Реклама залайкала

Продвижение Когда-то о профессии "блогер" иронизировали. А сегодня некоторые из них имеют аудиторию, сопоставимую с федеральными телеканалами, их имена становятся брендом, а сами они -- лидерами мнений. Стоимость размещения в ленте такого лидера может доходить до нескольких сотен тысяч рублей. Кристина Наумова Маркетинг влияния зародился в пятидесятых годах прошлого века, когда американские киногерои и просто известные личности рекламировали разрешенные тогда сигареты и пиво, одежду и предметы массового потребления, рассказывает руководитель биржи рекламы у блогеров EpicStars Владимир Миролюбов. Постепенно реклама из постеров перешла в радиосообщения, телеролики, а также публикации в социальных сетях, где сейчас и сосредоточены колоссальные бюджеты. "Люди любят ориентиры. Это психология. Они смотрят и следуют за своими кумирами, которые дают им простые поведенческие или потребительские модели. В любой сфере есть те, к кому прислушиваются",-- рассуждает коммерческий директор агентства Marka: PR & Marketing Дмитрий Ермышев. Мировые расходы на продвижение в социальных сетях сейчас оцениваются в $29 млрд и составляют до 16% от глобального рынка рекламы, ссылается на данные Fortune господин Миролюбов. В России этот формат относительно новый: по разным оценкам, объем сегмента рекламы в социальных сетях в стране находится в пределах 10-15 млрд рублей, один или два из которых приходится на работу с лидерами мнений. И у маркетинга влияния еще огромный потенциал для роста, говорит директор по маркетингу "Русской школы управления" Алексей Чесноков. Только 5% маркетологов считают свои программы контент-маркетинга интегрированными, ссылается он на исследование Traackr и комментарии к нему главного аналитика Altimeter Grou Брайана Солиса (Brian Solis). Уход в нативность Главное отличие рынка рекламы в блогах от картины пятилетней давности в России -- в огромном разнообразии форматов и платформ, а также в их сочетании, видит PR-директор проекта "Совесть" Мария Заикина. "Еще несколько лет назад лидерами мнений могли быть только те, кто регулярно появлялся на телевидении и в СМИ,-- вспоминает директор по маркетингу автомобильной группы "Авилон" Андрей Каменский.-- Сегодня картина иная: среди лидеров мнений много блогеров, YouTube- и Instagram-звезд, с помощью которых взаимодействуют напрямую с потребителями не только вендоры или производители, но и конечные продавцы". Сложно представить крупный проект или запуск нового продукта без привлечения блогеров. Эксперты коммуникационного агентства Ketchum поясняют: "Многие каналы YouTube могут составить конкуренцию федеральным телеканалам, при этом их аудитория гораздо более вовлечена, что позволяет бренду намного эффективнее передавать ключевые сообщения потребителям. Именно поэтому многие компании как в России, так и за рубежом перераспределяют свои бюджеты в пользу маркетинга влияния, сокращая, например, прямую рекламу в СМИ". Другой тренд -- превращение блогеров в представителей бренда. "Наиболее прогрессивные компании взаимодействуют с небольшим пулом тщательно отобранных инфлюенсеров и рассматривают их как полноценных партнеров, а сотрудничество -- как коллаборацию. Кроме того, особое внимание уделяется изначальному отношению блогера к бренду, его искреннему интересу, ведь только такой кандидат сможет стать настоящим бренд-амбассадором",-- рассказывают в Ketchum. Такой рекламный прием, как product placement, тоже постепенно переходит к видеоблогерам, продолжает руководитель пресс-службы инвестиционной компании QBF Вадим Скосырев. Можно не рекламировать, скажем, заведение в открытую, а просто пойти туда и снять его на видео, надеть одежду с известным логотипом и так далее. Успех рекламы у блогеров в том, что она максимально нативна. "Конечно, в большинстве случаев аудитория понимает, что блогер получает гонорар за совет. Но если автор креативно подошел к продвижению бренда и органично вписал его в основной контент, реклама не раздражает",-- говорит руководитель SMM-отдела Kokoc Group Ирина Макарова. И, чтобы не терять аудиторию и при этом не отказываться от хорошо оплачиваемых интеграций продуктов, добавляет PR-менеджер AG Loyalty Катя Тарасова, блогеры становятся все более креативными. Дорогие подписчики! Однако рынок рекламы в блогосфере один из самых непрозрачных, признают эксперты digital-агентства полного цикла Piconsult, ссылаясь на собственный опыт: за последние четыре года в агентстве совокупная доля бюджетов на этот вид маркетинга выросла в пять раз. До 50% бюджетов, которые раньше выделялись на прямую рекламу, сегодня идет на работу с блогерами и лидерами мнений, рассказывает президент группы компаний Pro-Vision Владимир Виноградов. К самым большим затратам следует готовиться тем, кто планирует привлекать народ с Instagram и YouTube. В первом случае стоимость одного поста может доходить до 300-400 тыс. рублей, во втором -- до 1 млн рублей. Самые большие заработки у блогеров на YouTube и в Instagram, подтверждает соучредитель агентства по продвижению в Instagram PR-cafe и автор бестселлера "Феномен "Инстаграма". Как раскрутить свой аккаунт и заработать" Любовь Соболева. С приходом крупных брендов в социальные сети в качестве рекламодателей ценовая политика резко изменилась. Теперь некоторые бренды готовы платить блогерам десятки тысяч, а в отдельных случаях -- сотни тысяч рублей за рекламу, утверждает она. Директор по франчайзингу сети World Gym в России Илья Коноплев отмечает, что блогеры все же стремятся к мультиформатности и размещают контент на всех популярных площадках одновременно -- это и Instagram, и "В контакте", и Facebook. Специалист по работе с блогерами Marka: PR & Marketing Алия Мухаметзянова полагает, что наиболее широко оплачивается реклама на YouTube. "Это обусловлено тем, что вероятность фактического просмотра рекламного материала намного выше, чем на других площадках, а также тем, что основная доля просмотров набирается спустя месяц. В Instagram публикация просматривается и висит в ленте максимум несколько дней",-- поясняет эксперт. ""Ценник" на YouTube запредельно высокий, хоть результат не всегда настолько же ошеломляющий. А вот Instagram-посты становятся все менее популярны: теперь актуальнее спрашивать у блогеров расценки на публикацию в Stories, а не в основной ленте",-- добавляет сооснователь школы SMM-продвижения EDA Agency Маргарита Лысенко. "Стоимость рекламы у блогера часто выше, чем использование другого канала привлечения, но здесь есть один нюанс,-- объясняет сооснователь Lowtrip.ru Родион Кадыров. -- При покупке рекламы у лидеров мнений вы покупаете еще и лояльность аудитории". Закон -- о блогерах Специально вопрос рекламы в блогах нормативно-правовыми актами не регламентируется. "Но никто не отменял федеральный закон "О рекламе"",-- замечает управляющий партнер PR-агентства "Гуров и партнеры" Филипп Гуров. К размещению рекламы в интернете применяются те же требования. Например, запрет на призывы к насилию или публикацию недостоверной информации. А несколько лет назад был принят федеральный документ, прозванный "законом о блогерах". "В нем блогеры и пользователи соцсетей с аудиторией более трех тысяч человек фактически приравнены к СМИ, и к ним применяются такие же ограничения. Хотя нарушение требований этого закона предполагает ответственность вплоть до уголовной, на рынке это пока никак не отразилось,-- рассказывает господин Гуров. -- Следует помнить и о том, что те или иные социальные платформы могут вводить собственные ограничения, касающиеся размещения рекламы в блогах". На Западе регулирование рекламы в блогах происходит более жестко. В Великобритании и США ни один блогер не будет сотрудничать без официального договора, утверждает управляющий партнер PR/Digital-агентства "Русинтернетком" Нана Куликова. В России пока нет такого жесткого регулирования этой сферы. Зри в коммент Сегодня можно создать видимость популярности, "накрутив" как подписчиков, так и лайки. Такие страницы выдает низкая активность аудитории. Директор по маркетингу GTE Logistic Дарья Скворцова поясняет: "Если подписчиков 1 млн, но при этом под постами нет живого общения, а в комментариях только спам, это означает, что подписчики -- боты". Реклама на такой странице не принесет эффекта. Руководитель SMM-направления PR-агентства "Идеи & решения" Анастасия Тюленева советует не размещаться сразу в миллионных аккаунтах, а начать со страниц размером 50-100 тыс. пользователей. "Лучше не пренебрегать тестовой кампанией на небольшом охвате, чтобы избежать слива бюджета",-- аргументирует она. "Теперь играет роль не столько количество подписчиков как ранее, сколько их вовлеченность. То есть важно количество комментариев и лайков, активность аудитории в аккаунте",-- согласна основатель маркетингового агентства Media Shark Светлана Комолова. Эффективность размещения у блогеров можно измерить по нескольким параметрам. "Прежде всего это охват публикации, стоимость контакта, уровень вовлеченности аудитории, тональность и содержание. Также показатель успеха -- рост числа подписчиков бренда в социальных сетях, увеличение посещаемости сайта и трафика в магазинах, если анонсировались или проводились какие-то офлайн-акции. Если же вы выдавали промокоды, то можно говорить и об оценке эффективности кампании в продажах",-- перечисляет директор по развитию PR Partner Дарья Одинцова. Если площадка выбрана правильно, реклама у блогеров подходит практически любому бизнесу, сходятся во мнении эксперты. "Мне трудно назвать сферы, для которых продвижение в соцсетях не подходит. Просто они различаются в зависимости от особенностей бизнеса",-- заключает руководитель службы Social Media в Альфа-банке Валентин Васин. Исследование Работа цифрой По данным РИАБ за первый квартал 2017 года, лидером по доходам стал влогер YouTube Валентин Петухов (Wylsacom), заработавший почти 24 млн рублей. В топ-3 рейтинга также вошли Instagram-блогеры Саша Спилберг (18,8 млн рублей) и Марьяна Рожкова (16,5 млн рублей). При этом восемь из пятнадцати участников рейтинга -- это пользователи Instagram и семь -- влогеры YouTube.