это становится естественной частью ивента в непростые времена.

Третья тенденция — конференции подают как спектакль или кино, превращая их в своего рода светское мероприятие. Например, на выставке PIR Expo выделился стенд Surf Coffee. Они создали кинотеатр с узнаваемыми шторами, которые ассоциируются с классическим кинотеатром. Surf Coffee раздавали билетики, напоминающие талоны в кино, и подарки в ретростиле — стикеры в виде билетов на киносеанс. Ты дегустируешь кофе, выбираешь его и понимаешь, что, работая с брендом, получаешь целый набор впечатлений.

Анастасия Барычева, коммерческий директор CREON:

Тут я бы отметила формат public talk, бренды готовы к открытой коммуникации, а участники не боятся задавать интересные, а порой, и каверзные вопросы. И вот эта игра «чем сложнее вопрос – тем интереснее ответ» цепляет практически любого. Плюс ко всему, это выход на новый уровень взаимодействия – когда представители бренда отвечают напрямую на вопросы аудитории, в этот момент дистанция между ними сильно сокращается и бренд воспринимается гораздо ближе, сразу же случается огромный буст в лояльности.

Саша Тес, креативный директор JOURNEY:

Скажу кратко: сейчас никто не хочет просто слушать или смотреть. А дальше — всё, на что хватит креативности, профессионализма команды и бюджета. Иммерсивные спектакли, chef's table, погружения 360 и так далее. Здорово, когда выбор механики усиления и фокусирования внимания гостей продиктован идеей продукта, бренда или предложения.

Алексей Гниденко, креативный директор «Лиры»:

На мой взгляд, вопрос удержания интереса аудитории не в том, чтобы придумать новый, до этого неизвестный формат. А в том, как даже самую обычную лекцию превратить в увлекательное взаимодействие с участниками мероприятия.

На вовлеченность слушателей влияет всё — от общей атмосферы до механик на велком-части, от харизмы спикера до подачи материала. Безусловно, нужно следить за трендами и ивент-модой. Развивать насмотренность и применять новые практики. Но настоящее творчество раскрывается именно в нестандартном взгляде на стандартные вещи.

Денис Волков, арт-директор DDC.Group:

Я уже упомянул интеграцию в мессенджеры, вот это, мне кажется, очень полезный формат, который позволяет быть не просто слушателем, а ещё и дает ощущение непосредственного участия и позволяет делать какие-то личные чекпойнты сразу по ходу выступления. Удобно и уже для всех привычно.

Неформальное общение со спикером после выступления, где слушатели могут просто пообщаться и задать вопросы, либо просто пообщаться с выступающим, мне кажется, это располагает к дружескому общению, так как либо не успевают задать вопросы во время лекции или презентации, либо просто не любят на большую аудиторию говорить.

Анастасия Шуклина, директор по маркетингу диджитал-агентства Realweb:

Современная аудитория хочет вовлекаться в процесс, а не просто быть пассивным слушателем. Поэтому даже привычные форматы лекций получают гораздо больший отклик, если включают элементы геймификации и возможность для обсуждения заданных тем.

Интерес к виртуальной и дополненной реальности по-прежнему высок, даже когда речь идет о сложных технических вопросах. В профессиональных кругах также растет ценность человеческих ресурсов, поэтому большим спросом пользуются сетевые мероприятия. На таких мероприятиях участникам предоставляется возможность найти пути совместного взаимодействия и обзавестись полезными контактами.

Дарья Саламатова считает, что на сегодняшний день самые эффективные практики — и не только в маркетинге, — те, что выходят за рамки традиционных. Социальные сети и платформы при помощи интерактивного и вовлекающего контента становятся мощным инструментом для анонсирования и продвижения мероприятий. «Еще можно отметить рост популярности и других форматов таких, как поп-ап локации. Это могут быть цифровые интерфейсы, физические арт-объекты, которые позволяют объединять технологии, искусство и участие аудитории в единую концепцию», — отмечает эксперт.

Дарья Саламатова, директор «Конгресс-центра ЦМТ»:

С помощью таких локаций организаторы и бренды не только привлекают внимание гостей, но и рассказывают о продукте, выделяются на фоне конкурентов, создают уникальный опыт для каждого участника. Это и интерактивный музей Wildberries внутри брендированной фуры на ПМЭФ'24, и вендинговый автомат от The act с уходовыми средствами на недавней ярмарке Cosmoscow.

Значительно повысить ценность, влияние и охват события помогают коллаборации: кейсы сотрудничества брендов разлетаются по тематическим медиа и социальным сетям. Можно вспомнить инсталляцию BORK «Кофе как искусство» на той же Cosmoscow, где кофемашина, установленная в окружении бумажных стаканчиков, была олицетворением ритуала приготовления кофе дома и противопоставлялась его потреблению на бегу.

Как вы интегрируете спонсорские активности в креативные мероприятия, чтобы добиться максимальной отдачи для себя и партнеров?

Анастасия Барычева, коммерческий директор CREON:

Здесь все просто и одновременно сложно – важно соблюсти баланс между тематикой и стилистикой самого мероприятия и коммуникационным и стилистическим вектором бренда, который интегрируем. То есть если мы на ретрофестивале предложим инновационные активности и футуристических роботов в бренд-зоне, то это будет максимально неэффективно, так как ЦА фестиваля лояльна к совершенно противоположным вещам и к нам могут просто не зайти.

Далее мы уже смотрим на задачи, что именно мы хотим получить по итогу интеграции. И исходя из этого продумываем уже внутренние инструменты, каждый из которых прогоняется через два критерия: чем нам это будет полезно и интересно ли это будет аудитории самого мероприятия.

И на входе крайне важно сразу же оценить соответствие ценностей бренда и философии креативного мероприятия. Если есть хотя бы базовые точки соприкосновения, значит мы сможем продумать детали так, чтобы все сработало как нужно.

Алексей Гниденко, креативный директор «Лиры»:

Если вы организатор мероприятия, проведите детальный анализ потенциальных партнеров: изучите их позиционирование на рынке, текущие задачи, цели, планы. Учтите, что для государственных организаций, в отличие от коммерческих, важна не столько коммерческая выгода, сколько продвижение бренда и получение максимального освещения в СМИ. Именно на медийном охвате, посещаемости и опциях по интеграции брендинга партнера стоит сделать акцент в разработке спонсорских опций.

Конечно, ваш спонсор захочет получить максимум от участия. И в работе с самым крупным генеральным партнером есть риск, что он может затмить организатора и занять главную роль на мероприятии. Чтобы этого не допустить, важно решить внутри команды, сколько свободы вы готовы предоставить партнеру, это своевременно зафиксировать и прописать в договоре все моменты, которые потенциально могут повлечь риски.

Саша Тес, креативный директор JOURNEY:

Смотря какое мероприятие — при этом любимыми и рабочими для большинства бренд-команд всё ещё остаются механики, которые предполагают получение подарков от бренда за совершение целевого действия. KPI никто не отменял, но эти требования ограничивают. Если все внутри команды бренда и агентства осознают, что трафик на мероприятии не сравнится с трафиком в диджитале и мы можем не измерять успех лидами, то здесь появляется пространство для интеграции. И этим словом всё сказано. Чтобы интегрироваться, а не просто занять площадь, мы ставим во главу угла человека и идею мероприятия, осознаём, какое чувство должен вызвать продукт или бренд на этом мероприятии, и главным фильтром для креатива становится именно эмоция.

Денис Волков, арт-директор DDC.Group:

Мы – брендинговое агентство, спонсорские активации – не наш профиль. Но по предыдущему опыту могу сказать, что спонсорские активности необходимо интегрировать так, чтобы наши партнёры могли показать и рассказать о себе наиболее ярко и интересно. Нет какого-то конкретного волшебного списка, всё очень индивидуально и обсуждается с каждым спонсором лично. В этом, наверное, и заключается суть хорошего мероприятия.

Насколько это эффективно?.. Судить можно только по количеству отзывов. Например, недавно прошедший «Квартирник DDC» хоть и был закрытым мероприятием, собрал очень много положительных отзывов, а лекционную часть пришлось увеличить почти вдвое из-за активных дискуссий между залом и спикерами.

Анастасия Юрченко, креативный продюсер диджитал-агентства Realweb:

Спонсорское и партнерское взаимодействие — это всегда концептуальное взаимодействие брендов между собой. Для грамотной его интеграции и максимальной эффективности, необходимо, чтобы компании были схожи по ценностям. В таком случае появляется возможность найти точки для объединения смысловых треков брендов и создать новый, более гармоничный и запоминающийся опыт для посетителей мероприятия.

Что касается более приземленных аспектов, для максимальной отдачи интеграция спонсора должна быть дополнена интерактивными элементами, такими как мастер-классы, розыгрыши и квесты, раздача брендированной продукции.

Какие тренды в организации конференций и выставок вы наблюдаете в России и мире? Как они влияют на ваши решения?

«Тренды меняются с космической скоростью, я вижу всё больше цифровизации, продвижения не только "до и после", но и активное освещение во время сессий, мессенджеры, соцсети, онлайн-трансляции позволяют сильно расширить аудиторию за пределы сцены и конференц-зала», — поделился Денис Волков, арт-директор DDC Group

Анастасия Шуклина, директор по маркетингу диджитал-агентства Realweb:

Сегодня для успешного участия в конференциях и выставках недостаточно просто арендовать пространство и создать привлекательный стенд. Важно разрабатывать уникальный контент, ориентированный на конкретные интересы участников, а также внедрять интерактивные механики, такие как геймификация, виртуальная и дополненная реальность (VR/AR), искусственный интеллект (AI), для активного вовлечения аудитории в коммуникацию с брендом.

Кроме того, важно учитывать поведение людей. Мы провели исследование, которое показало, что многие участники не готовы делиться своими личными данными. Поэтому для повышения вовлеченности и сбора контактов эффективными инструментами становятся чат-боты в Telegram, которые можно интегрировать как на стенде, так и в рамках выступлений с помощью QR-кодов. Это не только помогает улучшить коммуникацию, предоставляя участникам персонализированные материалы, но и позволяет оценить результативность мероприятия. По нашим наблюдениям, чат-боты и другие интерактивные механики повышают конверсию в лиды как минимум на 30%.

Анастасия Барычева, коммерческий директор CREON:

Использование искусственного интеллекта. В этом году произошел «бум» на использование искусственного интеллекта в ивент-индустрии. Помимо генерации визуальных решений, AI также помогает в анализе данных участников, улучшении сетевых возможностей и персонализации контента.

Персонализация опыта. Применение различных интерактивных и диджительных решений, с помощью которых у участников есть возможность выбирать темы и форматы, которые им наиболее интересны. Сюда же можно включить все варианты кастомизации на бизнес-мероприятиях.Нетворкинг. Все чаще вижу в расписаниях конференции отдельно выделенное время для нетворкинга, когда в гораздо более неформальной атмосфере можно в формате диалога получить ответы на наиболее интересующие вопросы, обзавестись качественными бизнес-контактами и прийти к нужным инсайтам.Гибридные форматы. Совмещение онлайн и офлайн-мероприятий позволяет расширить аудиторию и сделать конференции более доступными. Интерактивные технологии. Использование приложений для голосования, чатов и опросов в реальном времени помогает вовлечь участников и сделать их активными участниками процесса.

Дарья Саламатова, директор «Конгресс-центра ЦМТ»:

В последнее время можно отметить еще один тренд событийной индустрии — расцвет новых форматов: интерактивных, динамичных, более увлекательных для аудитории и характерных для ток-шоу. Это хакатоны, питчинги, печа-куча, которые регулярно проходят и в «Конгресс-центре ЦМТ». Обычно на мероприятиях спикеры делятся своими успехами, но также в тренде и относительно новый, но уже набирающий популярность формат фейл-конференций, где спикеры готовы честно поделиться своими неудачами и совершенными ошибками.

Другой заметный тренд — использование необычных мест для проведения мероприятий: например, в естественных локациях, как это было с шоу дронов от Geoscan в пустыне Саудовской Аравии или фестивалем «Териберка», который проходил на побережье Баренцева моря, в музеях, исторических и культурных местах. Нестандартные площадки располагают к открытому обмену идеями и опытом. Так организаторы создают для гостей уникальный опыт, который способствует развитию творческого мышления и вдохновения.

«Мы живём во время переизбытка и в то же время отсутствия трендов, на мой взгляд. Это как в моде. Года три назад всё было понятнее: оверсайз — ок, скинни — не носим, искусственный мех only. Потом появились «коры» — и понеслось. Каждый выбирает то, что ему по душе, и всё это — классно. Если попробовать выделить условные тренды в ивентах, то я бы сказала — гастрономия, путешествия, традиции и технологии, конечно», — поделилась Саша Тес, креативный директор JOURNEY.

Алексей Гниденко, креативный директор «Лиры»:

Вместо разовых событий — ежегодные и ожидаемые. Компании все чаще повторяют успешный опыт и экспериментируют в рамках развития одного или нескольких регулярных проектов. У этого подхода есть ряд преимуществ.

На такие события проще привлекать гостей. Люди уже знакомы с мероприятием и понимают, зачем на него идти, какую ценность они получат.Организаторам легче планировать и оптимизировать бюджеты на мероприятие, ориентируясь на опыт прошлых лет. Но есть важный нюанс — чтобы событие не теряло популярность, необходимо его развивать, ежегодно привносить новые идеи и актуальный лейтмотив в мероприятие, а также увлекать новую аудиторию и расширять форматы.