Вице-президент HAVAS Жак Сегела: Креативность — это командная игра, а не одиночный спорт

Жака Сегела – вице-президент четвертого по величине в мире рекламно-коммуникационного холдинга HAVAS часто называют «продавцом президентов». Он уже давно является символом профессии режиссеров политических спектаклей. Из 20 предвыборных кампаний по всему миру, проведенных под его руководством, выиграно 18. В 2004 г. Sostav.ru уже публиковал интервью с Жаком Сегела. «Каждый претендент подобен бренду, - сказал тогда Жак в беседе с корреспондентом Sostav.ru. - Он развивает свой имидж, культивирует свою популярность, защищает свои ценности… - в общем, поступает как все большие марки в мире. И цель у него такая же – завоевать сердца». Прошло 13 лет и сегодня мы вновь предлагаем читателям Sostav.ru встречу с легендой рекламы. - Крупнейшая рекламная сеть группы EuroRSCG получила название HAVAS в честь её основателя Шарля-Луи Гаваса. Почему Вы горячо поддерживали эту перемену, ведь в названии EuroRSCG есть Ваше собственное имя? (Примечание: название EuroRSCG составлено из первых букв фамилий отцов-основателей: Roux, Séguela, Cayzac и Goudard). - Мы создаем бренды по своему образу и подобию, так же, как Бог создал нас. Но мы смертны. А бренды могут надеяться на бессмертие. ХАВАС существует уже 182 года, и в то же время нам всё ещё как будто восемнадцать. Поэтому ради его Величества я отказался от своего инициала, но теперь S можно найти в Havas. - В нашем мире стремительных скоростей и перемен все еще важно держаться корней? Есть ли чему поучиться современному рекламщику у Шарля-Луи Гаваса, о котором надпись на мемориальной табличке гласит: «Createur de l'information Moderne» (фр. «создатель современных информационных технологий»)? - Шарль-Луи Гавас, отец-основатель HAVAS, действительно изобрел информационные коммуникации, создав первое новостное агентство в 1835 году — агентство «Гавас», на базе которого в 1944 году было создано агентство «Франс-Пресс», а затем и первое рекламное агентство, наследниками которого мы являемся. Мы не возвращаемся в прошлое, но оно, как корни, питает нас. - Вы более полувека в рекламе. Вы согласны, что новое – это хорошо забытое старое? Или в рекламных коммуникациях этот закон не работает? - Конечно, мы обязаны нашим родителям, предшественникам, учителям; без их знаний мы не могли бы прогрессировать. Идея как поэзия, у неё нет возраста. Ее воздействие на нас в любые времена остаётся одинаковым. Еще Овидий писал в «Науке о любви»: «Взявшись за дело – иди до конца!». Мы живём в мире бумажных носовых платочков Kleenex, на смену товарам длительного пользования пришли одноразовые версии, сенсация заменила новость, возбуждение заменило размышление. Я уже почти 50 лет бренд-менеджер Citroen и считаю это одним из самых значимых достижений в своей профессиональной карьере. Наши банкиры теряют головы, политики теряют наше доверие, Запад теряет свое превосходство… Наш мир сошел с ума, поэтому let’s keep calm! Но еще можно оставаться смелыми и искренними в своем деле, амбициозными и честными, бизнесменами и одновременно добропорядочными людьми. Реклама обязана быть этичной и эффективной, социально полезной и социологической, экологичной и экономичной. Только тогда бренд будет жить долго. Ваша задача создавать не рекламу - ролики, контент, видео... Ваша задача - быть архитекторами, хранителями брендов. День за днём, год за годом – потому что гениальное вечно. - В наши дни все только и говорят об инновациях. Вы тоже считаете, что в рекламе инновации – это прежде всего новые технологи? Или как в великом искусстве идея правит бал? - Технологии — это всего лишь современная версия печатной машинки. Без писателя она ничто. Поэтому идея по-прежнему остается в мире главной. Да, благодаря цифровым способам передачи информации всё происходит быстрее и быстрее. Но если нет сообщения - передавать нечего. У денег нет своей идеи, но идеи приносят деньги. - Расскажите про свое отношение к CAI (Creative Artificial Intelligence). - Мы живем в эпоху информационной революции. Чтобы «сберечь» голову, нужно перестраивать мозги. Раньше нашим принципом был ответ на вопрос «что и кому» мы должны сказать. Сейчас — «где и когда?». Бренд — это существо из плоти и крови, а не виртуальный образ. Хотите, чтобы ваш бренд любили - дайте ему сердце. Ведь это лучшее оружие против де-материализации. Не надо становиться рекламными роботами в этой кибер-цивилизации. Эмоции – вот воздух жизни, кислород нашей профессии. Не управляйте агентством, как роботы. «Больше инвестируйте в Человека и боритесь каждый день за то, чтобы мир стал лучше», - кто это сказал? - Пол Полман, исполнительный директор Unilever. Я обожаю Пола! Это лучшая защита от искусственного интеллекта, который может нас оставить без работы, если у нас не будет идей получше, чем у него! (смеется). - BigData — один из ключевых вопросов и устремлений бизнеса в сфере коммуникаций, как будет развиваться этот феномен? - На этой ничейной земле, в стихии свободной воли, в отсутствие законов, границ, правил, ограничений, всё большую роль будет играть этика. - Как бы Вы определили основные сдвиги в рекламе за последние десятилетия? Что сегодня критично для бренда, чтобы выжить? - Я был путешественником, совершил первое кругосветное путешествие на 2CV Citroen, был журналистом, телевизионным продюсером, писателем (30 книг), рекламистом (тысячи кампаний), политическим консультантом (20 президентских кампаний). И это все одна профессия. Я занимался коммуникациями. Столько питчей, спичей, а правило одно: во главе всего —креативность! В этом году я отмечаю своё 82-летие и 52-летие в рекламе. И все эти полвека я искал определение своей профессии: Во что превращается снег? Ответ: в воду. Но не для меня. Когда он растает, он превратится в весну. Наша работа — создавать весну, вечную весну для наших брендов. В этом и заключается креативность: силой воображения превратить обычный продукт в замечательный бренд. В прошлом успех бренда не так сильно зависел от идеи. Многие стали успешными несмотря на плохую рекламу. Количество медиа восполняло недостаток креативности. Всемирная Сеть — величайший медиа-канал в истории коммуникации, но идей в нем меньше всего. Ему нужны новые идеи, новое мышление, новые правила. У нас творческих людей может быть только один подход, подход Хемингуэя: «To have and have not» …an idea. Рождайте идеи или меняйте работу. Валюта будущего – это воображение. - Вы встречались со многими влиятельными людьми из разных сфер коммуникационного бизнеса. Какое сочетание личностных качеств восхитило Вас больше всего? Что именно приводит лидеров к успеху? - Креативность — это командная игра, а не одиночный спорт. Мы креативные, когда нас много. Мне повезло знать легендарного Билла Бернбаха. Последний раз мы виделись в Нью-Йорке, за несколько месяцев до его смерти. Он был как всегда в своем офисе, правил рекламный макет Volkswagen. «Билл, какое главное правило руководства рекламным агентством?», - спросил я. И он ответил: «Всегда следить за тем, чтобы царил дух творчества». Поэтому в первую очередь мы должны стремиться к тому, чтобы творческими в агентстве были все, от курьера до большого начальника. Я был в этом бизнесе, еще когда не было ни телевидения, ни компьютеров, ни интернета, ни мобильных телефонов, ни больших объёмов данных. Но во все времена реклама — это гражданская война между теми, кто ее любит и ненавидит. Сейчас, правда, стало ещё сложнее, потому что обилие рекламы породило собственный вирус, серийного убийцу — блокировщика рекламы. А от него спасение – креативность и человечность. - Какой совет Вы бы дали начинающему копирайтеру и опытному креативному директору? - Уходите с магистралей простых решений, проторенных дорог рекламы, и отправляйтесь по нехоженым дорожкам воображения. Прокладывайте свой собственный курс и не просто заимствуйте идеи у рынка. Пускайтесь в утопии и достигайте новых рубежей с одним боевым кличем: Будьте в нужное время в ненужном месте. И наоборот, будьте в нужном месте в ненужное время. Если хотите увидеть море и не промокнуть, покупайте остров, а не лодку. Креатив — это постоянно пересекать океаны в поисках новых земель. Креатив — это верить в то, что весь мир считает невозможным, и быть одним единственным сумасшедшим, который знает, что это возможно. Успех — это риск. Самый страшный риск — так и не рискнуть. - Каким, по-вашему, должно быть идеальное рекламное агентство? Из чего складывается его индивидуальность? - Вы свидетели того, как умирает диктатура потребления, и на смену ей приходит демократия соучастия в коммуникации. Спасибо, Интернет!. Новое общество — это общество диалога, слушания, линков. Креативность должна теперь быть направлена не на промывание мозгов, а на сотрудничество, нужно идти от слогана к сторителлингу, от медиа к social media. Спасибо, социальные сети!. Мы расстаемся сегодня с традиционной коммерцией ради e-commerce, с любовными письмами ради секстинга, с печатной книгой ради сериалов, с консьюмеризмом ради деконсьюмеризма. В прошлом творчество было уделом одиночек, сегодня это сотворчество с потребителями, которые стали «совладельцами» брендов. Вы входите в цивилизацию нового консьюмера: цивилизацию диалога с потребителем. Интернет — это диалог планетарного масштаба. Политика теперь — диалог с обществом, рынки — это тоже диалоги с потребителями. Мы видим огромный скачок от ТВ к реальному миру, от монолога к диалогу, убеждение переходит в соучастие, многоканальность — в кросс-медиа. Пришло время не сообщения создавать, а создавать аудитории. Пора освободить бренды от ограничений «контейнера» в пользу контента. Перестаньте приносить носить концепции, рассказывайте истории. Культура массового потребления умирает. Нам нужно создавать новый век рекламы. И вы можете стать благотворителями общества. Социальные сети и социальная ответственность теперь неразлучны. Доступ в интернет всех уравнивает и подталкивает к тому, что можно объединять усилия, опыт, делать покупки. У вас есть выбор: либо он станет сточной канавой всякой бессмысленности, либо местом для развития и блага. Бренды — это не только продукт, реклама и продажи, они должны быть более щедрыми, нести любовь. Любовь возвращается к тому, кто ее дарит. Бренд – живое создание из плоти и крови, а не лишь виртуальный образ. - Одна из Ваших последних книг называется "Havas founded in 1835", что дальше? Вы мечтаете написать ещё одну? - Последнюю книгу я напишу по прибытии в рай. Она будет называться «Господи, благослови рекламу». - Как Вам удается поддерживать такой темп? Посоветуйте, как оставаться таким активным и креативным? - Невозможно создать что-то великое, если нет страсти к делу. Это касается и рекламы тоже. Ею должны быть захвачены рекламщик, клиент, потребитель... - тогда страсть преображает. Страх превращается в смелость, бездействие — в движение вперёд, пессимизм — в оптимизм. Оптимисты придумали самолёты, пессимисты — парашюты. Давайте летать высоко и стараться не упасть на землю. Мыслите по-другому, тратьте по-другому, живите по-другому, общайтесь по-другому. Давайте менять рекламу, а не доли рынка. Жизнь — это не нахапать побольше денег и бежать. Жизнь — для того, чтобы любить и быть счастливым. - Когда Вы последний раз были в России? Что Вам запомнилось больше всего? - Время как море: вечно одно и то же, но вечно новое. Старость начинается тогда, когда на смену мечтам приходят сожаления. Поэтому я концентрируюсь на мечтах, и самая моя большая мечта, что ваше поколение и ваша страна изменят мир. Поэтому делайте рекламу лучше и лучше. Ваша реклама должна показать всем новый образ жизни и креативности. Вы будущее этого континента – континента будущего. Вы будущее новой креативности - креативности будущего. Вы родились с камерой вместо глаз, с наушниками вместо головы, микрофоном вместо рта, кликами вместо пальцев. Но все вы по-прежнему дети Шарля-Луи Гаваса.