AR-технологии в продуктовом ритейле: кейс «Пятёрочки»
Технологии дополненной реальности всего несколько лет, но крупные компании уже вовсю используют её в качестве маркетингового инструмента. Приложения брендов с цифровыми элементами, делающих реальную жизнь ярче, вызывают у клиентов огромный интерес, помогая компаниям достичь бизнес-целей. Визуализация контента, взаимодействие с ним, возможность сохранения данных – всё это позволяет пользователям AR-приложений эмоционально вовлечься в рекламируемый продукт. По мнению аналитиков, объём мирового рынка дополненной реальности в 2022 году составит $117,4 млрд. Одним их первых продуктовых ритейлеров в России, предоставивших своим покупателям возможность погружения в дополненную реальность, стала торговая сеть Пятёрочка. Механика акцииДля федеральной маркетинговой акции «Большие Гастролли», приуроченной к выходу анимационного фильма «Тролли. Мировой тур», была выбрана комбинированная механика. Традиционная для торговой сети геймифицированная коллекционная модель взаимодействия с покупателями была дополнена уникальным интерактивным инструментом. В поддержку акции сеть разработала мобильное приложение «Тролли. Караоке» (доступно для скачивания в AppStore и Google Play, бесплатное и без встроенных покупок). В первые несколько недель с момента выпуска приложение сразу поднялось в топ и занимало первую строчку по популярности и скачиваниям в Google Play среди бесплатных приложений (по данным AppBrain) и вторую строчку по скачиваниям в категории «Развлечения» владельцами всех операционных систем (по данным App Annie). По условиям акции, с 17 марта до 4 мая 2020 года за каждые 555 руб. в чеке покупатели «Пятёрочки» получали карточку с 3D-эффектом, на которой изображены герои фильма. Полная коллекция офлайн-контента состояла из 24 подарочных карточек с троллями. Для их хранения был создан специальный альбом, к которому прилагалась настольная игра. Объём доступного пользователю онлайн-контента зависел от собранных карточек. Приложение «Тролли. Караоке» с элементами дополненной реальности позволяет пользователю отсканировать «рубашку» карточки и получить доступ к караоке-мелодиям известных европейских и русских хитов. В приложении можно петь в караоке, записывать видео своих выступлений, применять разные АR-маски троллей, сохранять эти ролики, делиться ими в соцсетях, вызывать своих друзей на караоке-баттлы и получать призы за победу в них. Также в поддержку акции была запущена масштабная рекламная кампания, включающая наружную рекламу на ТВ и в digital. Были созданы сайт акции и рекламный ролик. Результаты вовлечённости покупателейВ условиях самоизоляции и ограничения на передвижение приложение с элементами дополненной реальности стремительно обрело популярность. Продуманный контент вовлек большое количество пользователей: приложение было скачано более двух млн раз; большинство загрузок — свыше 1,5 млн — пришлось на пользователей Android. Количество загруженных на сайт UGC составило почти 15 тыс. видеозаписей. А после модерации для участия в конкурс попало свыше шести тыс. выступлений. Виртуальное караоке позволило участникам проявить себя, обрести новых друзей, просто насладиться исполнением любимых песен и получить шанс побороться за призы. Офлайн-активность покупателей в рамках акции также превзошла ожидания команды проекта. Темпы реализации подарочных 3D-карточек оказались значительно выше плановых, в большинстве регионов карточки и альбомы закончились за несколько недель до окончания акции. Интерес к кампании среди покупателей подкупался и главным призом – поездкой для всей семьи в Дубай, в парк развлечений Motiongate. Победитель будет объявлен в конце июня. Итоги Главным итогом акции «Большие Гастролли» команда проекта считает счастливых пользователей. Это, по словам представителей "Пятёрочки", и было главной целью кампании. Интегрированный подход к акции с использованием AR-технологии позволил торговой сети перевыполнить планируемые маркетинговые показатели и расширить способы коммуникации с покупателями, предложив им новые эмоции и возможность разнообразить досуг во время карантина. Состав творческой группы: Пятёрочка: Степанова Татьяна – директор по операционному и бренд-маркетингу Кулагина Анастасия – бренд-менеджер Густова Екатерина - менеджер по креативному сопровождению Захарова Анна - начальник отдела маркетинговых акций и специальных проектов Гранина Екатерина – менеджер по специальным проектам Алексанин Сергей – руководитель направления интернет-маркетинга Елена Метт – менеджер проектов Рыбина Инна – PR-менеджер
