В 2024 году бренд лапши быстрого приготовления BIGBON Wok запустил коллаборацию с музыкальным лейблом Black Star. Кампания с созданием лимитки и привлечением инфлюенсеров продлилась два месяца. За это время проект охватил более 19 млн пользователей в соцсетях и обеспечил увеличение продаж лапши BIGBON Wok на 164% в I квартале 2024 года по сравнению с тем же периодом в 2023. Об этом Sostav рассказала команда проекта.
С чего всё началосьДля коллаборации мы искали non-food бренд с большой лояльной молодой аудиторией, так как нам в первую очередь было важно рекрутировать молодую аудиторию и повысить лояльность к бренду. Black Star пришли к нам сами с предложением о сотрудничестве в тот момент, когда мы искали себе партнёра. Здесь случился полный мэтч, во-первых, оба бренда имеют схожий визуальный код — чёрный цвет, белый логотип. Во-вторых, оба бренда работают на молодую активную аудиторию.
ЦелиОсновные задачи кампании заключались в том, чтобы увеличить продажи и укрепить лидерство в формате посуды, а ещё — повысить узнаваемость среди молодого поколения. Для того чтобы успешно рекрутировать нужный сегмент ЦА и повысить лояльность к бренду, BIGBON Wok реализовал коллаборацию с Black Star. Благодаря тому, что оба бренда имеют схожий визуальный код и ориентируются на молодую активную аудиторию, это сотрудничество позволило быстро достичь поставленных целей.
ЗадачиРазработка уникального вкуса BIGBON «Утка по-пекински»;
Создание фирменного дизайна упаковки в стиле космической тематики, чтобы проходила ассоциация с Black Star, но перекликалось с линейкой BIGBON Wok «вкусы разных стран»;
Разработка SMM-стратегии в единой креативной рамке, направленной на молодую аудиторию:
создание трендового ролика с применением технологий ИИ;подбор артистов Black Star для эффективного инфлюенс-маркетинга;инициирование публикаций о новой линейке в соцсетях артистов Black Star, в том числе в рамках концепции «идеальное свидание за 60 рублей»;поиск релевантных молодёжных интернет-площадок для распространения рекламного видеоролика;осуществление диджитал-посевов в молодёжных Telegram-каналах («Леонардо Дайвинчик», «Только никому…», «Фильмы Кино Сериалы», MDK и «Домашние хитрости»);интеграция брендированного реквизита и рекламного видеоролика в YouTube-шоу «Star Войс».
МеханикаСовместно с Black Star бренд BIGBON Wok разработал уникальный лимитированный вкус лапши быстрого приготовления «Утка по-пекински». Команда проекта также придумала дизайн для посуды, который напоминает о стране происхождения вкуса. В связи с тем, что название лейбла переводится как «черная звезда», в качестве среды изображения на упаковке креативно обыгрывается тема космоса.
ИнструментыДля медиаподдержки новой линейки были в первую очередь использованы различные диджитал-инструменты, включая OLV-формат и посевы. Так, команда выпустила рекламный видеоролик, полностью сгенерированный нейросетью. Интересно, что искусственный интеллект сам придумал весь сюжет и дизайн ролика с уткой в шлеме Дарта Вейдера, плывущей по реке из макарон. Ролик был также интегрирован в шоу «Star Войс» на YouTube-канале Black Star.
Благодаря данному продвижению ролика были выполнены следующие KPI:
охват — 11 млн;показы — 29 млн.Помимо этого, для продвижения новой линейки продукции команда использовала PR- и SMM-инструменты, спецпроекты в СМИ и у блогеров, инфлюенс-маркетинг. Были задействованы следующие площадки: «ВКонтакте», YouTube и Instagram* (*запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России).
В проекте приняли участие все артисты лейбла. Так, посты о запуске лимитированного лонча выложили Клава Кока, Пашу, Натан, Диана Астер и другие. Публикации музыкантов охватили более 8 млн пользователей.
РезультатыРост продаж продукции BIGBON на 164%.1,5 млн реализованных упаковок лимитированной линейки продукции.Суммарный охват составил — более 19 млн пользователей в соцсетях.Укрепление лидерства и увеличение количества продуктов в формате посуды.
Нгуен Хай Иен, руководитель службы маркетинговых коммуникаций «Маревен Фуд Сэнтрал»:
Мы ставили перед собой несколько амбициозных для бизнеса целей, и нам удалось реализовать их все. Так, с помощью яркой, креативной концепции мы привлекли модную молодую аудиторию, которая в итоге нарастила нам продажи более, чем в 2,5 раза. Мы видим огромное количество интересного UGC-контента о громкой коллаборации BIGBON Wok и Black Star, что лишний раз подтверждает успех этой рекламной кампании.
Примечательно, что более половины объёма продукции было распродано в первые две недели продвижения, ещё до анонсирования в медиа. Такой эффект был обусловлен высокой лояльностью аудитории лейбла Black Star и оригинальным вкусом лапши, который подогрел интерес потребителей. На кампанию был затрачен общий бюджет 10 млн руб.
Иван Шелаханов, креативный директор Black Star:
Я 10 лет отработал в рекламных и брендинговых агентствах. После чего ушёл из рекламного мира, потому что мои креативные директора мыслили с точки зрения — как сделать кейс, который выиграет на каком-нибудь фестивале рекламы. А я считал, что продукт должен быть таким, чтобы его сметали с полок в магазине и клиент окупил вложения. В этом были наши фундаментальные противоречия. Пришлось уйти в Black Star, чтобы начать делать креатив для пользы бизнесу.
Как пример — наша последняя коллаборация BIGBON & Black Star. Планировали продать 1,5 млн единиц продукции за 4 месяца. А продали всё за полтора. Поэтому я не выражаю просто своё субъективное мнение, а говорю, что коллаборация удалась, подкрепляя цифрами.
За 5 лет нам удалось сделать несколько успешных больших коллабораций с очень крупным брендами. Успешный бэкграунд Black Star и привлёк директора по маркетингу Mareven.
Как у нас принято — мы пригласили клиента в наш креативный хаб на мозговой штурм. Где выяснили в диалоге все вводные от клиента и предложили маркетинговые и креативные решения, благодаря нашему опыту. В результате вместе выбрали подходящий продукт, сделали рабочий дизайн упаковки, просчитали ценовую политику, подобрали релевантных амбассадоров, придумали и запустили рекламную компанию с помощью соцсетей артистов, AI и других маркетинговых инструментов. В результате только в соцсетях артистов охват нативной рекламы составил более 15 млн просмотров, не считая таргета в интернете.
Я очень благодарен компании BIGBON за их доверие к нашей экспертизе. Весь проект прошел на одном дыхании. С кем-то мы даже подружились и общаемся уже неформально. Когда в деле два успешных бренда и креативные люди с бизнес-мышлением, то плохой продукт получиться не может.
Команда проекта
«Маревен Фуд Сэнтрал»(клиент)
Руководитель маркетинговых коммуникаций: Нгуен Хай ИенРуководитель категории лапши: Драндрова Екатерина
Black Star(музыкальный лейбл)Креативный директор: Иван Шелаханов