Не мемом единым: шесть советов, как бренду освоить диджитал-этикет
Почему нужно нанимать SMM-специалистов с хорошим чувством юмора, должны ли руководители и основатели бренда быть активны в социальных сетях и нужно ли реагировать на сообщения от клиентов в три часа ночи? О диджитал-этикете для компаний рассказал Николай Жарый, фаундер платформы Angry.Space. Совет 1. Следите за шутками В социальных сетях принято общаться неформально, делать отсылки к мемам и стараться избегать шаблонных фраз. Однако мем мему рознь, и каждую шутку стоит хорошо обдумать, чтобы она случайно не обидела клиента. Над чем шутить нельзя? Спорный вопрос, особенно в эпоху поликторректности, но есть все-таки несколько тем, где компании в коммуникации лучше обойтись без юмора: Особенности национальной культуры и традицииВероисповеданиеСексуальная ориентацияКрупные трагедииНо самое важное даже не темы для шуток, а умение почувствовать, где проходит эта грань между смешным и обидным. Этим умением должен обладать SMM-специалист, отвечающий за коммуникацию с пользователями. Иначе после скандала ему останется только уволиться, как сотруднику сервиса доставки еды, который неудачно пошутил про геймеров и одним твитом обидел все сообщество. Еще один пример - казалось бы невинная шутка компании Snikers, которая сравнила некоторые валлийские названия с ситуацией, когда «кто-то, сидит на клавиатуре». После жесткой критики со стороны подписчиков компания удалила твит и принесла извинения всем, кого задела шутка. Но есть и те, с кого стоит брать пример - Twitter-аккаунты банков, где они не только корректно и с юмором отвечают клиентам, но и не бояться пошутить над собой и конкурентами. Совет 2. Не бойтесь извиняться Ошибки допускают все. А вот признавать их умеют лишь немногие бренды. Так, например, летом этого года, в период активного развития мирового движения Black Lives Matter, в социальных сетях ресторана появилась фотография четырех видов роллов с подписью “Считаем, что #всероллыважны #allmakirollsmatter”. Несложно догадаться, что подобные высказывания в 2020 году вызывают волну негатива среди пользователей. Компания не удалила посты и не принесла извинений за неудачную шутку, оставив своих клиентов в недоумении. Однако есть те, кто внимательно относится к недовольным отзывам клиентов, видят в них точки роста и не боятся принести извинения за промахи. Например, американское подразделение Avon (@AvonInsider) извинилось в Twitter за рекламную кампанию о целлюлите от лица всего бренда после того, как актриса Джеймила Джамиль (@jameelajamil) обратила внимание на пренебрежительный слоган “ямочки милые на лице, а не на бедрах” и общий сексисткий посыл рекламной кампании. Совет 3. Проявляйте эмпатию Когда человек обращается к бренду, он ждет не только решения своей проблемы, но и эмпатии. Особенно в соцсетях. Ему важно понимать, что вопрос важен для компании, поэтому шаблонные ответы часто вызывают негативную реакцию. Яркий пример - коммуникация “Аэрофлота” с клиентами, которые рассказывали свои истории о животных, погибших во время транспортировки рейсами авиакомпании. Комментарии в Instagram тщательно удаляли, а в Twitter недовольным пользователям отвечали одной и той же фразой «мы разделяем ваше беспокойство». И это в ситуации, когда эмоциональная включенность и помощь от компании нужна как никогда. Обратный пример - банк “Тинькофф”, который в общении с пользователями старается сопереживать даже в самых незначительных моментах: когда им не дали кэшбек за пирожок. Совет 4. Подключайте топ-менеджмент Порой для отработки негатива, авторитета SMM-команды или службы поддержки уже недостаточно. Если проблема серьезная, не стоит пренебрегать вниманием топ-менеджмента бренда для ее решения. Так вы дадите клиентам понять, что обратили внимание на сложный пользовательский случай и уже в процессе его отработки. Недавно клиентка сервиса “Яндекс.Лавка” рассказала в Twitter, что курьер вместе с заказом доставил ей ведро с мочой - нетипичный сценарий. Сервис мог бы отправить пользовательницу за извинениями в службу поддержки, однако проявил к случаю большее внимание. Руководитель сервиса “Яндекс.Лавка” Илья Красильщик позвонил клиентке по телефону и рассказал о случившимся в группе "Яндекс.Лавки” в Facebook. После этого клиентка сервиса поделилась, что не разочаровалась в бренде и продолжит пользоваться “Лавкой”. Совет 5. Внедряйте только те технологии, в которых увереныХуже плохой коммуникации может быть только имитация хорошей. Здорово, если компания внедряет технологические решения, увеличивая скорость и количество обратной связи. Однако очень важно, чтобы качество этой связи было высоким. Проще говоря, запуская чат-бот для общения с клиентами, проверьте, чтобы он работал. Иначе проблема пользователя не будет решена, а общение с ИИ оставит только негативный user experience. Так, "Тинькофф" запустил голосового помощника “Олег”, технология которого находилась в процессе доработки. При общении с “Олегом” пользователи зачастую получали бессмысленные советы, грубые шутки и ругательства. Каждый раз службе поддержки или команде SMM приходилось объяснять, что бот еще “молодой”, учится на открытых данных и в будущем будет выдавать более релевантные ответы, тем самым ставя под сомнение необходимость использования технологии. К сожалению, даже самые эмпатичные извинения компании не помогут улучшить ее имидж, если проблема продукта не решена. Совет 6. Старайтесь быть оперативнымиПо данным Angry Space, оптимальное время ответа клиентам в социальных сетях и мессенджерах - 30 минут, максимум – час. Потом человек перестает ждать и просто уходит к конкуренту. Хороший показатель, к которому нужно стремиться – ответ в течение 15 минут. При этом все обращения клиентов одинаково срочные, каждый хочет получить ответ незамедлительно. Но, как правило, отреагировать на все сообщения сразу невозможно, поэтому у брендов со средним и крупным охватом есть регламент, в котором указано, на что стоит ответить первым делом. Например, частый кейс у крупных брендов: они отвечают быстрее лидерам мнений, то есть блогерам и другим медийным личностям. Если человеку с огромной аудиторией сразу не ответить, это может нанести значительный репутационный ущерб. Для этого, кстати, у некоторых клиентов Angry.Space выбрана функция распознавания лидеров мнений, которая выводит их обращения в топ. Что же до ночных обращений клиентов: здесь сильно зависит от самого бренда. Если это крупный сервис, где клиент сам все делает онлайн (например, маркетплейс), то лучше, чтобы такая поддержка была 24/7. Остальным для качественной работы нужно проанализировать, насколько часто клиенты пишут ночью в поддержку. Если это единичные случаи, то не стоит тратить на это деньги. Тоже самое касается и выходных дней. Но всегда есть исключения. Например, если вы владеете маленьким ресторанчиком, то в пятницу вечером или в выходные, когда ваше заведение работает, нужно реагировать на обращения клиентов. Вообще, людям приятно, когда им отвечают в 3 часа ночи и в течение 5 минут, это вызывает WOW-эффект и лояльность к бренду.
