Аудитория Smart TV сверхлояльна к рекламе
Автор колонки: Директор по продажам ivi Александра Стрелкова Аудитория Smart TV характеризуется повышенной лояльностью к рекламе и качественными социально-демографическими характеристиками. По данным Mediascope, 32% пользователей Smart TV – молодые люди в возрасте 25–34 года, самая “вкусная” аудитория для рекламодателей. Тренды Smart TV Рост парка устройств и аудитории пришелся на 2015-2016 гг.: в первом полугодии 2016 года доля российских пользователей выросла на семь процентных пунктов, достигнув 38%. Однако потенциал у Smart TV огромный: - по данным Mediascope за 1 кв. 2016 г., доля подключенных к интернету устройств составляет всего 15% от общего количества владельцев Smart TV в России; - на Smart TV доминирует групповой просмотр: 70% пользователей смотрят вместе с семьей или друзьями, из чего следует, что на одно устройство приходится в среднем 2-3 пользователя. Особенности восприятия рекламного сообщения Восприятие видеорекламы на Smart TV превосходит по лояльности другие платформы. Попадая в комфортную и доверительную среду, зритель априори расположен, что сказывается на уровне запоминания. По данным исследования SmartClick, более двух третей пользователей уделяют внимание интерактивной рекламе на Smart TV и относятся к ней положительно. По данным того же исследования, 65% посмотревших рекламу, совершают с ней какое-либо взаимодействие, а 41% вовлеченных в рекламу задумываются о покупке. Процент досмотров рекламного видео в разы превосходит другие носители: 92% досмотров, по данным измерений ivi. Качество рекламного размещения на Smart TV Тренд последних лет – обилие фрода из-за развития партнерских сетей. На Smart TV, как и в мобильных приложениях, не может быть такой проблемы. Smart TV дает идеальное качество размещения и 100% viewability. Все максимально прозрачно и чисто. И даже несмотря на тенденцию перетекания десктопной аудитории в мобайл, длинное видео смотрят преимущественно на большом экране, и здесь драйвером роста видеосмотрения выступает как раз Smart TV. Реклама в длинном качественном видео лучше воспринимается и запоминается аудиторией, так как пользователь вовлечен в просмотр и находится в комфортных для него условиях. Особенности рекламных форматов на Smart TV Видеореклама на Smart TV только недавно стала понятной и доверительной для рекламодателей. Сейчас рынок четко понимает эффективность и возможности платформы. Спросом пользуются интерактивные форматы, которые хорошо сказываются на эффективности, увеличивая показатели: вовлеченность в креатив, CTR и время взаимодействия с брендом. Ещё одно новое веяние – технология tCommerce. Это продажа через “умные” телевизоры, которая побуждает пользователя совершить действие немедленно: совершить покупку, получить дополнительную информацию, зарегистрировать на тест – драй и др. Технология позволяет контролировать конверсию на всех этапах взаимодействия с брендом. Такой механизм позволяет получить подробную аналитику, увеличить знание о бренде и даже протестировать эффективность ролика. Если говорить о метриках, помимо стандартных уже сейчас можно видеть такие данные: запоминаемость, понимание креатива, показатели роста знания о марке и уровню намерения о покупке. Инструмент Brand lift позволяет рекламодателям получать обратную связь от пользователей в режиме онлайн. Это дает новые возможности по анализу коммуникационной стратегии: рекламодатели могут опрашивать пользователей прямо во время рекламного ролика. Такая обратная связь позволяет эффективнее оценивать коммуникационную стратегию бренда, что существенно влияет на дальнейший ход рекламных кампаний. Сдерживающие факторы видеорекламы на Smart TV Отсутствие единого независимого измерителя служит сдерживающим фактором на пути к развитию этой платформы. На сегодняшний день источником знания об аудитории служат внутренние данные площадок и установочное исследование Mediascope. Изменение этой ситуации в лучшую сторону способно стереть грани между форматами на экране телевизора. Текст: директор по продажам ivi Александра Стрелкова
