Как тратить на производство видеорекламы в пять раз меньше: новая продакшн-модель
Что общего между рекламным роликом на ТВ в 90-е и онлайн-рекламой бренда в 2020 году? Их создают по одной модели. Изменились площадки, способ потребления рекламы и сам потребитель, но модель создания видеорекламы в России не меняется уже почти 30 лет. Ее продолжают снимать по принципу 2D — долго и дорого. Но есть альтернатива, которой уже пользуются Microsoft, Amazon и PayPal, — производство видеоконтента с помощью краудсорсинга. Какие у направления перспективы в России, рассказал генеральный директор платформы Adkorn Денис Чудинов. Старая модель — как сейчас создают видеорекламуМодель, которой продолжают пользоваться рекламные агентства, формировалась во времена, когда главным инструментом была телереклама. Для качественной картинки на экранах требовались дорогостоящие ресурсы: оборудование и специалисты, актеры, знаменитости. Создавать видеоролики умел ограниченный пул профессионалов. Сейчас эти навыки доступны миллионам людей. В эпоху, когда 12-летняя девочка может обеспечивать свой Youtube-канал контентом самостоятельно, компании все еще тратят миллионы на производство видео. Почему прежняя модель должна уйтиИзменилась главная площадка для размещения рекламы. Теперь это не ТВ, а интернет, особенно соцсети. Кинематографичная картинка больше не нужна — она не в формате смартфонов, с которых смотрят рекламу пользователи; она слишком искусственная и постановочная, в то время как тренд — естественность. Люди поменяли отношение к рекламе. Обычный пользователь сейчас: быстро устает от однообразного контента;в секунды переключает внимание, перегружается большим количеством рекламных посылов, хорошо воспринимает простой контент с четким месседжем;не впечатляется селебрити и идеальной картинкой, хочет видеть в кадре настоящих людей, хочет человеческих отношений с брендами.Реклама больше не может стоить так дорого и производиться так долго. Бренды осознают изменения, у них есть запрос на современный рекламный видеоконтент. Но агентства продолжают эксплуатировать старую модель. В ходу телевизионный размах, большие команды, бюрократия и долгое производство. В итоге небольшой ролик обходится в полмиллиона-миллион рублей, работа над ним может идти несколько месяцев или год. Идеи устаревают слишком быстро. Грустно выглядит реклама, которая снимается по традиционной системе, но при этом пытается попадать в какие-то молодежные тренды, улавливать мемы. Через полгода продакшена получаем видео, которое наполнено спиннерами и отсылками к рэп-баттлам, о которых уже все забыли. Эффективнее производить много небольших роликов, чем вкладывать все ресурсы в один. Люди устают от одинаковых рекламных видео. Если раньше можно было крутить по телевизору один ролик два года, то теперь реклама должна быть свежей и короткой. Для поддержания актуальности нужно много креативного контента, но агентства и продакшены не готовы и не привыкли работать в таком темпе. Необходим принципиально новый подход для большего покрытия аудитории небольшими сообщениями. Новая модель — создание видео с помощью краудсорсингаКраудсорсинг — способ решения задач с помощью привлечения творческих ресурсов большого количества независимых участников. Краудсорсинговая платформа объединяет креативщиков со всей страны или мира. Бренд обращается на платформу с задачей, самостоятельно или с помощью менеджеров платформы дает эту задачу креативщикам в формате конкурса на идею или готовое видео. По результатам конкурса клиент выбирает подходящий вариант. Преимущества новой краудсорсинговой модели создания видеорекламыДешевле и быстрее. Компания платит за работу исполнителя и помощь сервиса. Стоимость видео ниже в 3-10 и больше раз, чем в агентстве, которое пользуется старой моделью. Можно заказать много роликов для тестов на разные аудитории. Это не экономия в минус качеству и не просто “бюджетный вариант” — это сочетание актуальных трендов и оптимизации расходов. Гарантии со стороны платформы. Сервис отвечает за результат и контролирует весь процесс создания видео. Менеджеры платформы берут на себя хлопоты, клиенту остается только выбирать и оценивать продукт. Креатив без рамок. Штатные сотрудники агентств — креативщики «по принуждению», вынужденные выдавать идеи пять дней в неделю по расписанию. Рано или поздно креативный поток иссякает, а искать каждый раз новые лица или менять подрядчиков — долго и болезненно, приходится перестраивать заново процессы. Краудсорсинг дает брендам доступ к продуктам творческой мысли сотен тысяч свободных авторов со всего мира. Задачей клиента занимаются люди, которые готовы делиться идеями на конкурсной основе и не ограничены лишней бюрократией. Зарубежные платформы краудсорсинг-продакшена и кейсы с крупными брендамиЗа рубежом модель создания видеорекламы с помощью краудсорсинга активно развивается с 2010-х, ей пользуются мировые бренды. Tongal Проект запустился в 2008 году. Главный офис в США; привлекает креативщиков со всего мира. Производит видеоконтент от коротких рекламных роликов до документальных фильмов. Среди клиентов Tongal – такие бренды, как LEGO, National Geographic, Warner Media, 20th Century Fox. Кейсы: серия роликов для National Geographic;«домашний» видеоконтент во время карантина для lululemon;уникальная платформа по поиску креативных идей для LEGO.90seconds Основан в 2010 году, офисы в Азии, Европе, США, Австралии, Новой Зеландии. Производит брендовый видеоконтент. Сотрудничали с Amazon, Microsoft, PayPal, Uber, HP, McDonalds. Кейсы: анимационный ролик про безопасность принтеров для HP;видеоинтервью про сотрудниц компании для Amazon;ролик с историей использования сервиса компанией из сегмента малого бизнеса для PayPal.Другие сервисы: Vidsy;Contently;Seenit;Userfarm;Mofilm.Перспективы краудсорсинг-продакшена на российском рынке В России пока либо не знакомы с такой моделью создания рекламы, либо боятся экспериментировать. Останавливает страх новизны: «зачем что-то менять, если старое вроде как работает». А точно ли работает? Рынок меняется и не спрашивает нашего разрешения на это. И у брендов есть выбор — или держаться за старые методы, оставаясь в стороне, или вливаться в новые, подхватывая волну или опережая остальных. Внедрить модель поможет привлечение внимания к преимуществам и знакомство с опытом мировых брендов. Краудсорсинговые платформы видеопродакшена имеют все шансы стать таким же востребованным инструментом, как, например, инфлюенс-маркетинг. Мы все помним, как быстро случился переход от «что такое вообще инфлюенсер» к «нам очень нужна реклама у блогеров».
