"Видео сильнее слов". Как изменился маркетинг за последние 30 лет
Маркетинг постоянно меняется, и за последние годы эти изменения происходят стремительнее. Мы поговорили с экспертом в маркетинге, продуктовым директором Aitarget и членом Гильдии маркетологов Никитой Рвачевым о том, как менялся маркетинг последние 30 лет, как он меняет жизнь людей и на какие инструменты стоит обратить внимание в 2020 году. – Как развивался маркетинг в России? Если в США маркетинг стал развиваться уже в начале XX века, то в России цельная система маркетинга начала появляться только в 70-х годах прошлого столетия. До этого, например, в дореволюционной России товары и услуги продвигали с помощью ярмарок и выставок – международных, государственных и губернских. В советское время к маркетингу относились негативно и как науку не изучали. Но в 70-х годах СССР начал выходить на внешний рынок, отечественные специалисты не могли вести переговоры, поскольку не знали основ маркетинга. Поэтому его стали внедрять в программы обучения в некоторых вузах. В год выпускалось 200 специалистов по маркетингу. Новый этап развития маркетинга начался в 90-х годах, когда приняли закон о собственности. В это время менялась экономическая система, и благодаря этому маркетинг развивался быстрее. – Как вы думаете, что повлияло на развитие маркетинга? Появление интернета – это то, что сильнее всего повлияло на маркетинг за последние 30 лет. Чем больше пользователей становилось, тем быстрее развивались компании: появились поисковики Google и Yahoo!, затем – первые интернет-магазины Amazon и eBay. Это изменило представление людей о покупках и поиске информации, и, соответственно, поменялись и инструменты маркетинга. Помимо холодных звонков, печатной, теле- и радиорекламы, маркетологи стали использовать email-письма. А когда появились соцсети, а пользователи стали обмениваться личной информацией с огромной скоростью, маркетологам стало проще собирать данные об аудитории, понимать закономерности поведения людей и использовать их в продажах. За последнее десятилетие диджитал-маркетинг сильно изменился и вырос благодаря смартфонам. И теперь инструменты, которых раньше не было, – контент-маркетинг, блоги, SMM, SEO, аналитика – воспринимаются как должное. – Как изменился маркетинг с тех пор, как вы работаете в этой сфере? Десять лет назад люди заходили на один-два сайта, чтобы найти информацию или выбрать нужный продукт. Сейчас количество информации в интернете растет с каждым днем. Поэтому каждый год тренды в диджитал-маркетинге меняются: мы подстраиваемся и воюем за внимание пользователей. Меняется аудитория: сейчас почти 40 процентов населения Земли – это поколение Z. У них абсолютно другое понимание и восприятие информации, а это еще сложнее. Я работал с разными аудиториями и продуктами, для каждого из которых подходят отдельные инструменты. Однако сейчас холодные звонки, электронные письма, выставки и другие традиционные стратегии влияют на аудитории все меньше и меньше. – Почему традиционные приемы в маркетинге больше не работают? Нельзя сказать, что традиционные приемы больше не работают. Хоть их эффективность и падает, они работают – но не на всех рынках и не со всеми целевыми аудиториями. Долгое время – 10–15 лет – маркетинг был агрессивным: клиентам звонили без разрешения, а на почту сыпались тонны спама с предложениями о покупке. Представьте, если бы сейчас вам по пять раз в день звонили менеджеры разных компаний и предлагали свои услуги. Это, во-первых, нарушает личные границы, а во-вторых, сильно раздражает. С клиентами нужно оставаться на связи и напоминать о себе, но лучше давать возможность самостоятельно делать выводы. Пользователи стали более требовательными к информации и контенту. Чтобы их заинтересовать, нужны интерактивный контент и инструменты, привычные аудитории. Например, видео. Людям проще пойти и посмотреть ролик, чтобы узнать о каком-то продукте. Просто текстового описания характеристик недостаточно: картинки и видео гораздо сильнее слов. Людям хочется убедиться, что они делают правильный выбор. – Какие направления маркетинга сейчас есть? Маркетинг меняется, становится гибким и больше ориентируется на пользователей. Например, сейчас новый этап развития у email-маркетинга: событийный и CRM-маркетинг. Появился agile-маркетинг, который позволяет гибко планировать маркетинговую стратегию и отказаться от плана на год. Так маркетологи работают итерациями, могут быстро подстраивать кампании под изменения и использовать инфоповоды. Кроме этого, в маркетинге начали использовать VR – виртуальные экскурсии, которые проводят, например, по отелю или новому жилому комплексу, чтобы показать покупателям, как будет выглядеть квартира. ИКЕА два года назад выпустила приложение, с помощью которого можно посмотреть, как будут выглядеть дома новый диван, стол или другая мебель. Это помогает людям принять решение о покупке. – Какие тренды в маркетинге будут в 2020 году? Голосовой поиск в диджитал-маркетинге. В 2020 году половина поисковых запросов будут голосовыми. Поэтому диджитал-маркетологи больше не смогут игнорировать голосовой поиск. Стоит задуматься о том, как адаптировать сайты под голосовые запросы пользователей. Упрощение покупок в соцсетях. Примерно 60 процентов пользователей ищут новые товары через Pinterest, а делают покупки через Instagram. В нем будет появляться еще больше публикаций с шопинг-тегами и возможностью подробного изучения характеристик товаров. Это крутая возможность для интернет-магазинов привлечь новую аудиторию, быстрее общаться с покупателями и уменьшить воронку продаж. Виртуальная и дополненная реальность. Пользователям уже неинтересно просто листать ленту, им хочется быть частью процесса и получать свою выгоду от просмотра рекламы. К 2021 году технология AR будет наиболее востребованной в маркетинге и других сферах бизнеса. Интерактивные виджеты, видео 360°, публикации с дополненной реальностью – это то, что будет привлекать пользователей оригинальностью и дарить новые впечатления. Видеоконтент. Пользователи любят визуальный контент, поэтому видео останется важным инструментом диджитал-маркетинга в 2020 году. Live-видео с жизнью брендов, демонстрацией продуктов или интервью с сотрудниками компаний, видео 360°, шопинг-видео – все это будет привлекать пользователей и удерживать их внимание. На правах рекламы.
