Спектакль Et Cetera в объятиях маркетинга
Игорь Пылаев - Эксперт по массовым коммуникациям, автор книг по PR и маркетингу. Спектакль для маркетологов и рекламистов?! Есть и такой! О том, как мучительно дается осознанный выбор. Когда потребителей накачивают информацией о товаре. Голова, словно воздушный шарик, — вот-вот взорвется… И, разумеется, когда маркетологу приходится выбирать, кто он для целевой аудитории? Насильник, инфодилер, пичкающий потребителей рациональной дурью? Или спаситель, предлагающий единственно верное, поэтому безболезненное решение о покупке? Владимир Федоренко / РИА Новости Как ни странно, но постановка столичного театра Et Cetera «Это так (если вам так кажется)» по пьесе Луиджи Пиранделло в постановке Адольфа Шапиро ровно об этом. Безусловно, с поправкой на профессиональную деформацию и сбитый фокус внимания предупредительного зрителя. Людям начинают ездить по ушам, едва они переступают порог зрительного зала. Их вниманием пытается завладеть некий «Человек от театра» в образе Арлекина, шута. Он шныряет между сценой и зрительными рядами, информируя прибывающий народ о том, сколько времени осталось до начала спектакля. Сразу создается впечатление, что ты попал в торговый зал и оказался в цепких объятиях продавца-консультанта. Хотя клиент, как это часто бывает, зашел «только посмотреть»! Пьеса о состоятельных жителях небольшого городка. Их особый статус подчеркнут декорациями и внешним видом. Сразу видно: герои ни в чем себе не отказывают, одеваются «дорого и глупо» (явная издевка над D&G). К примеру, мужчины на сцене ходят в женских туфлях и шляпках, а одна из женщин, наоборот, — в огромной белой шапке-ушанке… Общество потребления во всей своей красе. Постановка начинается с получением жителями городка информации о вновь прибывших — синьоре Понца, его жене Джулии и теще синьоре Фрола. Выясняется, синьор Понца с женой поселился отдельно от тещи и запрещает синьоре Джулии общаться с матерью. Хотя сам регулярно наведывается к синьоре Фрола, подолгу оставаясь с ней один на один. Горожане сбиты с толку, строят самые невероятные догадки. В итоге первой на «ковер» вызывают синьору Фрола с просьбой дать соответствующие разъяснения, утолить разыгравшее воображение и любопытство. По версии тещи, ее зять — сумасшедший, простой и безвредный. Ему кажется, что он женат дважды. Якобы первая жена, синьора Лина (дочь синьоры Фрола), трагически погибла. Поэтому он женился повторно — на синьоре Джулии. В действительности Лина и Джулия — одно лицо, прочее — безумная фантазия синьора Понца. Мать намеренно не общается с дочкой, дабы не усугублять болезненное состояние г-на Понца. Не доводить человека до «психушки». Стройная версия г-жи Фрола устраивает горожан. Однако им зачем-то важно знать встречное мнение — м-ра Понца. Тот с неохотой объясняется, и так убедительно, что первоначальная картина мира меняется на диаметрально противоположную. Уже не он безумен, а его теща. Это она не может смириться с потерей дочери и принимает вторую жену синьора Понца за Лину. Как любящий зять, путь и бывший, он вынужден заботится о душеном равновесии г-жи Фрола, потакая ее иллюзиям. Зритель, как и главные действующие лица пьесы, сбиты с толку. В этот момент и начинает складываться стойкое убеждение, что на сцене — не очередная, затертая до дыр история о Чистой Правде, которая «со временем восторжествует, если проделает то же, что явная Ложь» (Владимир Высоцкий «Притча о Правде и Лжи»). На подмостках разворачивается самый настоящий эксперимент над потребителями информации. Не суть важно, какого рода эти сведения — касаются они состава семьи синьора Понца или состава товара? Главное, это реакция потребителей информации, поведение, мотивы и т.п. «Это так (если вам так кажется)» — потрясающая иллюстрация модели потребительского поведения в условиях рационального выбора. Потребителю не нужен кот в мешке. Он верит, что сможет принять грамотное решение, сделать верный выбор при наличии всесторонней информации о товаре или услуге. И не осознает, что тем самым загоняет себя в ловушку, в тупик. Чем дальше в лес, тем противоречивее сведения о требуемой продукции. Более того, выбирать приходится не только между положительными и отрицательными отзывами о конкретном продукте. Чаще выбор куда шире. Приходится учитывать аналогичную продукцию других производителей, сравнивать товары между собой, не видя существенной разницы ни в цене, ни в качестве. Чудовищная ситуация, если разобраться! Покупка само по себе — стресс, поскольку любому выбору сопутствует неопределенность, а следовательно, тревожность и прочий негатив. А вдруг купишь не то, что хотел или ожидал? Да еще заплатил больше, чем рассчитывал или не учел, что у других продавцов могут быть скидки… На сцене Et Cetera горожане также понимают, насколько мучительно им дается осознанный выбор. Чтобы в свой черед не превратиться в безумцев, они обращаются к частному сыщику. Возможно, он найдет сведения, которые наконец-то прольют свет на события, предшествовавшие появлению в городе синьора Понца и его женщин. Представит публике не очередной набор слов, а железобетонные факты в пользу одной, и только одной из двух историй. Потребитель в аналогичной ситуации обращается к консультантам, экспертам, опытным пользователям. Суть та же — помочь определиться с выбором. Частный сыщик ничего конкретного не раскопал. Надежды оказались ложными. Модель рационального поведения затрещала по швам. В реальной жизни многочисленные советы также крайне редко способствуют безболезненному выбору. Иной раз кажется, что потребитель как наркоман — «подсел» на так называемые квалифицированные советы и мнения и не торопится с выводами… А маркетологи, в свою очередь, уподобляются инфодилерам, по максимуму снабжая доверчивых клиентов разнообразными деталями и подробностями о качестве продукции. В расчете так заморочить потребителю голову, утомить, чтобы не оставить сил и желания соскочить с крючка. Пьеса заканчивается так же, как и начиналась — полной неопределенностью. «Человек из театра», он же Арлекин, предстает в образе странной женщины, чье лицо скрыто вуалью. Обезумевшие горожане — в недоумении. Они ожидали увидеть жену синьора Понца. Ведь в итоге только эта женщина способна разрубить узел непонимания, пояснив, кто же она, Лина или Джулия? Но и дама под вуалью лишь подлила масла в огонь неопределенности. По ее словам, ее выбор прост: для синьора Понца — она Джулия, вторая жена, а для синьоры Фрола — дочь Лина. Вот так! Если вам так хочется. Иными словами, за каждым рациональным выбором скрывается иррациональные мотивы. Маркетологи и рекламисты могут до бесконечности сужать (заострять) фокус своей целевой аудитории на рациональных, на первый взгляд, вполне объективных характеристиках продукции. Но в большинстве случаев сигнал к действию (CTA) поступает из глубин подсознании, бессознательного. Короче, откуда-то из области иррациональной мотивации и поведения. Какой выбор у маркетолога? Оставаться в роли инфодилера, обкладывая потребителей всё новыми и новыми порциями так называемой объективной информации? Или, наоборот, помогать клиентам при выборе продукции отсекать всё лишнее? Чтобы в конце концов совместными усилиями найти в подсознании клиента тот самый триггер, точку «G», которая запустит процедуру совершения покупки? Разумеется, каждый маркетолог и специалист по рекламе сам должен сделать свой выбор, какая модель взаимоотношения с клиентами ему ближе и понятнее — условно говоря, насильника или спасителя. В то же время просмотр спектакля «Это так (если вам так кажется)» — отличная возможность посмотреть со стороны и на свою модель поведения с клиентами, и на реакцию целевой аудитории. С пользой и удовольствием. «Это так (если вам так кажется)» — не премьерный спектакль, и в этом его особая ценность. Благодаря сыгранности кажется, что на сцене и вовсе не актеры, а коучи от маркетинга, чья задача — побудить сидящих в зале посмотреть на процесс купли-продажи товаров и услуг со стороны.
