В августе 2020 года онлайн-супермаркет «Перекрёсток» сменил название на «Перекрёсток Впрок». Новый бренд подчеркнул идею сервиса — большой выбор товаров для закупки впрок по доступным ценам. За ребрендинг, включая разработку названия, и имиджевые активности отвечало Blacklight . Команда агентства рассказала об обновлении ритейлера.
Чтобы закрепить связку c новым брендом, мы запустили рекламную кампанию, которая строится вокруг названия сервиса. Ее «хедлайнером» стала песня «Впрок, впрок, впрок». В этом треке можно узнать песню «Boys boys boys», Sabrina. Песня получилась лаконичной, запоминающейся и драйвовой. С записью трека и лицензированием помогало агентство Fancy State. Для ТВ-кампании сделаны яркие ролики с 3D-графикой, которые отлично дополняют текст песни, не перетягивая все внимание на себя.
Денис Марфутин, директор по операционному маркетингу «Перекрёстка Впрок»:
Новое название однозначно отражает нашу миссию большой закупки. Мы постоянно расширяем ассортимент и продолжим это делать, в том числе за счет позиций, которые завозим под конкретные заказы покупателей, например, профессиональные корма для животных. Сейчас у нас можно купить более 50 тыс. товаров и сделать заказ весом до 500 кг.
Цель сервиса — обеспечить клиентов всем необходимым на одной площадке, чтобы им не нужно было самим ездить за покупками и нести тяжелые пакеты до дома, добавил Марфутин.
Дарья Пашинская, менеджер по бренду и маркетинговым коммуникациям «Перекрёстка Впрок»:
Мы сформировали ключевое сообщение для наших клиентов: «У нас большой выбор товаров по доступным ценам для закупки впрок». Сейчас наша задача — построить знание о названии сервиса и его атрибутах. В этом нам помогает новая рекламная кампания.
Ключевая коммуникационная задача на данный момент — познакомить клиентов с новым брендом и со всеми улучшениями сервиса, объяснить его суть, отметила руководитель проекта и старший креативный продюсер Blacklight Ольга Такоева.
Ольга Такоева, руководитель проекта, старший креативный продюсер Blacklight:
В тендере на нейминг бизнес-юнита X5 Retail Group участвовали несколько агентств. От нас было около 20 вариантов, но бренд-команда выбрала «Перекрёсток Впрок», так как оно максимально отражает паттерн поведения целевой аудитории — закупаться раз в неделю-две, но сразу большим количеством товаров.
В середине февраля стартовала масштабная имиджевая кампания 360° с ключевым вижуалом в креативной связке с песней. Key visual лег в основу пэкшота ролика, наружной рекламы и digital-баннеров:
ТВ-ролик на 15 секунд (полная версия трека) в стиле анимационной 3D-графики;
OLV-ролики: полная версия на 15 секунд и короткая, шестисекундная;реклама на радио с продуктовым блоком — промокодом для новых пользователей онлайн-гипермаркета;наружная реклама и онлайн-баннеры, медиаподдержка в соцсетях и другие носители (все, что есть в digital).Также для сотрудников команды онлайн-гипермаркета «Перекрёсток Впрок» разработан мерч со словами песни.
Павел Цейтлин, CEO Fancy State:
Как всегда в таких случаях, мы начинали с музыкального воркшопа, на котором написали целый альбом оригинальных песен. Среди них были очень рабочие, хуковые варианты, с которыми уже можно смело врываться в эфиры. И тут, как мы любим, в шутку сделанный эскиз с кавером на хит Сабрины сразу покорил наши сердца и единогласно победил.
Все настолько просто и быстро сложилось в единую картинку, как будто так всегда и было, добавил Цейтлин. «Пожалуй, именно это и есть гармония», — подытожил он.
Состав творческой группы:
« Перекрёсток Впрок» (клиент):
Иван Калюжный – руководитель по бренду и маркетинговым коммуникациямДенис Марфутин – директор по операционному маркетингуДарья Пашинская – менеджер по бренду и маркетинговым коммуникациямОльга Кочетова – менеджер по медиапланированию и размещению рекламы
Blacklight (агентство):
Ольга Такоева – руководитель проекта, старший креативный продюсерСофья Заботина – руководитель креативной группыДмитрий Славолюбов – арт-директорЯна Нафталиева – младший креативный продюсер
Fancy State Music Agency (музыкальный продакшн):
Павел Цейтлин – Chief Music OfficerНаталия Перова – лицензирование музыкиАлександр Иванов, Максим Голубчиков – продюсерыГригорий Голубев – аранжировкаАнна Верлинская – сонграйтерЮлия Вещунова – вокалОлег Фёдоров – запись и сведение