Анастасия Можаевая, MediaGuru: восемь perfomance-трендов 2020 года

Как выглядит продвижение будущего, какие тренды нас ждут в 2020 году, и что нужно внедрять в свой бизнес, чтобы не отстать от конкурентов. Рассказывает генеральный директор digital-агентства MediaGuru Анастасия Можаевая. Тренд 1 – ускорение всех процессовВ большинстве случаев 90% всех устройств и сервисов разработаны для быстрого получения информации и удовлетворения потребностей в срок. Например, к интернет-магазину требования такие: быстрая загрузка сайта и всех страниц;оперативная и удобная доставка;оплата покупки всеми способами, через терминал или онлайн. Если вы отстаете от конкурентов хотя бы по одной из этих позиций, то рискуете отдать им лояльных клиентов. Я часто заказываю корм для кошек и раньше пользовалась услугами специализированного интернет-магазина. Большой ассортимент, скидки, акции – меня устраивало все, кроме долгого интервала доставки в четыре часа. То есть я могла выбрать время, скажем, с 12 до 16 часов, или с 16 до 20, но сидеть дома полдня и ждать курьера неудобно. Позже я познакомилась с онлайн-приложением «Перекресток» и обнаружила, что профессиональный корм для кошек можно заказать и у них. Скидки здесь не было, но условия доставки оказались удобнее: интервал всего в 2 часа, а период с 6:00 до 23:00. В итоге я перешла к этому поставщику услуг. Так что даже обычный ритейл вроде «Перекрестка» может увести лояльного клиента у специализированного магазина. Если не хотите терять клиентов, ускоряйте все процессы. Подумайте, как вашим покупателям удобно получать товары, когда (ведь ложка дорога к обеду), в каком формате. Требования пользователей растут в геометрической прогрессии и в Москве, и постепенно в регионах. Тренд 2 – построение сквозной аналитики Обычно в парадигме маркетолога царит идеальная воронка продаж. Это путь потенциального клиента от коммуникации до покупки, его поведение на сайте и после, когда пользователь становится лояльным покупателем. На деле реальная воронка отличается от идеальной, а путь пользователя нелинейный. Перед покупкой клиент может посмотреть сайт, позвонить в компанию или оставить онлайн-заявку на сайте. Еще есть почта, онлайн-чат, соцсети, приход в шоурум или магазин, что для мультиканального ритейла – стандартный сценарий. Реклама может быть не только в интернете, но и на дашбордах, билбордах, ТВ или радио. Нам важно понимать, какой вклад у каждого из каналов взаимодействия, а чтобы всё это объединить и подсчитать, нужна сквозная аналитика. Задачи сквозной аналитики: Настроить сбор информации по всем касаниям с вашим брендом до продажи, чтобы определить, откуда пользователь, как конвертируется, куда вкладывать деньги.Дополнить данные об отказах, возвратах и т. д.Оценить окупаемость каналов привлечения.Измерить окупаемость рекламных каналов с учетом всех взаимодействий с покупателем. И это не Last Click! Модель атрибуции – прошлый век, оценивать окупаемость нужно по реальному вкладу, а не по последнему источнику. Перераспределить рекламный бюджет для большей выгоды. Этапы проектирования системы сквозной аналитики: Определить целевые метрики, движение которых покажет, эффективен ли бизнес. Это самый важный этап, так как на его основе растет вся архитектура данных.Собрать данные. Самый современный и безопасный метод – это облачное хранилище Google BigQuery.Визуализировать аналитику в разных программных средах. Данные обновляются в режиме реального времени и могут использоваться для управленческого учета (Google Data Studio) и для аналитики (Google Таблицы).Вывод: мы должны уметь связывать данные online и offline, а для этого нужна сквозная аналитика. Если вы еще её не внедрили, то обязательно сделайте. Тренд 3 – переход к омниканальности и one retailНиже на картинке – потенциальные и действующие рекламоносители. По классике, ТВ, радио, печатные издания и наружная реклама относятся к offline. Но ведь ТВ сейчас стриминговое, многие смотрят каналы по подпискам, слушают радио со смартфонов, а печатные издания, которые раньше были только в газетах, есть на новостных порталах, например, РБК и "Известия". Все больше офлайн-рекламоносителей становятся цифровыми. Даже наружная реклама, которая сейчас является трендом, становится цифровой. В Москве такой уже около 70%. Наружную рекламу теперь можно закупать не только у поставщиков или специализированных агентств, но и через "Яндекс.Директ". Скорее всего, это можно будет делать и через другие платформы. Еще в "Яндексе" можно запускать Indoor. Если вы уже видели экраны с рекламой в метро или аптеках, то знайте – это оно. Экраны умеют считывать биометрические данные человека, определять его пол и возраст, поэтому мы можем настраивать показ рекламы целевой аудитории. Кстати, мы в числе первых протестировали возможности новинки и даже описали их в кейсе. Многие камеры, которыми пользуются службы безопасности, уже научились читать биометрию и сравнивать видео с фото для определения местоположения человека. Эти технологии могут быть использованы и в рекламных целях. А если мы точно знаем клиента, то можем показывать ему персонализированные обращения. Так что, если это узаконят и найдут применение технологии в рекламной сфере, скоро с каждой камеры нас будут определять и показывать объявления, на которые мы хорошо реагируем. Вернемся к рекламоносителям. Как мы можем взаимодействовать с клиентами через смартфоны, ПК, планшеты: соцсети;сайты;приложения;турбо-страницы;мессенджеры;PWA.PWA – это какой-то космос! Система позволяет по-другому формировать отображение страниц на мобильных устройствах и, скорее всего, скоро вытеснит приложения. Как это работает: вы создаете мобильный сайт, прикрепляете иконку и выкладываете ее в App Store или Google Play. Пользователь может сохранить эту иконку на рабочий стол и получить быстрый доступ к сайту. PWA напоминает приложение, но им не является – технология совершенно другая. И, наконец, про умные колонки, смарт-часы и виртуальные очки. Эти устройства станут новыми носителями рекламы уже в ближайшем будущем. Вывод: люди делают то, что и раньше: слушают радио, смотрят ТВ, читают газеты. Но иначе – через мобильные устройства. Причем с каждым годом время, проведенное в интернете, стремительно растет. И если у вас до сих пор нет приложения или мобильной версии сайта, подумайте над этим. Теперь рассмотрим эволюцию коммуникации с клиентами: Single Channel. Использование одного канала: увидел рекламу по ТВ и пришел за покупкой в магазин. Multi Channel. Взаимодействие на разных платформах и возможность покупок не только офлайн, но и в интернете. Omni-Channel. Непрерывная коммуникация с клиентом, получение информации из разных источников и разные способы покупки. Сейчас мы находимся на третьем этапе. Но многие компании уже перестают отличать диджитал от недиджитал. Например, "Эльдорадо" и "М.Видео", лидеры своей ниши, переходят от понятия омниканальности к one retail. Здесь нет отдельных маркетинговых бюджетов и разделения между online и offline. Неважно, как и откуда пришел клиент, главное – результат. Тренд 4 – работа с аудиториейДавайте вспомним, как движется клиент, взаимодействуя с интернет-магазином или сайтом услуг. Осведомленность и интерес мы обеспечиваем медийными кампаниями, рассчитанными на охват. А как измерить и посчитать пользователей, которые увидели рекламу; как оценить влияние кампании на покупку? Теперь это можно сделать при помощи трекеров. А с помощью пикселя Campaign Manager мы можем определить, кто сделал покупки offline. Эти данные можно соединить с картой лояльности и нашими базами CRM. Еще мы можем и должны работать с последним этапом воронки – это удержание. 20% лояльных клиентов = 80% выручки.80% клиентов – залетные покупатели на один раз, непонятные траты.Не ставьте всех по одной ценности на ремаркетинг. Чтобы грамотно расходовать бюджет, нужно всё взвесить и определить самую ценную аудиторию. Для этого можно использовать методологию PFM-анализа. Это мегатренд, который показывает: когда клиент совершал покупки;какая средняя сумма чека;как часто покупатель приходит. Мы можем подсчитать и разложить покупателей на матрицы, а затем наглядно увидеть, на кого повышать ставки по ремаркетингу, а кто не генерирует прибыль. Схема построения PFM-сегментации: Еще для работы с аудиторией мы можем использовать офлайн-данные: банковские данные;данные сотовых операторов;транзакционные СРМ-данные;транзакционные данные от ОФД и производителей касс.Банковские данные мы можем использовать для того, чтобы таргетироваться на аудиторию с определенным уровнем дохода. У сотовых операторов можно выкупать push-сообщения и отправлять уведомления клиентам, которые находится в 200 м от нас. Представьте, проходит мимо нас человек и получает СМС: «Заходите к нам на кофе!» или «За углом вас ждет распродажа!». Многие бронируют билеты через, например, Amadeus, и мы можем, определяя вкусы покупателей, предлагать им путевки или экскурсии. На фото ниже представлен охват, который можно получить при помощи офлайн-данных. ОФД и данные касс – вообще сенсационный источник. Каждая покупка, произведенная через кассу, передается в налоговую. А ОФД – это система передачи данных из кассы в налоговую, из которых мы узнаем, что куплено, сколько денег потрачено и т. д. При определенных данных чек офлайн-покупки можно связать и определить покупателя, чтобы потом показывать ему интересную рекламу. С online еще проще: при покупке в интернете мы оставляем свой адрес электронной почты и номер телефона, поэтому найти нас тоже довольно легко. Сейчас появились умные кассы – терминалы ЭВОТОР. Они умеют считывать MAC-адреса, и благодаря им мы можем настраивать кампанию на покупателей, которые были в магазине с определенной частотностью. Тренд 5 – автоматизацияАвтоматизация сейчас работает очень хорошо, что мы видим со своей стороны по встроенным системам Яндекса и Google. Если у вас мало трафика, то чуда не ждите. А если данных много, вы заметите рост продаж, увеличение заявок и снижение их стоимости. Секрет в том, что система знает о покупателе гораздо больше нас: что он искал, как ведет себя в интернете, покупает онлайн или нет. При ручном управлении ставками мы не имеем и половины таких данных. На деле система интеллектуальных стратегий работает так: Василий задает запрос в Google, система оценивает много разных сигналов и принимает решение о ставке. Раньше оценивались интересы человека, время, география и устройство. Сейчас число сигналов гораздо больше: тип устройства;браузер;язык;соцдем;путь до конверсии;сегмент аудитории;расширения;площадка КМС. Чтобы подключить эти стратегии интеллектуального назначения ставок, нужно: Настроить отслеживание конверсий (звонки, заявки, посещения определенных страниц и другие ценные действия).Накопить статистику конверсий (у каждой стратегии есть свои требования к накопленной статистике). Тренд 6 – адаптивные креативы Так как все больше аудитории переходит к онлайну, креативы должны быть адаптированы именно к нему. На что лучше всего реагирует покупатель: адаптивные объявления: Google Реклама, Яндекс.Директ;настоящие изображения товара;видеоконтент в соцсетях.Важно: видео и баннеры лучше делать на светлом фоне. Во-первых, так креативы выглядят лучше. А во-вторых, многие люди снижают на устройствах яркость экрана для экономии заряда, поэтому реклама на темном фоне просто теряется. Тренд 7 – голосовые помощникиНа картинке ниже показаны самые известные голосовые помощники. Сейчас многие бизнесы внедряют в свои технологии личного голосового помощника или используют навыки, скажем, известной Алисы. У "Мэйла" есть Маруся, а у лидера всех инноваций "Тинькофф" – Олег. Поговаривают, что Олег иногда даже матерится. Опять же, мы возвращаемся к первому тренду – ускорению процессов. Согласитесь, гораздо удобнее продиктовать запрос и найти ответ, чем что-то писать и искать. С помощью голосового помощника люди уже слушают музыку и радио, смотрят ТВ, управляют умным домом. И это только зарождающийся тренд. Искусственный интеллект стремительно развивается и возможно, скоро появятся роботы, с которыми можно будет болтать как с живым человеком. Тренд 8 – чат-ботыПо данным Google, 65% покупателей предпочитает писать компаниям, а не звонить. Поэтому чат-боты набирают популярность и даже вытесняют call-центры, от которых многие компании уже всерьез отказываются. Роботы общаются не хуже операторов, часто отвечающих по скриптам, и к тому же не звонят клиентам в неудобное время. Что еще хорошего в чат-ботах? Сокращение затрат.Упрощение навигации. Адаптация информации.Поддержка 24/7. Виртуальный помощник осуществляет поддержку клиентов в режиме ответов на FAQ. Поддерживаемые платформы для чат-ботов: сайты;мессенджеры: Телеграм, Viber, WhatsApp и прочие;соцсети.Как это выглядит: Кстати, к чат-боту можно применить навыки голосовых помощников, например, Алисы от "Яндекса" или Google Assistant. Сервисы для создания недорогого чат-бота: Aimylogic.Bot Kits.Dialogflow.Basify.Dexter.Botmother.Итак, что у нас есть. Мир меняется и меняется стремительно. Мы постепенно уходим от digital, а интернет – не что-то отдельное. Это часть нашей жизни, среда обитания и носитель информации, который у нас есть. Используйте все возможности по максимуму, становитесь лучшими в своей нише и не останавливайтесь на достигнутом. Информации все больше, она сложнее, но от этого только интереснее.