Безалкогольное пиво наступает
Сегмент безалкогольного пива стремительно развивается в России и мире, за последние пять лет показывая в пять раз более высокие темпы роста, чем рынок пива с содержанием алкоголя. По прогнозам аналитиков, к 2025 году стоимость этого сегмента превысит 27 млрд евро против 12,3 млрд в 2016 году, то есть +9% совокупный среднегодовой темп роста с 2016 по 2025 годы. Взрыв популярности безалкогольного пива обусловлен глобальными мировыми изменениями: повышением продолжительности и уровня жизни, ростом социальной ответственности и стремительным развитием электронной коммерции, вызванным пандемией. К тому же увеличение числа брендов и разнообразия вкусов выводит этот продукт в наиболее популярную категорию и делает его все более привлекательным для потребителей. О состоянии и тенденции развития рынка безалкогольного пива России «Инвест-Форсайт» беседует со старшим директором дивизиона продаж «Москва-Центр» Пивоваренной компании «Балтика» Ильей Крапивиным. Что происходит на безалкогольном рынке Противостоять пандемии Почему безалкогольное пиво популярно? Что дальше? Что происходит на безалкогольном рынке — Илья, первый вопрос вводный: каков сегодня объем рынка безалкогольного пива России и какова его динамика? — На сегодняшний день (по состоянию на июль 2020 года) сегмент безалкогольного пива в России сравнительно невелик и составляет 2% от общего рынка пива. Однако он показывает гораздо более высокие темпы роста по сравнению с сегментом алкогольного пива. Так, в первом полугодии 2020 года продажи безалкогольного пива в объемном выражении выросли на 13% относительно аналогичного периода прошлого года, тогда как продажи алкогольного выросли на 5%. Стоит отметить, что в 2019 году продажи безалкогольного пива в России, по данным Nielsen, составили более 13,7 млрд рублей. В первом полугодии 2020-го — более 7 млрд. Если говорить о мировом рынке безалкогольного пива, то его стоимостное выражение в 2018 году составило 18,3 млрд евро, согласно данным Non-Alcoholic Wine and Beer Market, Global Market Insights, Inc., 2019. Аналитики прогнозируют увеличение рыночной стоимости мирового сегмента безалкогольного пива до 27 млрд евро к 2025 году. — Кто основные игроки рынка безалкогольного пива в России? — Сейчас на российском рынке существует 4 крупнейших игрока, также небольшую долю занимают другие пивоварни. «Балтика» занимает первое место в сегменте безалкогольного пива с 2001 года: по данным Nielsen, доля продаж компании в этом сегменте составляет порядка 44% в денежном выражении. — Чем обусловлена такая популярность безалкогольного пива? — Безалкогольное пиво стремительно набирает популярность в первую очередь в связи с глобальными мировыми изменениями. Растет продолжительность и уровень жизни, люди сильнее заботятся о своем здоровье, занимаются спортом. По разным причинам они отказываются от алкоголя: вообще или на короткий срок, например за обедом, вечером накануне сложного рабочего дня или перед поездкой. При этом они не готовы отказываться от привычного образа жизни и знакомых напитков. Ведущие компании отрасли предоставляют таким людям возможность наслаждаться вкусом любимых брендов при любых обстоятельствах, предлагая им безалкогольную альтернативу известных сортов. Компании, в том числе «Балтика», в связи с возникшим запросом потребителей, активно развивают как технологии производства, так и разнообразие сортов безалкогольного пива. Это также является важным драйвером роста сегмента. За последние три года количество безалкогольных брендов, произведенных в России, увеличилось практически вдвое. И это без учета разных вкусов, представленных в рамках одного бренда. Например, сейчас линейка «Балтики 0» включает в себя четыре сорта. Противостоять пандемии — Как отразилась пандемия COVID-19 на сегменте? — В ходе пандемии «Балтика» развернула кампанию «Несмотря на расстояние, остаемся вместе». В рамках кампании мы передали более полумиллиона единиц напитков, в том числе безалкогольного пива, врачам и волонтерским организациям. Также результатом пандемии стало невероятно быстрое развитие электронной коммерции. Она оказалась одним из драйверов роста сегмента безалкогольного пива. — Как «Балтика» развивает производство безалкогольного пива? — С 2001 года «Балтика» производит безалкогольное пиво, с годами расширяя линейку брендов, устанавливая новое высокотехнологичное оборудование, применяя самые современные технологии производства безалкогольного пива и выстраивая дистрибуцию своих безалкогольных брендов. С 2016 года инвестиции компании в производственные мощности составили более 195 млн рублей. Сегодня мы производим безалкогольное пиво на 6 заводах из 8. Мы постоянно развиваем свой портфель и увеличиваем разнообразие сортов безалкогольного пива. — Как именно «Балтика» продвигает данную категорию? — Как я уже говорил, «Балтика» активно работает над продвижением категории, вкладывая значительные инвестиции, выстраивая дистрибуцию и планируя рекламные кампании. Конечно, в период пандемии и усиления роста площадок электронной коммерции мы начали активную работу с ними: сейчас наши безалкогольные напитки можно найти в «Самокате», «Озоне», «Яндекс.Лавке», «Утконосе» и других. Отмечу отдельно, что, следуя международному опыту, «Балтика 0» уже несколько лет активно выступает спонсором крупнейших марафонов и лайфстайл-мероприятий: Международный марафон «Белые Ночи», Петербургский полумарафон, «Сочи марафон», а также марафоны и полумарафоны в Казани, Уфе, Ярославле и других городах России. Многие спортсмены выбирают безалкогольное пиво на финише, так как оно прекрасно освежает и позволяет восстановиться после прохождения дистанции. Например, российские спортсмены или атлеты Олимпийской сборной из Германии. Помимо этого, особое внимание мы уделяем семплингам — кроме марафонов, в сезон 2020 года потребители могли попробовать наше безалкогольное пиво у крупных торговых центров. В период ограничений, связанных с COVID, мы проводили семплинги в партнерстве с крупными торговыми сетями и службами доставки еды: при определенном заказе на онлайн-площадках потребители получали бесплатную упаковку нашего безалкогольного пива. Почему безалкогольное пиво популярно? — Какими же все-таки причинами объясняется рост продаж безалкогольного пива, помимо развития электронной коммерции? — Рост сегмента безалкогольного пива в России стал возможен благодаря еще нескольким факторам: тренду на здоровый и активный образ жизни, значительным инвестициям пивоваренных компаний в оборудование для производства безалкогольного пива и построению дистрибуции безалкогольных брендов, а также рекламе безалкогольного пива. Инвестиции «Балтики» в производство с 2016 года составили более 195 млн рублей. Мы постоянно расширяем портфель, и если говорить про наш флагманский безалкогольный бренд, то в июне 2017 года «Балтика» запустила производство нового сорта «Балтика 0 Нефильтрованное Пшеничное», в 2018 году запущен «Балтика 0 Грейпфрут», в 2019 году обновлен дизайн пива всей линейки «Балтики 0», а в 2020 году мы пополнили портфель эксклюзивным сортом «Балтика 0 Малина». Все новинки успешны и нравятся потребителям. Вместе с тем на протяжении многих лет государство предпринимает активные законодательные меры, направленные на снижение злоупотребления алкоголем. Во всем мире, в том числе в России, меняется образ жизни. Безалкогольное пиво обладает всеми преимуществами обычного, но при этом благодаря отсутствию алкоголя подходит для употребления во всех ситуациях, в том числе сторонниками ЗОЖ. Так, калорийность «Балтики 0» — 35 ккал на 100 граммов продукта, то есть ниже, чем у яблочного или ананасового сока. Углеводов в таком пиве почти нет (100 граммов пива содержат 6 граммов углеводов). Безалкогольные сорта дают свободу выбора совершеннолетним потребителям и позволяют им наслаждаться вкусом любимого напитка в любой ситуации. — Популярность безалкогольного пива — исключительно российская история или глобальный тренд? В каких странах его продажи растут быстрее российского, а где оно непопулярно? — Сегмент показывает рост во всем мире: последние 5 лет категория безалкогольного пива растет в 5 раз быстрее, чем пиво с содержанием алкоголя. Например, в первом полугодии 2020 года его производство в Польше выросло на 34% в объемном выражении, а в Швеции — на 20%. В России рынок безалкогольного пива пока невелик — всего 2% по результатам первого полугодия 2020 года, в то время как в Швеции его доля на рынке составляет 13%, а в Германии — 6%. Даже в ряде мусульманских стран, где установлены законодательные запреты на употребление алкоголя, продается безалкогольное пиво. Так, в 2018 году мы начали экспорт сорта «Балтика 0» в Катар. Менее популярно безалкогольное пиво в тех странах, где реже пьют алкогольное пиво, — это ряд государств Азии и Африки. Что дальше? — На какую долю рынка может претендовать сегмент безалкогольного пива в России? — Сегмент безалкогольного пива находится в стадии активного роста, мы пока не готовы делать долгосрочные прогнозы. Но, конечно, надеемся, что положительная динамика сохранится. — Чувствуется ли усиление конкуренции в этом сегменте и кто ваш главный конкурент? — «Балтика» остается лидером в данном сегменте, при том что мы наблюдаем усиление конкуренции. Мы видим рост интереса к производству безалкогольного пива не только среди лидеров рынка, но и у менее крупных игроков. По итогам 6 месяцев 2020 года «Балтика» занимает 44% рынка, ближайший конкурент — 27%. — Кого вы считаете конкурентом не из пивоваренных компаний (производителей напитков)? — Хотя в репертуаре потребителей безалкогольного пива присутствуют и другие категории напитков (например, соки или лимонады), мы все-таки в первую очередь сравниваемся с конкурентами внутри категории безалкогольного пива. — Можно ли сравнивать маржинальность производства безалкогольного и традиционного пива? Где она выше? — Существует несколько технологий производства безалкогольного пива. Мы используем метод мембранной фильтрации, диализа — он более совершенный и щадящий, это процесс бережного удаления алкоголя из уже готового пива. После прохождения через деалкоголизационную установку безалкогольное пиво сохраняет все вкусовые характеристики и при этом практически не содержит алкоголя (не более 0,5%). По вкусу полученный напиток от пива с градусами может отличить только эксперт. Из-за сложности метод требует более значительных инвестиций в оборудование, дополнительного обучения сотрудников производства, увеличения затрат на энергоресурсы. Соответственно, производство безалкогольного пива — более трудоемкий и дорогостоящий процесс. — Что вы думаете об инициативе некоторых общественников ограничить рекламу безалкогольного пива на ТВ? — Реклама безалкогольного пива является одним из драйверов, двигающих категорию, которая сейчас активно растет. У Carlsberg есть стратегия, согласно которой мы стремимся свести к нулю случаи безответственного потребления. Именно безалкогольное пиво может стать одним из возможных выходов из ситуации. Поэтому, следуя международному опыту, мы выпускаем безалкогольные варианты популярных сортов пива и предоставляем таким образом возможности для ответственного потребления. Если потребитель любит Tuborg, мы предлагаем ему безалкогольную версию бренда, если Kronenbourg 1664 Blanc — мы также позаботились о нем, заведя на российский рынок безалкогольный сорт этого бренда. Опасения, что с «Балтики 0» человек перейдет на «Балтику» покрепче, мне кажутся беспочвенными, потому что вы никогда не выберете безалкогольное пиво, чтобы познакомиться с пивом как с алкогольным напитком. Так что перехода от употребления безалкогольного пива к алкогольному мы не ожидаем. Зато когда потребитель пьет алкогольные бренды и у него есть возможность попробовать их безалкогольные варианты, он отдаст предпочтение знакомому бренду, которому доверяет и во вкусе которого уверен. Беседовал Константин Фрумкин Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»
