Рекламный мир в ожидании второй волны: советы паблишерам и рекламодателям 

Рекламный мир в ожидании второй волны: советы паблишерам и рекламодателям
Фото: Sostav.ru
объявила о начале второй волны коронавируса, ожидает ее в ноябре, а  не исключает возможности столкнуться с ней уже в октябре. По мотивам вебинара в рамках проекта IAB Russia «Что делать, если нет продаж» публикуем советы для участников цифрового рекламного рынка. Генеральный директор MediaForce Людмила Гладких, руководитель брендовых продаж MGID Игорь Ниссенбаум-Левицкий и исполнительный директор Lentainform Анна Доскач поделились своими стратегиями и рассказали, как подготовиться ко второй волне.
Увеличивать инвентарь и снижать CPM при работе с programmatic-сетямиЛюдмила Гладких, генеральный директор агентства Mediaforce, которое занимается продажей programmatiс-рекламы, советует увеличивать инвентарь, снижать CPM и следить за реакцией аудитории.
Людмила Гладких:
Мы приняли решение на всех площадках, где это возможно, искусственно увеличить инвентарь. То есть перезапрашивать блок раз в 30 секунд, если он остается в поле зрения. Нам удается снизить CPM и сохранить объемы дохода за счет объемов трафика. Если мы говорим именно о programmatiс, то сейчас на многих сайтах мы встроили все прямые продажи в динамическую монетизацию. Это значит, что все прямые продажи конкурируют по конкретному CPM, по которому они были проданы непосредственно со всеми RTB-вендорами. Они участвуют в аукционе. Это позволило нам увеличить выручку на 10–15%. И это также позволяет увеличить эффективность монетизации для паблишеров.
По словам Людмилы, обычно паблишеры устанавливают высокий пороговый CPM, чтобы к ним приходила только имиджевая реклама. Но сейчас изменилась структура — в сети появились малый и средний бизнес. CPM снизились, конкуренция отсутствует, а значит, на аукционе выигрывает показ рекламы за не очень большие деньги. Поэтому Людмила считает, что паблишерам необходимо пересмотреть все свои пороговые CPM и снизить их для некоторых форматов и ресурсов. В целом это позволит увеличить монетизацию в нынешних условиях. Главное — не переборщить со снижением ставок, чтобы защитить свой сайт и других рекламодателей от наплыва некачественной рекламы.
При этом Людмила отмечает, что важно не забывать про пользователей и смотреть, не происходит ли оттока с сайта. Можно снизить CPM и получить огромное количество денег по минимальной ставке, но пользователи уйдут и не вернутся. Необходимо сохранять баланс, следить за тем, чтобы время нахождения пользователей на сайте не сокращалось, а досмотры продолжали оставаться высокими.
Ориентироваться на Запад: снижать количество рекламных мест и повышать конкуренциюСовершенно другую стратегию монетизации в кризис предлагает использовать руководитель брендовых продаж в MGID Игорь Ниссенбаум-Левицкий. Он советует обратить внимание на западные модели монетизации медиа, которые продают ограниченное количество рекламных мест за более высокую цену.
Игорь Ниссенбаум-Левицкий:
Мои рекомендации будут разниться с общими трендами СНГ. На топовых европейских и американских сайтах нет такого количества рекламы, попандеров, всплывающих роллов и самооткрывающихся видео. И я тоже выступаю за сокращение плейсментов. Пусть реклама будет дороже, CPM — выше, но при этом отображение виджетов и баннеров будет более качественным. Чем меньше рекламы, тем больше акцента на нее. Соответственно, и conversion rate, и кликабельность будут выше. Все, что в переизбытке, не есть хорошо.
В качестве примеров медиа, на которые стоит обратить внимание российским паблишерам, Игорь приводит New York Times, CNN и BBC. Важное отличие западных сайтов — это практически обязательное наличие на странице огромного баннера об использовании cookie-файлов. По словам Игоря, один большой баннер пользователи воспринимают лучше, чем множество всплывающих окон, которые приходится закрывать, чтобы наконец прочитать новость. В целом, двух-трех плейсментов на экране достаточно. Конкуренция за место и стоимость размещения выше, но это экологичнее для пользователя и выгоднее для рекламодателя.
Такой подход вызывает критику у малого и среднего бизнеса: рекламодатели опасаются, что платные размещения станут им не по карману. Но Игорь Ниссенбаум-Левицкий считает, что большой бизнес пойдет далеко не на все площадки. Категоризация площадок по посещаемости и аудитории разная, поэтому место найдется для всех. А качество рекламы улучшится — за каждую потраченную тысячу рублей отклик будет намного выше.
Экспериментировать и пробовать новые форматыНесмотря на различия подходов к размещению рекламы, эксперты сходятся в том, что кризис — это лучшее время для разумных экспериментов и тестирования новых форматов.
Людмила Гладких считает, что сейчас нужно смотреть в сторону расширения рекламной карты. Издатели всегда от этого отказывались, но теперь денег стало меньше, и паблишеры готовы пробовать новое. При этом важно анализировать, какие форматы ставить. Например, по данным Mediaforce, новый мультиформат , где на баннерном месте показывается видеореклама, дает хороший доход. На некоторых сайтах выручка по этим рекламным местам увеличилась до 30% — а это немало.
Игорь Ниссенбаум-Левицкий делает акцент на необходимости предварительного тестирования каждого нового формата. То, что работает у одного, не обязательно сработает у другого. Нельзя брать готовое решение даже у компании с аналогичной вертикалью. По словам Игоря, не страшно потерять несколько сотен долларов, чтобы понять, какие каналы коммуникации не работают, а какие принесут доход, если влить в них бюджет.
Исполнительный директор Lentainform Анна Доскач подчеркивает важность сегментирования аудитории при внедрении новых форматов. По ее словам, ядро постоянных читателей новостного сайта составляет около 10% всей аудитории. При реализации модели монетизации, которая предусматривает платную подписку, именно эти пользователи приносят сайту 70–80% выручки. Они регулярно переходят из разных источников, обеспечивают большую часть трафика и чаще других просматривают рекламу.
Анна Доскач:
К постоянной, лояльной аудитории стоит относиться максимально щадяще. Нужно очень осторожно экспериментировать с показом им новых рекламных форматов. Если они платят вам, значит, сайт их устраивает таким, какой есть. Поэтому далеко не все изменения они воспримут положительно. На остальных 90% залетных пользователей, которые дают всего 15–20% показов, можно смело экспериментировать и тестировать любые форматы. Так вы сохраните свою постоянную аудиторию, не потеряете выручку и сможете найти новые эффективные модели монетизации.
Не верить пессимистичным прогнозамПервые месяцы пандемии были тяжелыми как для рекламодателей, так и для паблишеров. Рекламный мир сильно пошатнуло, ушли былые бюджеты, структура рынка перестроилась. Но в этом есть не только плохие стороны.
Игорь Ниссенбаум-Левицкий считает, что летний перерыв дал возможность бизнесу подготовиться. Согласно прогнозам, рекламодателей станет больше за счет среднего и малого бизнеса, которые раньше боялись выходить в цифровую индустрию. Сейчас идет активная перестройка брендовых рекламодателей и подготовка к пессимистическому прогнозу.
Игорь Ниссенбаум-Левицкий:
Для индустрии это огромный толчок, потому что маркетологи осознали, что без интернета никуда. В условиях сжатых бюджетов на рекламу руководители стали больше спрашивать: «Хорошо, что нас увидело 3 млн людей. А где продажи?». Они вынуждены научиться работать на результат, иначе просто потеряют работу. К тому росту, который сейчас произойдет в связи с этим, мы бы шли несколько лет. Поэтому хоть прогноз и пессимистический, настрой у меня оптимистический.
Людмила Гладких ожидает возвращения рекламных бюджетов в MediaForce в октябре, несмотря на вторую волну. А Анна Доскач считает, что вторая волна может оказаться менее пагубной для рекламного рынка, чем первая. По ее словам, мы уже находимся в новой реальности, научились в ней жить, знаем, чего ждать и что делать.
Видео дня. Таксист высадил Водонаеву на дороге из-за маски
Комментарии
Читайте также
Новости партнеров
Новости партнеров
Больше видео