Ещё
Фото: Коммерсантъ в Санкт-Петербурге
Продвижение
Когда-то о профессии «блогер» иронизировали. А сегодня некоторые из них имеют аудиторию, сопоставимую с федеральными телеканалами, их имена становятся брендом, а сами они — лидерами мнений. Стоимость размещения в ленте такого лидера может доходить до нескольких сотен тысяч рублей.
Кристина Наумова
Маркетинг влияния зародился в пятидесятых годах прошлого века, когда американские киногерои и просто известные личности рекламировали разрешенные тогда сигареты и пиво, одежду и предметы массового потребления, рассказывает руководитель биржи рекламы у блогеров EpicStars Владимир Миролюбов. Постепенно реклама из постеров перешла в радиосообщения, телеролики, а также публикации в социальных сетях, где сейчас и сосредоточены колоссальные бюджеты.
"Люди любят ориентиры. Это психология. Они смотрят и следуют за своими кумирами, которые дают им простые поведенческие или потребительские модели. В любой сфере есть те, к кому прислушиваются", — рассуждает коммерческий директор агентства Marka: PR & Marketing Дмитрий Ермышев.
Мировые расходы на продвижение в социальных сетях сейчас оцениваются в $29 млрд и составляют до 16% от глобального рынка рекламы, ссылается на данные Fortune господин Миролюбов. В России этот формат относительно новый: по разным оценкам, объем сегмента рекламы в социальных сетях в стране находится в пределах 10-15 млрд рублей, один или два из которых приходится на работу с лидерами мнений.
И у маркетинга влияния еще огромный потенциал для роста, говорит директор по маркетингу «Русской школы управления» Алексей Чесноков. Только 5% маркетологов считают свои программы контент-маркетинга интегрированными, ссылается он на исследование Traackr и комментарии к нему главного аналитика Altimeter Grou Брайана Солиса (Brian Solis).
Уход в нативность
Главное отличие рынка рекламы в блогах от картины пятилетней давности в России — в огромном разнообразии форматов и платформ, а также в их сочетании, видит PR-директор проекта «Совесть» Мария Заикина.
"Еще несколько лет назад лидерами мнений могли быть только те, кто регулярно появлялся на телевидении и в СМИ, — вспоминает директор по маркетингу автомобильной группы «Авилон» Андрей Каменский. — Сегодня картина иная: среди лидеров мнений много блогеров, YouTube— и Instagram-звезд, с помощью которых взаимодействуют напрямую с потребителями не только вендоры или производители, но и конечные продавцы".
Сложно представить крупный проект или запуск нового продукта без привлечения блогеров. Эксперты коммуникационного агентства Ketchum поясняют: «Многие каналы YouTube могут составить конкуренцию федеральным телеканалам, при этом их аудитория гораздо более вовлечена, что позволяет бренду намного эффективнее передавать ключевые сообщения потребителям. Именно поэтому многие компании как в России, так и за рубежом перераспределяют свои бюджеты в пользу маркетинга влияния, сокращая, например, прямую рекламу в СМИ».
Другой тренд — превращение блогеров в представителей бренда. «Наиболее прогрессивные компании взаимодействуют с небольшим пулом тщательно отобранных инфлюенсеров и рассматривают их как полноценных партнеров, а сотрудничество — как коллаборацию. Кроме того, особое внимание уделяется изначальному отношению блогера к бренду, его искреннему интересу, ведь только такой кандидат сможет стать настоящим бренд-амбассадором», — рассказывают в Ketchum.
Такой рекламный прием, как product placement, тоже постепенно переходит к видеоблогерам, продолжает руководитель пресс-службы инвестиционной компании QBF Вадим Скосырев. Можно не рекламировать, скажем, заведение в открытую, а просто пойти туда и снять его на видео, надеть одежду с известным логотипом и так далее.
Успех рекламы у блогеров в том, что она максимально нативна. «Конечно, в большинстве случаев аудитория понимает, что блогер получает гонорар за совет. Но если автор креативно подошел к продвижению бренда и органично вписал его в основной контент, реклама не раздражает», — говорит руководитель SMM-отдела Kokoc Group Ирина Макарова. И, чтобы не терять аудиторию и при этом не отказываться от хорошо оплачиваемых интеграций продуктов, добавляет PR-менеджер AG Loyalty Катя Тарасова, блогеры становятся все более креативными.
Дорогие подписчики!
Однако рынок рекламы в блогосфере один из самых непрозрачных, признают эксперты digital-агентства полного цикла Piconsult, ссылаясь на собственный опыт: за последние четыре года в агентстве совокупная доля бюджетов на этот вид маркетинга выросла в пять раз.
До 50% бюджетов, которые раньше выделялись на прямую рекламу, сегодня идет на работу с блогерами и лидерами мнений, рассказывает президент группы компаний Pro-Vision Владимир Виноградов. К самым большим затратам следует готовиться тем, кто планирует привлекать народ с Instagram и YouTube. В первом случае стоимость одного поста может доходить до 300-400 тыс. рублей, во втором — до 1 млн рублей.
Самые большие заработки у блогеров на YouTube и в Instagram, подтверждает соучредитель агентства по продвижению в Instagram PR-cafe и автор бестселлера «Феномен „Инстаграма“. Как раскрутить свой аккаунт и заработать» Любовь Соболева. С приходом крупных брендов в социальные сети в качестве рекламодателей ценовая политика резко изменилась. Теперь некоторые бренды готовы платить блогерам десятки тысяч, а в отдельных случаях — сотни тысяч рублей за рекламу, утверждает она.
Директор по франчайзингу сети World Gym в России Илья Коноплев отмечает, что блогеры все же стремятся к мультиформатности и размещают контент на всех популярных площадках одновременно — это и Instagram, и «В контакте», и Facebook.
Специалист по работе с блогерами Marka: PR & Marketing Алия Мухаметзянова полагает, что наиболее широко оплачивается реклама на YouTube. «Это обусловлено тем, что вероятность фактического просмотра рекламного материала намного выше, чем на других площадках, а также тем, что основная доля просмотров набирается спустя месяц. В Instagram публикация просматривается и висит в ленте максимум несколько дней», — поясняет эксперт.
""Ценник" на YouTube запредельно высокий, хоть результат не всегда настолько же ошеломляющий. А вот Instagram-посты становятся все менее популярны: теперь актуальнее спрашивать у блогеров расценки на публикацию в Stories, а не в основной ленте", — добавляет сооснователь школы SMM-продвижения EDA Agency Маргарита Лысенко.
"Стоимость рекламы у блогера часто выше, чем использование другого канала привлечения, но здесь есть один нюанс, — объясняет сооснователь Lowtrip.ru Родион Кадыров. — При покупке рекламы у лидеров мнений вы покупаете еще и лояльность аудитории".
Закон — о блогерах
Специально вопрос рекламы в блогах нормативно-правовыми актами не регламентируется. «Но никто не отменял федеральный закон „О рекламе“», — замечает управляющий партнер PR-агентства «Гуров и партнеры» Филипп Гуров. К размещению рекламы в интернете применяются те же требования. Например, запрет на призывы к насилию или публикацию недостоверной информации.
А несколько лет назад был принят федеральный документ, прозванный «законом о блогерах». «В нем блогеры и пользователи соцсетей с аудиторией более трех тысяч человек фактически приравнены к СМИ, и к ним применяются такие же ограничения. Хотя нарушение требований этого закона предполагает ответственность вплоть до уголовной, на рынке это пока никак не отразилось, — рассказывает господин Гуров. — Следует помнить и о том, что те или иные социальные платформы могут вводить собственные ограничения, касающиеся размещения рекламы в блогах».
На Западе регулирование рекламы в блогах происходит более жестко. В Великобритании и США ни один блогер не будет сотрудничать без официального договора, утверждает управляющий партнер PR/Digital-агентства «Русинтернетком» Нана Куликова. В России пока нет такого жесткого регулирования этой сферы.
Зри в коммент
Сегодня можно создать видимость популярности, «накрутив» как подписчиков, так и лайки. Такие страницы выдает низкая активность аудитории. Директор по маркетингу GTE Logistic Дарья Скворцова поясняет: «Если подписчиков 1 млн, но при этом под постами нет живого общения, а в комментариях только спам, это означает, что подписчики — боты». Реклама на такой странице не принесет эффекта.
Руководитель SMM-направления PR-агентства «Идеи & решения» Анастасия Тюленева советует не размещаться сразу в миллионных аккаунтах, а начать со страниц размером 50-100 тыс. пользователей. «Лучше не пренебрегать тестовой кампанией на небольшом охвате, чтобы избежать слива бюджета», — аргументирует она.
"Теперь играет роль не столько количество подписчиков как ранее, сколько их вовлеченность. То есть важно количество комментариев и лайков, активность аудитории в аккаунте", — согласна основатель маркетингового агентства Media Shark Светлана Комолова.
Эффективность размещения у блогеров можно измерить по нескольким параметрам. «Прежде всего это охват публикации, стоимость контакта, уровень вовлеченности аудитории, тональность и содержание. Также показатель успеха — рост числа подписчиков бренда в социальных сетях, увеличение посещаемости сайта и трафика в магазинах, если анонсировались или проводились какие-то офлайн-акции. Если же вы выдавали промокоды, то можно говорить и об оценке эффективности кампании в продажах», — перечисляет директор по развитию PR Partner Дарья Одинцова.
Если площадка выбрана правильно, реклама у блогеров подходит практически любому бизнесу, сходятся во мнении эксперты. «Мне трудно назвать сферы, для которых продвижение в соцсетях не подходит. Просто они различаются в зависимости от особенностей бизнеса», — заключает руководитель службы Social Media в Альфа-банке Валентин Васин.
Исследование
Работа цифрой
По данным РИАБ за первый квартал 2017 года, лидером по доходам стал влогер YouTube Валентин Петухов (Wylsacom), заработавший почти 24 млн рублей. В топ-3 рейтинга также вошли Instagram-блогеры Саша Спилберг (18,8 млн рублей) и Марьяна Рожкова (16,5 млн рублей). При этом восемь из пятнадцати участников рейтинга — это пользователи Instagram и семь — влогеры YouTube.
Комментарии
Читайте также
Новости партнеров
Новости партнеров
Больше видео