Как пандемия изменила потребительский рынок и повлияла на моду

На днях премьер-министр Михаил Мишустин выразил уверенность, что экономика страны к 2021 году перейдет к устойчивому росту. Тем временем международные эксперты настаивают: потребительский рынок уже никогда не станет прежним. По мнению экономистов, сложившаяся ситуация с пандемией серьезно повлияла на покупательские привычки во всем мире, в том числе и в нашей стране.

Сфера развлечений и предметы роскоши становятся аутсайдерами в списке покупательского спроса. К такому выводу пришли авторы исследования «Новая реальность российского потребительского рынка на фоне пандемии COVID-19», проведенного независимым исследовательским холдингом «Ромир» совместно с международной консалтинговой компанией Boston Consulting Group. По оценке экспертов, опасения относительно второй волны пандемии сделали российских потребителей более внимательными в вопросах заботы о здоровье. По мнению президента холдинга, доктора социологических наук Андрея Милехина, изменения в общественных отношениях и потребительском поведении неизбежны.

— Россияне вынуждены адаптироваться к новой реальности, — говорит он, комментируя результаты исследования. — За прошедший век, пережив в трех поколениях революции, голод, войны и кризисы, этот навык у россиян развит как мало у кого, тяжелый процесс перестройки уже идет. Сложно и бизнесу. Некоторые отрасли тяжело переживают кризис, а другие, как, например, онлайн-торговля и сервисы доставки, напротив, показывают небывалый рост. Все это привнесло в жизнь нашего общества новые тренды: мы говорим о меньшем посещении общественных мест, сокращении социальных контактов, увеличении доли домашнего потребления и изменении роли личного автомобиля, дачи, домашнего пространства, а также, что интересно, изменении отношения к «местному» и «российскому».

Изменение покупательских привычек прогнозирует и международный эксперт по анализу глобальных рынков Скотт Маккензи. Он считает, что «перезагрузка» уже проявляется в четырех основных направлениях: меняется привычная корзина покупок, возник тренд на приобретение товаров, необходимых в быту, шопинг становится более рациональным, а поиск выгодных предложений, интерес к скидкам и бонусам приобретают глобальные масштабы.

Отложенный спрос

Общество потребителей сегодня буквально мотает в стороны. В период самоизоляции рынок крупных покупок в стране практически замер. Зато к концу лета россияне, вырвавшись «на волю», начали демонстрировать чудеса расточительности. Так, только на дорогие телефоны расходы по сравнению прошлым годом выросли на 45 процентов. А по данным Ассоциации европейского бизнеса, продажи новых автомобилей в июле выросли на 6,8 процента.

Кстати, в августе заместитель мэра Москвы по вопросам экономической политики и имущественно-земельным отношениям Владимир Ефимов сообщал, что после снятия ограничений была зафиксирована динамика восстановления потребительского спроса. В июле был поставлен абсолютный рекорд — почти 30 миллиардов рублей ежедневной выручки, что на 7 процентов выше аналогичного периода прошлого года. Все это на фоне констатации факта снижения доходов населения выглядело с точки зрения экономистов не совсем логично.

— А здесь сработал механизм эффекта отложенного спроса, — объясняет психолог. — Многие не смогли уехать на отдых, а накопленные на него деньги буквально «жгли» руки. С другой стороны, давайте не будем забывать, что до пандемии мы довольно долго жили в условиях, когда средние доходы граждан в принципе позволяли совершать эмоциональные покупки по принципу: «мне нравится, хочу, давай возьмем…» В большей степени такому соблазну, конечно, были подвержены жители столицы с ее огромным количеством торговых площадей. Да и покупательная способность в Москве выше, чем в регионах. Отвыкнуть от привычки тратить в удовольствие сложно. Вот летом каждый в меру своих финансовых возможностей себя и баловал, реализовывая покупательную потребность, к которой привык.

Как сообщает Росстат, индекс потребительской уверенности на основе опроса более пяти тысяч человек в третьем квартале этого года вырос на восемь пунктов по сравнению со вторым.

— Честно говоря, такой позитив данных удивил, — комментирует экономист Андрей Демин. — Опросы, аналитические исследования, статистика — буквально все в конце лета и сентябре говорило о резком снижении потребительской активности. И вот — на тебе! Впрочем, думаю, эта «волна» очень быстро превратится в практически полный штиль. Стагнации на фоне исчерпания эффектов отложенного спроса нам не избежать.

Все в дом

Риски, связанные с платежеспособностью и туманными перспективами на фоне вновь разбушевавшегося коронавируса, согласно социологическим опросам, заставляют граждан серьезно пересмотреть приоритеты в списке ожидаемых покупок. В середине сентября Всероссийский центр общественного мнения обнародовал данные исследования, согласно которому бытовая техника в этом году стала лидером среди самых популярных крупных покупок россиян. Холодильник, телевизор, стиральная машина оказались в период самоизоляции куда важнее, нежели, например, те же мобильные телефоны — лидеры продаж прошлого года.

— Об этом феномене много говорили во время периода самоизоляции, — комментирует психолог Людмила Федотова. — Все закономерно: москвичи стали больше времени проводить дома, с семьей, с детьми. И понятно, что потребительский интерес сместился в сторону того, что нужно дома, а не вне его. Дорогие кейсы, костюмы, модные аксессуары — кому они нужны, если ты работаешь в домашнем халате, а параллельно варишь борщ или играешь с детьми? А многие из горожан ведь и сейчас продолжают работать дистанционно. Так что с этой точки зрения, думаю, такая тенденция потребления будет продолжаться. В большей степени люди будут приобретать товары, которые им необходимы дома.

Психологические особенности современного покупателя при этом неизбежно корректируются финансовыми возможностями. По мнению финансового директора одной из крупных торговых фирм города Олега Сколкина, сейчас, после некоторой расточительности летом, когда напряженность, связанная с пандемией, снизилась, у покупателя снова включится рациональный фактор, который неизбежно повлияет и на сумму возможных расходов, и на отношение к покупкам вообще.

— Во время любого кризиса потребительские предпочтения меняются, — говорит он. — Человек, не уверенный в завтрашнем дне, опасающийся рисков потерять доход, работу, естественно, начнет в большей мере взвешивать все за и против той или иной покупки. Рациональность при этом выражается в вопросах, которые он, прежде чем на что-то потратить средства, себе задаст. Например: так ли этот продукт или услуга мне сейчас необходим, и если да, то насколько он долговечен и надежен.

А доцент кафедры предпринимательства и логистики Российского экономического университета имени Плеханова Игорь Строганов в интервью одному изданию высказал мнение, что в связи с нестабильностью ситуации россияне сейчас будут придерживаться консервативной модели потребления, и этот тренд сохранится как минимум до конца года. «Однако, как показывает опыт, при достаточно небольших изменениях в положительную сторону потребители сразу перестраиваются на модель больших трат и более частого потребления благ», — отмечает он.

Сначала думать, потом брать

Еще один тренд нынешней осени, по мнению международных экспертов, в том, что импульсивность или спонтанность покупок уходит в прошлое. Аналитики Международной сети аудиторских компаний связывают это со снижением платежеспособности населения на фоне пандемии.

Тот же сентябрьский опрос ВЦИОМа показал, что 62 процента россиян сегодня предпочитают откладывать деньги на покупку дорогостоящих вещей. Причем десять лет назад таковых было значительно меньше. Больше стало и тех, кто пользуется услугой кредитования на потребительские нужды.

— Это говорит о том, что спонтанность многим даже в Москве становится не по карману, — считает социолог Алексей Егоров. — Да, хочется того и этого, но логика и необходимость экономии диктуют — придется потерпеть. Думаю, в этом случае история с пандемией многим пойдет на пользу и убережет, в первую очередь, от покупок необязательных. Ведь еще несколько лет назад 80 процентов россиян признавались, что периодически приобретают вещи, которые им совершенно не нужны. Думаю, сегодня это значение будет существенно ниже. Вопервых, потому что поток в магазинах существенно снижен. А спонтанные покупки чаще всего происходят в больших торговых центрах, где люди проводят много времени. Импульс «увидел-купил» сейчас не работает, потому что в большей массе народ все-таки опасается «гулять по магазинам», рискуя подцепить вирус. Во-вторых, мне кажется, разумность и понимание необходимости экономии, формирования финансовой подушки безопасности тоже сработают.

Подтверждают эту тенденцию и ретейлеры. Так, по данным Ассоциации компаний розничной торговли, россияне стали реже покупать товары на кассах магазинов. По словам председателя президиума организации Сергея Белякова, число подобных импульсивных покупок, когда покупатель берет товар в последний момент, минувшим летом сократилось почти на 60 процентов.

Отражается общее веяние «перезагрузки» потребительского рынка и на современной моде. «Домашний стиль» на Западе уже давно пришел на смену вычурному одеянию. Сегодня этот тренд укрепляется и в нашей стране.

Все чаще на модных сайтах появляется новое понятие — «нормкор», определяющий тенденцию к упрощению повседневных нарядов. Суть этого стиля в том, чтобы особенно не озадачиваться выбором гардероба, а ориентироваться на удобство вещей, которые вы надеваете.

— Мода — это ведь не просто тот или иной стиль, — говорит психолог Людмила Федотова. — То, что мы хотим на себя надевать, отражает наше настроение. А оно у нас сейчас совсем не парадное. Здесь, кстати, тоже не место спонтанности. Нарядную кофточку импульсивно схватить на распродаже — это одно. А сейчас десять раз подумаешь: зачем она мне, если я работаю дома, а не в офисе. А вот уютную пижамку или спортивный костюм, в которых любят дома ходить наши мужчины, выбирать будут тщательно. Потому что нужно понять, удобно в них будет или нет.

Диванный шопинг

«Новая реальность затронет до 30 процентов объема рынка потребительских расходов и подтолкнет бренды на поиск новых ниш сбыта с фокусом на развитие онлайн-каналов, доставки и дистанционного обслуживания», — утверждают авторы исследования о тенденциях российского потребительского рынка. Ну а то, что в условиях строгой изоляции стала стремительно развиваться электронная коммерция, факт неоспоримый. Именно эту тенденцию как российские, так и зарубежные эксперты называют самой заметной в плане перемен на потребительском рынке.

По словам одного из авторов исследования, Максима Бахтина, на каждом этапе исследования от 15 до 27 процентов респондентов заявляли о желании увеличить траты в формате онлайн, при этом сегодня уже 66 процентов участников опросов говорят, что планируют сохранить текущий уровень онлайн-потребления. А исполнительный директор холдинга «Ромир» Инна Караева, комментируя результаты исследования, отмечает, что «изменения в потребительском поведении и пересмотр стратегий трат, произошедшие в течение этого года, безусловно, будут иметь долгосрочное влияние». По ее мнению, «более глубокий переход в онлайн, работа в рамках интеграций и экосистем, забота о безопасности клиента — то, что будет влиять на развитие рынка в дальнейшем».

Нынешней осенью сразу несколько крупных компаний, занимающихся анализом потребительского рынка, обнародовали исследования, связанные с развитием электронной коммерции. Так, по данным одного из крупнейших интернет-сервисов, доля россиян, заказывающих товары онлайн, превысила в этом году 40 процентов. По прогнозам аналитиков, рынок электронной коммерции в России будет стремительно наращивать обороты в ближайшие 4 года. Основными факторами тенденции эксперты называют растущее количество онлайн-покупателей и повышенный спрос на товары первой необходимости в интернете. Около 60 процентов опрошенных называют преимуществом возможность сравнить цены и купить товар дешевле, чем в обычном магазине. Почти половина респондентов сегодня говорят, что им нравится возможность изучить отзывы других людей, делать покупки в любом месте и в любое время и не тратить силы на поездки по магазинам.

Но как бы ни менялись условия торговли, по мнению экспертов, изменить ментальность общества потребителей не смогут ни экономические проблемы, ни условия изоляции.

— Вопрос влияния внешних условий на стиль потребления — одна из самых туманных областей маркетинга, — говорит социолог Илья Суровцев. — Можно было бы предположить, что для шопоголиков, которых и в нашей стране немало, наступили тяжкие времена. Но избавиться от привычек, и уж тем более зависимостей, сложно. А мы привыкли радовать себя покупками, баловать предметами роскоши и утешаться излишествами. Конечно, финансовые проблемы скажутся на потребительской корзине. Но тяга к покупкам, думаю, останется неизменной. Нам нужно в магазин — даже сидя на диване. Мы легко освоим новые формы, которые предприимчивые продавцы сейчас очень быстро развивают. Изменятся форма, стиль торговли, возможно, поубавим аппетиты, но по сути все равно в душе останемся заядлыми покупателями и потребителями.

ЦИФРА

68 процентов граждан нашей страны считают, что сегодня правильнее деньги копить, а не тратить.

В ТЕМУ

То, что мужчины и женщины ходят в магазины по-разному, давно известно. Согласно статистике, около 80 процентов всех потребительских расходов приходится на женщин. Для дам сам процесс покупки более приятен, чем для мужчин. А представители сильной половины человечества воспринимают покупку как цель, но не удовольствие. Среднестатистический мужчина старается проводить в магазинах как можно меньше времени и предпочитает купить одну дорогую, но качественную вещь вместо множества мелких покупок. В отличие от женщин, для мужчин главное — не внешний вид и бренд, а цена и качество товара. Гендерные особенности сегодня учитываются и при продажах в режиме онлайн. Кстати, первые интернет-магазины были ориентированы на мужчин: они предоставляли возможность купить электронику и не тратить время на поход в магазин.

Вместо этого можно было почитать обзоры, узнать характеристики товаров и сравнить цены. Мужчины были очень довольны, и торговля онлайн стала набирать обороты. А уже когда через интернет стали продавать одежду, косметику, продукты питания, товары для дома и игрушки, в торговый зал глобальной сети вышли женщины. Как выяснилось, существенно повышают число покупателей среди женщин рекомендации в соцсетях, наглядные иллюстрации и акции со скидками.

СТАТИСТИКА

Основным мотивом для совершения покупок товаров длительного пользования, согласно опросу ВЦИОМа, россияне сегодня называют стремление к ведению комфортного, удобного образа жизни.

Так ответили 63 процента респондентов, а желание иметь дорогие, красивые вещи отметили лишь 2 процента опрошенных граждан. Главной ценностью у 99 процентов жителей нашей страны по-прежнему остается свое здоровье и здоровье родных, а также материальное благополучие семьи.

ЦИТАТА

Иван Ефремов (1808—1972) писатель, фантаст, Доктор биологических наук:

— Три кита современной общественной жизни: зависть, болтовня во всех ее видах и покупка бесчисленных вещей. Хотел бы знать, как это оценят наши потомки!

Читайте также: России удалось не допустить всплеска инфляции на фоне коронавируса