Душители скользкого креатива

Почему у ФАС самые большие претензии к рекламе банков и какими запрещенными приемами не брезгуют сотовые операторы? Об этом и многом другом в интервью Legal.Report рассказал начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Николай Карташов. Антирейтинг возглавляют фармацевты и банкиры – Стали ли рекламодатели грешить за последнее время чем-то новым? – Никаких, так скажем, новелл в креативе рекламодателей мы не наблюдаем. Все типы правонарушений за последние пять-семь повторяются, они вполне стандартны. Но у нас безусловно есть свои "отличники", которые из года в год занимают лидирующие позиции. Хочу выделить сектор финансовых услуг, а именно - рекламу банков (это 14,03% от всех выявленных нарушений за 2016 год). В ней традиционно мы видим отсутствие части существенной информации. То есть, в рекламном месседже выделяется некий привлекательный для потребителя критерий, например, выгодная процентная ставка, а остальной пул критериев как бы "забывается". Если это печатная реклама, то информация набирается абсолютно нечитаемым шрифтом, если видеоролик - то одна видна буквально доли секунды. Данный тип нарушения очень распространен. Второй безусловный лидер наше антирейтинга – фармпроизводители (13,67% всех нарушений в 2016 году). Они постоянно представляют свои препараты как панацею, дают гарантию излечения, чего, разумеется, делать нельзя. Их реклама изобилует понятиями «уничтожит», «излечит», «избавит». Все ситуации разные, кому-то это и правда поможет, а кому-то нет. Зачастую имеет место несоответствие информации в инструкции по применению препарата тем данным, что приводятся в рекламе. – Идут ли на это именитые компании - или берегут имидж? – Как ни странно, но закон то и дело нарушают именно крупные фармпроизводители, причем это мировые гиганты с громкими именами. Самое примечательное, что в своих-то странах они играют по правилам. И вот характерный момент: фармацевты любят приводить в качестве доказательств эффективности продукции свои некие внутренние исследования, проведенные, к примеру, в Англии, Германии и так далее. Разумеется, бумага, полученная в соответствии с законодательством другой страны, не имеет в России никакой юридической силы. Вообще по своему поведению эти фирмы очень сильно отличаются от других нарушителей. Они в рекламе всегда стараются явно «пнуть» своего прямого конкурента, выставить его в неприглядном свете. Это было отмечено, например, в известной рекламе препарата "Ренни". В финансовом секторе такого поведения игроков мы ни разу не наблюдали, чтобы банк открыто унизил другой банк – это нонсенс. Автосалоны, агентства недвижимости – тоже такого себе не позволяют. Еще, кстати, регулярно пополняют статистику нарушений операторы сотовой связи: у них то и дело рекламируется «самый быстрый интернет», «лучший планшет», «самый выгодный тарифный план». Тоже выпячивается один-два привлекательных критерия, но замалчиваются десяток сопутствующих условий, которые нужно выполнить клиенту. Финал «войны брендов» – Какие нарушения стали встречаться явно реже? – Могу привести в пример массовую несанкционированную рассылку рекламных SMS автосалонами. Ее пик пришелся примерно на 2015 год. Продавцы машин активно делились базами данных и откровенно атаковали клиентов – причем зачастую владельцев определенной марки авто «бомбардировали» сообщениями представители совсем другого бренда! Сейчас эта волна почти что сошла на нет. Существует ведь и вполне законная рассылка, на которую клиент подписывается добровольно. Однако, хочу отметить, сравнительно недавно начался обзвон москвичей по домашним и мобильным телефоном с предложением проверить или заменить счетчик, радиаторы отопления и тому подобное. Но это пока не носит характера эпидемии. Вернемся к фармацевтическому рынку: за последние полгода мы возбудили более 20 дел по незаконной рекламе лекарственных средств, когда все производители, как один, использовали понятие "быстро" и подобные. Они обещали практически мгновенную помощь, молниеносное действие, быструю помощь, оперативное снятие симптомов... Это перманентно длилось, начиная с конца 2016 года. Но в итоге – понятие «быстро» из рекламы исчезло, это прямой результат нашей работы. – Как удалось сделать, что почти сошла на нет некогда массированная реклама БАДов? – Да, такой рекламы стало в разы меньше. Да, 3-4 года назад это было для нас настоящим бичом, производители тоже наперебой обещали "потрясающий эффект", излечение от тяжких заболеваний, в том числе даже от рака. С этим надо было что-то делать, ведь реклама была адресована в первую очередь самым незащищенным группам населения - в частности, пенсионерам. Мы предприняли активные усилия по изменению такого неприглядного положения дел. ФАС инициировала внесение в законодательство положения об ответственности рекламораспространителя за ненадлежащую рекламу БАДов. Это сработало. В основном такая реклама распространялась в солидных печатных СМИ и по телевидению. В конце концов, их редакторы вполне могут, на наш взгляд, отличить корректную рекламу БАДа от назойливого представления очередного "чудо-средства" и не преступать черту. И наш законопроект сработал на 100%, реклама БАДов, обещавших мгновенный волшебный эффект, просто сошла на нет. Правда теперь ее отчасти подменила реклама "чудесных" аппаратов – всевозможных массажеров и прогревателей вроде "Алмаг". Но должен заметить: российские потребители именно в аппараты не верят. К том же они существенно дороже БАДов и сложнее в производстве. Так что нишу биодобавок техника занять не смогла. – На чем чаще всего ловят рекламодателей в регионах – по сравнению с Москвой? – Определенные различия здесь есть. В субъектах федерации, например, сейчас активно рекламируются – с нарушениями – микрозаймы, они там в силу ряда причин весьма востребованы. В столице такого нет. При этом региональные производители товаров и услуг в общем и целом делают основной акцент на наружной рекламе и печатных СМИ. В Москве - на ТВ и интернете. Рынком правит гудвилл – Рекламный рынок сегодня в целом стал цивилизованнее? – Безусловно, да. Главное, на мой взгляд, то, что появилось понимание его участниками основных принципов социальной ответственности. Заметна тенденция к глубокому переосмыслению понятия деловой репутации. А ведь лет пять назад об этом никто и не задумывался, кроме разве что представителей крупного бизнеса. Сейчас под правильные стандарты подтягивается и средний, и мелкий бизнес. Репутация - это актив, который зарабатывается годами, а теряется почти мгновенно. Им надо дорожить, ведь доброе имя со временем монетизируется. Так что гудвилл для нас - уже не просто какое-то непонятное иностранное слово, а реальность. – Почему же участники фармацевтического рынка предпочитают из года в год получать штрафы за свои приемы? – Надо хорошо понимать, что эта сфера очень специфична. Во-первых, фармпрепараты - товар, без которого никто не обойдется. А во-вторых, входной билет на такой рынок стоит колоссальных денег. От момента разработки лекарственного средства до его выхода в продажу может пройти больше 10 лет. Нужно пройти все согласования, получить результаты клинических исследований и так далее. Поэтому ключевых игроков на этом рынке можно действительно пересчитать по пальцам. И если те же автосалоны опасаются негативных отзывов в свой адрес, то у фармацевтов-гигантов попросту нет этих проблем. Такова реальность. – Значит без работы в обозримой перспективе вы не останетесь? – Наша главная цель – постоянное движение к саморегулированию рынка. Остро необходима передача части регулирующих полномочий либо самим участникам рынка, либо органам местного самоуправления, муниципалитетам. Конечно, это должен быть поэтапный переход. Не государство должно контролировать рекламу, а сам рынок. Лично я глубоко убежден, что ему по силам «зачистить» и оздоровить этот сегмент. Большую часть правонарушений, с которыми мы сейчас встречаемся в работе, рынок вполне может сам, что называется, вырвать с корнем. У его игроков есть механизмы, которые в перспективе просто не дадут кому-то выступать с недобросовестной рекламой.