Нездоровый образ жизни
Реклама не обязана быть ни тупой, ни назойливой, ни даже дорогой. Реклама не обязана быть тупым типовым долблением по мозгам. Почему же наша социальная реклама так часто примитивна и пошла? «Нет, я больше не могу это слушать!» – злится молодая женщина, рядом со мной делающая покупки в супермаркете «Перекресток». Она, как и я, в двадцатый раз слушает песенку о том, что мама затмит красотой любую королеву красоты. Песенка исполняется детскими голосами, и в конце сладко прибавляется: «С Восьмым марта, мамочка!». В первый раз это казалось очень мило. Когда это повторяется каждые три минуты в течение недель до праздника вперемежку с рекламой водки («даже американцы признали качество!») и скороговоркой предупреждения («чрезмерное потребление алкоголя вредит вашему здоровью») – поздравление мамочки больше не кажется милым. «А нам-то как надоело… кошмар», – вздыхает кассирша. Действительно: представить, что ты слушаешь эту закольцованную запись целыми днями, – попросту жутко. Вспоминаются собаки, у которых тренировали рефлекс отторжения – и еще хуже, что в данном случае речь идет об отторжении (в лучшем случае – невосприятии) умильной детской песенки про поздравление мамы. Обычно подобную социальную рекламу заказывают органы муниципального управления, но можно допустить, что это сделала и сама торговая сеть. Наверняка они хотели как лучше. Они хотели, в теории, – добра, любви и семейных ценностей. У них и деньги на это были выделены: на укрепление семейных ценностей, благодарю покорно. Была специальная графа в бюджете: поздравить женщин с Восьмым марта. Что будет, если это поздравление повторять с упорством дятла вперемежку с рекламой водки, – об этом просто никто не думал. Никто не проводил эксперимент. Не примерял на себя. Деньги выделили, ролик записали – исполняем. Ведь можно было не ломать, можно было оставить людям выбор (фото: Александр Уткин/РИА Новости) Читатель – равно как преданный рынку, так и с тоской вспоминающий о времени, когда СССР был, по выражению Маркеса, пространством без единой рекламы «Кока-Колы», – может сказать, что это все так и должно быть, потому что реклама – это неизбежное зло по природе своей. И еще – «значит, она работает». Сожми зубы и терпи. Ничего подобного. Реклама не обязана быть злом по природе своей. И не все, на что потрачены деньги, работает. Еще в начале восьмидесятых годов патриарх американской рекламы, «лучший копирайтер мира» Дэвид Огилви в своей книге пропел хвалу рекламе – а в конце написал главу «Что плохого в рекламе?». Скверное свойство, на которое он ополчается с ярым отвращением, – это как раз назойливость, стремление забивать эфир. Рекламный гуру доходит до того, что называет частоту рекламы на ТВ ужасным давлением и выказывает понимание тех американцев, что ломают придорожные рекламные щиты, которые портят пейзаж. Нет, реклама не обязана быть ни тупой, ни назойливой, ни даже дорогой. Мой любимый пример: короткие письма, которые уже много лет вкладывает в каждую коробочку зубной пасты SPLAT директор компании Евгений Демин. Если не хочется – их с легкостью можно не читать, можно даже не доставать из коробочки. Но если прочесть, они не разочаруют. В привычном смысле это даже и не реклама – но это, безусловно, способ укрепления связи с покупателями. Нет, реклама не обязана быть тупым типовым долблением по мозгам. В случае с социальной рекламой – нацеленной, как правило, на укрепление основ общества и пропаганду здорового образа жизни (пример: борьба с подростковым алкоголизмом в Норвегии или с раковыми заболеваниями в Индии) – разумность, тонкость, проникновенность рекламы особенно важны. Почему же наша социальная реклама так часто примитивна и пошла? Думаю, связано это с тем, что в России нет понимания (которое должно быть естественным как воздух) – что людям должно быть, во-первых, удобно. И во-вторых, очень желательно – интересно. Это началось еще в советское время, когда лучшие образцы советского производства шли на экспорт, а города застраивались типовыми жилыми домами, типовыми поликлиниками, школами, детскими садами, типовыми домами культуры. Для всего этого в каждом конкретном случае можно было найти оправдание: зато быстро! Зато дешевле! Ведь людям же хочется быстро и дешевле, правда? Так делали не потому, что вовсе не умели строить. Нет, в тех случаях, когда советская власть почему-либо хотела сделать красиво – например, восстановить разрушенный войной Севастополь – у нее сразу появлялось и эстетическое чувство, и готовность работать вдумчиво. Но со временем таких случаев становилось все меньше – а усредненной типовухи все больше. Разумеется, это не было только советской чертой. В те же годы типовое жилье строится не только в Африке, но и в Европе. Вот только – важнейшее отличие – там оно строилось рядом со старым. А старое – это другие образцы. Они уже одним своим существованием сглаживают влияние типовухи, сохраняют память, показывают: можно делать иначе. У нас же слишком часто старое безжалостно выкорчевывают. Почему? Да потому что старое. Не чинить же. Да еще мозолит глаза – напоминает, что возможно делать иначе… Можно подумать, что вот теперь-то, на месте старого, построят настоящие удобные дома! На века! Но их не построят. Если в обществе нет уважения к старому и особенному – все новое и типовое, что возводится, будет восприниматься как времянка. Как что-то, что тоже снесут, и уже довольно скоро. Зачем делать удобным и красивым то, с чем не связано будущее? Возвращаясь к социальной (и не только) рекламе: такой подход к делу в обоих случаях покрывается словом «туфта». Зачем ставить себя на место людей, для которых это предназначено, если эти люди тебе глубоко безразличны? Выделили деньги – слепили продукцию – запустили в оборот. Все что дальше – нас не касается. Есть известный анекдот про цыгана, который смотрит на своих чумазых детей и рассуждает: этих отмыть или новых нарожать? Так вот наш цыган приходит к третьему решению: нарожать новых, предварительно убив прежних. Это дети, которые никогда не вырастут. В позднее советское время привычка к типовухе и туфте уже была ярко выраженной, но еще не была вездесущей. В моем детстве, прошедшем в двух маленьких городах, были три особенные, необычные детские площадки: две деревянные, по мотивам русских сказок, и одна цветная, мозаичная, морская. Сегодня они разрушены. И заменены (если заменены) – типовым. Когда на днях в Москве снесли уникальную детскую площадку, которую построил местный житель, общество разделилось на тех, кто жалел об утраченной особости, оригинальности двора – и тех, кто напирал на то, что та площадка была несертифицированная, а вот в двухстах метрах от нее построили типовую, сертифицированную. Но заметьте: ведь можно было не ломать, можно было оставить людям выбор, сохранить начавшую укореняться традицию. Об этом никто не подумал. Да и сами наши люди, кажется, не думают, что у них есть выбор за вычетом «не нравится – уезжай». Татьяна Шабаева, журналист, переводчик
