Кейс Black Monster: как за 10 дней добраться до сердец киберспортивных болельщиков

Высшая Школа Экономики и ESforce Holding подготовили исследование по итогам рекламной интеграции бренда Black Monster в трансляцию киберспортивного турнира DreamLeague Season по Dota 2. С помощью киберспортивного спонсорства Black Monster смог: Встать на первое место среди брендов энергетических напитков, которые киберспортивные болельщики вспоминают без подсказки; Увеличить долю положительных ассоциаций с брендом среди целевой аудитории и уменьшить долю негативных; Добиться в сознании потребителей понимания нужных бренду атрибутов: «смелый», «энергичный», «не любит сидеть дома». Оценка эффективности спонсорства В индустрии digital киберспорт — трендовое и перспективное направление. По оценкам холдинга ESforce, за последний год российский киберспортивный рынок получил от брендов около $27 млн рекламных бюджетов. В структуре всего рынка это значительная сумма. А еще интереснее то, что брендов, которые продвигают на любителей виртуальных боев не только “железо”, становится все больше. В 2018 году в киберспорт пришли банки, одежда, фастфуд, фарма, различные FMCG-бренды и даже лотереи. На рынке уже накопилось большое количество киберспортивных кейсов, но не все бренды готовы делиться их результатами, а некоторые кампании предполагают наличие долгосрочных контрактов, что затрудняет оценку их эффективности. В партнерстве с Cybersport.ru — крупнейшим медиа о киберспорте — и холдингом ESforce магистрантка НИУ ВШЭ по направлению “Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе” Анастасия Кувшинова и ее научные руководители Наталья Воронина и Евгений Цаплин решили пойти другим путем и оценить эффективность спонсорства киберспортивного события, фокусируясь на изменениях в узнаваемости и имидже бренда в краткосрочной перспективе. Выбор бренда и кампании Одним из брендов, которые заинтересовали авторов исследования, был Black Monster. Он достаточно «нетипичен» для киберспорта, в котором исторически наиболее заметны были бренды потребительской электроники, однако ему не нужно упорно доказывать связь своего продукта с киберспортивной аудиторией, как, например, премиальному топливу или государственной лотерее. Бренд энергетических напитков глобально поддерживает киберспорт за счет спонсорства команд, турниров, лидеров мнений и партнерства с разработчиками игр. Формат спонсорства трансляции турнира предполагает наличие четкой точки отсчета и измеримых результатов по итогам кампании. Достаточно краткосрочная и при этом наглядная интеграция для бренда, которую захотелось изучить, — это последний опыт бренда в спонсорстве киберспортивной трансляции в рамках 11 сезона турнира DreamLeague Season по Dota 2. Турнир проходил в марте 2019 года в течение 10 дней, а его русскоязычную трансляцию организовала студия RuHub, которая входит в состав холдинга ESforce. Исследование проводилось в VK-сообществе Cybersport.ru. Ниже — его основные выводы. Портрет респондентов Участники опроса — по большей части мужчины (88% на первом этапе исследования и 92% — на втором) от 18 до 35 лет (81% на первом этапе и 70% — на втором). Чаще всего респонденты смотрят стримы и трансляции киберспортивных турниров на Twitch — эту платформу в своих ответах отметили 94% и 98% респондентов (опрошенные до и после турнира). На втором месте по популярности — YouTube (34% и 54% респондентов), затем VK (7% и 6%) и GoodGame (2% и 1%). Также респонденты упоминали такие платформы, как Yandex, GOTV, HLTV, SteamTV и Mixer (их доля составляет менее 1%). Больше половины участников опроса (58% и 69%) смотрят как соревнования по киберспорту, так и стримы отдельных игроков. 40% из опрошенных до турнира и 34% из тех, кто смотрел трансляцию турнира, посвящают просмотру киберспортивного контента менее трех часов в неделю; 34% и 41% — 4-8 часов; 16% и 13% — 9-15 часов. Механика и результаты опроса В начале и в конце исследования — за неделю до начала турнира и сразу после окончания трансляций — подписчики VK-сообщества Cybersport.ru отвечали на открытые и закрытые вопросы онлайн-анкеты. Анкета начиналась с вопроса-фильтра «Смотрите ли вы стримы?» Тем, кто ответил отрицательно, сразу же предлагалось завершить опрос. Продолжили отвечать на вопросы 483 из 587 респондентов (82,3%) на первом этапе и 673 из 770 на втором этапе. На втором этапе исследования был добавлен еще один вопрос-фильтр «Смотрели ли вы трансляцию киберспортивного турнира DreamLeague Season 11 в период с 14 по 24 марта 2019?», на который положительно ответили 354 человека (53% участников опроса). Тем, кто прошел через «фильтры» в опросе, предлагалось назвать все бренды энергетических напитков, которые они знают. В этой категории респондентам удалось вспомнить 24 бренда, среди которых на втором месте оказался бренд Black Monster (его отметили 57% участников опроса). Во второй части исследования “спонтанно” о Black Monster вспомнили уже 63% опрошенных, тем самым поставив его на первое место среди брендов, о которых респонденты вспомнили без подсказки. У бренда также выросли показатели top of mind и dominant brand. Иными словами, значимо (с 20% до 36%) выросла доля респондентов, которые называли Black Monster первым в категории энергетических напитков, а также доля тех, кто среди энергетиков мог назвать только Black Monster – с 3% до 8%. Доля знания с подсказкой же в результате спонсорской кампании не изменилась. Отсутствие значимых изменений для Black Monster может быть объяснено тем, что у данного бренда изначально был достаточно высокий показатель узнаваемости. Работа с атрибутами бренда Проводя исследование, авторы исходили из гипотезы, что спонсорство киберспортивных событий увеличивает количество положительных ассоциаций с брендом и сокращает количество негативных (в анкете респондентов в свободной форме просили указать, с чем у них ассоциируется бренд). В результате опроса гипотеза подтвердилась — хотя и частично. Все ассоциации можно условно разделить на три категории: положительные, негативные и нейтральные. К положительным ассоциациям Black Monster можно отнести киберспортивные команды, которые спонсирует данный бренд; высказывания, аналогичные конструктам, заложенным в идентичности бренда (драйв, современность, «заряжает энергией»); атрибуты, связанные с самим продуктом (вкусный, бодрящий); экстремальные виды спорта и спортсмены (гонки, ралли, дрифт, джимхана, американский автогонщик Кен Блок); описание логотипа бренда («следы от когтей», «три полоски»), а также турнир DreamLeague, спонсором трансляции которого стал бренд. Негативные ассоциации с брендом Black Monster сводились, как правило, к вкусовым качествам напитка («плохой привкус») и сомнениям относительно его состава («много сахара», «вред»). Нейтральные ассоциации, в свою очередь, в основном представляли собой высказывания о ключевых цветах бренда или о товарной категории. После проведения турнира DreamLeague 11 у бренда Black Monster увеличилась доля положительных ассоциаций c 56% до 64%. Так, респонденты, которые видели трансляцию DreamLeague 11, в большей степени воспринимают бренд Black Monster как современный, энергичный, оригинальный, бунтарский, веселый и бодрящий, чем опрошенные до турнира. Больше всего респонденты отмечают такие свойства бренда, как «бодрящий» и «энергичный», что созвучно с его слоганом: «Зарядись энергией с Black Monster!». Что касается негативных ассоциаций, то их доля сократилась, хотя и незначительно, поэтому изменение этого показателя у двух групп нельзя назвать статистически значимым. Если до турнира доля негативных ассоциаций у опрашиваемых составляла 8-12%, то после турнира показатель снизился до 5-9%. Имидж бренда Для определения различий в оценке имиджа бренда Black Monster использовалась концепция Dimensions of brand personality. Участникам опроса предлагалось ответить на вопрос «Представьте, что Black Monster — это человек. Насколько его характеризует то или иное определение? 1 — вообще не характеризует, а 7 — очень сильно характеризует». Среди двух групп опрашиваемых наблюдаются значимые различия в оценках всех личностных характеристик бренда Black Monster: честный, жизнерадостный, смелый, энергичный, одаренный богатым воображением, современный, надежный, умный, успешный, относящийся к высшему классу, обаятельный, не любит сидеть дома, стойкий. При этом наиболее выраженные различия наблюдаются у личностных характеристик, которые совпадают с теми, которые транслируются в коммуникации бренда. Так, респонденты, которые смотрели трансляцию киберспортивного турнира DreamLeague 11, оценили бренд Black Monster как более смелого и энергичного человека, который не любит сидеть дома. Итоги Для брендов, которые киберспортивная аудитория уже хорошо знает и понимает, спонсорство киберспортивных трансляций может стать хорошим подспорьем для улучшения имиджа и узнаваемости. По итогам исследований top of mind и dominant brand Black Monster — важные показатели высокой осведомленности о бренде — значительно выросли (в 1,8 раза и 2,6 раза соответственно). Планируя приобрести какой-либо товар, потребители рассматривают от 3 до 7 брендов в категории, и зачастую потребители приобретают продукцию одного из трех брендов, возникающих в их сознании. С другой стороны, спонсорство трансляции турнира не помогло Black Monster повысить уровень знания с подсказкой — для бренда, который уже хорошо знаком с территорией киберспорта, этот показатель крайне сложно нарастить, используя лишь один канал коммуникации. Анализ свободных ассоциаций показал, что коммуникация бренда во время турнира повлияла на количество положительных ассоциаций, не устранив негативные. Наиболее негативную реакцию у потребителей вызывают атрибуты, связанные непосредственно с самим продуктом. Авторы исследования советуют бренду провести исследование в фокус-группах и определить, что именно не устраивает потребителей. В целом спонсорская активность Black Monster сформировала в сознании потребителей ассоциации с турниром DreamLeague 11 и киберспортом. Спонсорство киберспортивных турниров — эффективный инструмент для брендов, которые хотят укрепить у целевой аудитории киберспортивных болельщиков ассоциации между своей продукцией и спонсируемым турниром. В данной ситуации для достижения своих целей Black Monster стоит продолжать поддержку турниров, наращивая частоту присутствия и расширяя турнирную линейку. Александр Ким, коммерческий директор ESforce Holding: Black Monster – один из немногих брендов, который давно и системно проводит маркетинговые кампании на территории киберспорта. Приведенный в исследовании разбор разовой интеграции является примером эффективного использования возможностей этого digital-инструмента для решения имиджевых задач бизнеса на короткой дистанции. Если рассмотреть примеры более длительных интеграций, то мы увидим, что работа с киберспортом способна положительно влиять как на коммерческие показатели компании, так и на ее HR-бренд.