Михаил Дымшиц: об эффективности рекламирования
Эффективность рекламирования – тема популярная, но при этом сильно замусоренная. Рекламодателей интересует экономическая оценка эффективности, которая мало зависит от рекламных агентств, но и сами рекламные агентства редко готовы отвечать за свою зону ответственности. К зоне если не ответственности (все окончательные решения принимает клиент, и за всё отвечает именно он), то хотя бы профессиональной позиции рекламных агентств относится: эффективность используемых рекламных материалов; целесообразность выбора каналов рекламирования; правильность использования этих каналов. Проблема индустрии в том, что и по этим вопросам нет согласованной позиции, отчасти из-за того, что бОльшая часть используемой аргументации носит спекулятивный характер оправдания изначально неправильных рекомендаций. При этом следует признать, что проведение реальных исследований по эффективности рекламирования – задача хотя и вполне решаемая, но требует планирования и подготовки до начала рекламной кампании и сбора всей необходимой информации. Например, на рынке товаров повседневного спроса для оценки эффективности рекламной кампании необходимо на недельной основе собирать и анализировать не только медиапоказатели и данные продаж из торговых точек (что, кстати, тоже нетривиальная задача, так как требует сотрудничества торговли), но и данные по представленности в торговле. На рынках товаров длительного спроса и сферы услуг в оценке эффективности рекламы есть известные сложности при анализе, так как требуется учитывать отсроченный характер этих покупок. Но, в известном смысле, и уровень ответственности агентств в этой сфере принципиально ниже, так как в ней сейчас гораздо легче выделить собственно коммуникационную эффективность рекламы. На сегодняшний день потребительский интерес в этих сегментах хорошо отражается через интенсивность запросов в поисковых системах (рис.1) и хорошо отражает динамику продаж. Рис.1. Запросы «кондиционер» по Московскому региону в 2016 и 2017 году: более холодное лето 2017 года привело к снижению числа запросов в летний период, хотя год был начат на восходящем тренде. Еще легче обсуждать эффективность рекламных кампаний, целью которых ничего, кроме собственно коммуникационных эффектов нет и при проведении которых никакого целенаправленного поведения потребителей даже не ожидается. Примером такой кампании сейчас является кампания российской платежной системы «МИР». Целью этих кампаний является исключительно информирование, так как клиентская база этой системы создается в жестко принудительном порядке и собственно маркетинговые её результаты обсуждать бессмысленно, но что делает этот случай особенно ценным для обсуждения некоторых вопросов эффективности рекламы. Осенью 2016 года платежная система провела рекламную кампанию из двух флайтов на телевидении. Даже грубая оценка на месячном уровне позволяет утверждать, что эта кампания имела определенный коммуникационный эффект и на вопрос об эффективности рекламных материалов можно ответить положительно: они были эффективны для существенной части зрителей. Рис.2. Количество и частота запроса «Карта мир платежная» в 09.2015-08.2017 гг. Еще более очевиден коммуникационный эффект на недельном анализе на третьем рисунке. Рис.3. Количество и частота запроса «Картам мир платежная» в 09.2016-12.2016 гг. понедельно. При взгляде на график сразу возникает два вопроса: почему так быстро падает угасает коммуникационный эффект после прекращения рекламирования и почему вид флайтов так сильно различается? На первый вопрос ответ очевиден: в повседневной жизни у людей так много всяких забот, что как только вы выключаете рекламу, про вас и ваши товары тут же начинают забывать. Поэтому сама идея проведения флайтовых рекламных кампаний порочна в своей основе (кроме товаров с выраженной сезонностью), так как закладывает неустойчивость спроса. В практическом плане гораздо разумнее и эффективнее проводить низкоинтенсивные, но постоянные кампании, чем устраивать качку на рынке. Ответ на второй вопрос требует более подробного анализа. Для начала позволю себе напомнить, что в рекламной индустрии существует много всяких теорий относительно механизмов эффективности рекламы, но на самом деле их можно свести всего к двум: Теория «эффективной частоты» (для формирования привлекательности товара потребитель должен увидеть рекламу некоторое количество раз, в разных изложениях называются цифры от 3 до 7, иногда и больше). Практическим следствием из этого подхода является борьба за частоту контактов в наименьший период времени, при медиапланировании игнорируется охват и выбор носителей происходит по аффинити. Recency или Теория «эффективности первого контакта». Т.е. утверждается, что реклама эффективна или сразу, или никогда; что эффект рекламного контакта практически полностью угасает в течении двух суток; следующий контакт будет эффективен только через 7 суток после первого, порождая опять же всего 2-дневный след. Практическим следствием из этого является максимизация охвата на недельном диапазоне и минимизация соотношения Reach/GRP. Определенным следствием из этого подхода является также большее предпочтение мультимедийных кампаний со сравнительно низкой интенсивностью в каждом. Рассмотрим результаты рекламной кампании «МИР», исходя из предположений этих теорий. Начнем с теории «эффективной частоты». В соответствии с ней, продолжение рекламной кампании должно было увеличивать количество запросов, так как количество людей, накопивших некое необходимое количество контактов с рекламой, увеличивалось. Но взгляд на график 4 сразу позволяет усомниться в эффективности этого подхода: достигнув максимума на второй неделе рекламной кампании, при продолжении флайта количество запросов начинало уменьшаться. Особенно это заметно в первом флайте, где интенсивность рекламирования на неделе 26.09.-02.10.2016 была выше, чем в предыдущую неделю, а количество запросов уменьшилось. Также удивительно выглядят результаты этой недели при сравнении с результатами второго флайта: при меньшем количестве GRP количество запросов было на треть больше! Рис.4. GRP и количество запросов в поисковой системе Теперь проверим теорию recency. В соответствии с ней, мы могли ожидать количество запросов в зависимости от охвата рекламной кампании. И при взгляде на рисунок 5 мы видим, что если эффективность второго флайта зависела от охвата (Reach, %), то в первом флайте так утверждать нет никаких оснований: несмотря на довольно стабильные охваты количество запросов довольно интенсивно снижалось. То есть, присутствовал еще какой-то фактор, который не учитывается в показателе охвата. Рис.5. Эффективность рекламной кампании в зависимости от охвата (Reach, %) В рекламной кампании, как очень широко распространено, использовалось две версии ролика, 30 и 10 секунд. И если проанализировать эффективность кампании в зависимости от охвата только роликами 30 секунд (рис.6), то мы тут видим уже гораздо более очевидную зависимость для обоих флайтов. Таким образом, можно однозначно утверждать, что использование коротких версий роликов (из анализа этой кампании – 10 секунд, но из других работ известно, что и 15-секундные) бесполезны! Рис.6. Эффективность рекламной кампании в зависимости от охвата роликами только 30 сек. Но при повторном взгляде на рисунок 6 возникает некоторое удивление: хотя самый высокий охват в кампании был на самой первой неделе, но эффективность этой недели оказывалась меньше, чем второй. Неужели адепты теории «эффективной частоты» не так уж и не правы? При визуализации тех же данных с использованием другого типа диаграммы (рис.7) видно, что количество запросов при выключении рекламы снижается резко не сразу, а только на 2-ой неделе после выключения. То есть, адепты теории «эффективной частоты» все-таки неправы в принципе, а вот сторонники recency несколько недооценивают память потребителей. Некоторые из них могут реализовывать свой интерес существенно позже, в течении 7-10 дней после контакта. Но это удовлетворение информационного интереса, а срок в два дня был получен на анализе продаж на «единой панели». Возможно, что оба показателя верны. Рис.7. Эффективность рекламирования для роликов 30 секунд Анализируемая кампания демонстрирует, что при эффективном креативе в выбранном канале он был неправильно использован. Причем, эта ошибка обходится рекламодателям очень дорого. О бессмысленности использования телерекламы короче 20 секунд было известно уже больше 15 лет назад. Но рекламодателям до сих пор не жалко своих денег! В анализируемой кампании затраты составили ту самую легендарную половину зря потраченного рекламного бюджета. Несмотря на то, что в анализируемом случае кампания была эффективна, насколько был целесообразен выбор телевидения - это мы обсудим в следующий раз.
