Каким компаниям нужна контекстная реклама

Более века назад американский магнат – владелец сети универмагов Джон Уонамейкер сказал, что эффективность затрат на рекламу невозможно измерить. С тех пор появилась тьма новых площадок: радио, телевидение и интернет, но понять, действительно ли деньги, вложенные в рекламу, помогают росту продаж, сложно до сих пор. Эта неясность – один из факторов, побуждающих компании перенаправлять рекламные бюджеты в цифровые медиа. И не только потому, что люди проводят все больше времени в сети. Рекламодатели верят, что Facebook и Google, отслеживая поведение пользователей, могут предложить им «правильные» рекламные объявления и измерить результативность. По данным консалтинговой компании Accenture, сегодня на цифровые медиа приходится до 41% рекламных бюджетов крупных компаний, а к 2018 г. этот показатель превысит 50%. Рекламодатели полагают, что объяв­ления, всплывающие при поиске по ключевым словам, эффективнее, чем статичные баннеры. Некоторые факты заставляют в этом усомниться. В 2015 г., когда интернет-магазин eBay начал, а затем прекратил давать рекламу в крупной поисковой системе, это никак не отразилось на его трафике. Действенность контекстной рекламы была поставлена под вопрос, и крупные рекламодатели стали меньше в нее инвестировать. Все это заинтересовало Майкла Луку, профессора Гарвардской школы бизнеса. Еще с университета его занимало, как данные рейтингов и отзывы влияют на поведение потребителей. За последние пять лет он опубликовал несколько научных работ о динамике рейтингов университетов и рецензий на книги. Кроме того, он проанализировал работу рекомендательного сервиса Yelp и опубликовал получившую широкую известность научную статью с выводом о том, что 16% отзывов о ресторанах фальшивки. В ответ Yelp попросила ученых помочь ей получше разобраться в работе собственного сервиса. Летом 2015 г. Лука и профессор Лихайского университета Дейзи Дей приступили к работе в головном офисе компании.