Война туристических выставок: всё как в «Игре престолов»
Самый драматичный период в истории туристических выставок пришёлся на вторую половину нулевых, когда компании ITE и «Евро-Экспо» – организаторы MITT и «Отдыха» – вели между собой конкурентную войну. Эта война посеяла смятение в рядах экспонентов, дезориентировала посетителей, обернулась для многих финансовыми потерями, перешла в затяжной судебный процесс… И завершилась наконец «худым миром», ради которого обе стороны конфликта пошли на болезненные для себя уступки. Как сказал Тирион Ланистер в финале «Игры престолов», «все недовольны – видимо, это и есть компромисс». Весна раздора Что же послужило причиной вражды? На этот счёт есть разные версии. Одна их них заключается в том, что конфликт спровоцировала компания ITE, которая якобы несправедливо распределяла дефицитные площади на MITT. В частности, при подготовке мартовского форума 2005 года организаторы приняли решение поставить на улице временный павильон и расположить там стенды экспонентов, представлявших Россию. Потому что в арендованных помещениях Экспоцентра не хватало места. Временным павильоном был шатер, напоминавший цирк шапито, вспоминает Ольга Хоточкина, которая во время описываемых событий работала в турфирме «Нева». Погода выдалась холодная и сырая, люди, которым пришлось работать на улице, начали болеть в первый же день MITT. И, конечно, они чувствовали себя униженными, оказавшись на выселках. Действительно, многие были шокированы, подтверждает Виолетта Тулич, директор «Отдыха». Иностранцы получили в павильонах Экспоцентра достойные места, а под стенды России отвели времянку. На волне возмущения и появилась идея уже в следующем, 2006 году устроить альтернативную мартовскую выставку под названием «Интурмаркет» и провести её почти одновременно с MITT. Продвигала этот проект плеяда крупных туроператоров при горячей поддержке самого Ростуризма и его главы Владимира Стржалковского. Такова первая версия. Вторая – «Интурмаркет» был организован исключительно ради коммерции, а борьба за честь и достоинство «угнетённых» – только лозунг. «Просто некоторые влиятельные на туристическом рынке люди думали, что в выставочной сфере крутятся безумные деньги, и хотели перераспределить их в свою пользу», – уверена экс-директор MITT Ирина Кочеткова. Примем ещё во внимание, что многие крупные клиенты – не только российские, но и иностранные – были недовольны ценовой политикой MITT. Тем более Экспоцентр, где проводилась выставка, тогда не отличался комфортом, экспоненты недоумевали, почему московский форум обходится им дороже, чем берлинский или лондонский. И это был аргумент в пользу создания альтернативы. Чем бы ни руководствовались идеологи «Интурмаркета», они были настроены серьёзно. В качестве операторов выставки выбрали компании «Евроэкспо» и «Экспотур», директорами нового мартовского форума стали Виолетта Тулич и Ольга Хоточкина. Выставка MITT в нулевых годах считалась недостаточно комфортной. Почему площади здесь стоят дороже, чем, например, в Берлине, удивлялись иностранцы. На фото: традиционная очередь на КПП «Экспоцентра». Вот это церемонии! Когда распространилась информация о появлении «Интурмаркета», туроператоры оказались в очень сложном положении. Меж двух огней. Какую из мартовских выставок выбрать? Раскрученный MITT с на тот момент 13-летней историей и понятной эффективностью или же «Интурмаркет», о котором было известно только то, что его продвигает отраслевая власть? Этот вопрос оказался особенно острым для крупных игроков рынка, поскольку они были на виду у чиновников. Казалось немыслимым пропустить MITT, отдать насиженные места конкурентам, но и отказаться от участия в новом проекте, проигнорировав неофициальную рекомендацию Ростуризма, не хватало духу. В результате многие сочли за лучшее в марте 2006-го участвовать в обеих выставках, которые следовали одна за другой. Возросшие расходы, двойные затраты времени и сил – всё это раздражало и вызывало протест. «Из двух зол выбрали оба», – так комментировали свои действия экспоненты форумов. И вот выставочный марафон начался. На открытие «Интурмаркета» в «Крокусе» собралось невиданное в туризме множество статусных гостей. Первым выступал председатель Госдумы Борис Грызлов, вслед за ним – полпред президента РФ в ЦФО Георгий Полтавченко, зампред Госдумы Артур Чилингаров, сам глава Ростуризма Владимир Стржалковский и многие другие официальные лица, в том числе региональный представитель ВТО по Европе Луиджи Кабрини. «Какими же ВИПами блеснёт через два дня конкурирующая выставка?» – гадали зрители. Церемония открытия MITT в Экспоцентре прошла скромнее. C приветственными речами обратились к гостям депутат Госдумы Игорь Смирнов, тогдашний председатель комитета по туризму Москвы Григорий Антюфеев (кстати, столичные и федеральные турвласти в нулевых годах конкурировали за сферы влияния). Потом к микрофону вышел экс-посол Великобритании, и во время его выступления в зал стремительно ворвался Иосиф Кобзон. «Слава богу, успел!» – пронеслось среди присутствующих. Иосиф Давыдович, руководитель Комитета Госдумы по культуре, и стал главной фигурой мероприятия. Появление «Интурмаркета» было открытым вызовом организаторам MITT. Вскоре они создали альтернативный «Отдых». Посмотрите, в каких образах предстали топ-менеджеры ITE-expo в журнале «Горячая линия. Туризм» в 2007 году. «Интурмаркет» состоялся Конечно, экспоненты сравнивали две выставки не только по уровню официоза на церемониях открытия. Людей из бизнеса в первую очередь интересовала коммерческая эффективность. И насчёт «Интурмаркета» у всех были сомнения, тем более что его организовали в «Крокус-Экспо», а этот выставочный центр был ещё совсем нераскрученным. По уровню комфорта он тогда превосходил Экспоцентр, но значительно уступал по транспортной доступности. «Как устроители «Интурмаркета» заманят посетителей в свой «Крокус» – за МКАД, где нет метро?» – вот был главный вопрос экспонентов. Организаторы с этой задачей справились: пустили бесплатные автобусные шаттлы от ближайших станций метрополитена, а иногородним гостям впервые предложили посетить выставку в формате «Профессиональный покупатель» (перелёт/переезд, размещение в Москве, деловая и развлекательная программы в одном пакете по специальной цене). В результате новой выставке удалось сформировать свою посетительскую аудиторию, причём значительную часть её составляли турагенты, которые не приезжали на MITT. Туроператоры это уловили сразу, и на следующий год список экспонентов «Интурмаркета» вырос. Тем не менее за выставкой надолго закрепился имидж политизированного мероприятия, негласно финансируемого государством. Ольга Хоточкина утверждает, что насчёт финансов – неправда. Частный проект, каким был и остаётся «Интурмаркет», просто не мог получать средства из госбюджета. Участие властей не выходило за рамки идеологической поддержки. Так что организаторы самостоятельно решали все проблемы становления и развития «Интурмаркета». Многие шаги давались с трудом, потому что для выставки был выбран очень сложный формат. Предполагалось, что она глубоко раскроет потенциал внутреннего туризма, а эта идея мало у кого в нулевых годах вызывала положительный отклик. Владимир Стржалковский, в ту пору глава Ростуризма (на фото в центре), с гордостью показывал «Интурмакет» другим статусным гостям. И жёстко критиковал MITT за то, что для участников из России он дороже, чем для иностранцев. Чукотка на проводе «Мне не раз говорили прямым текстом, что в России отдыхают только лохи, – вспоминает Ольга Хоточкина, которая занималась привлечением отечественных экспонентов, в то время как Виолетта Тулич отвечала за иностранную часть. – Даже в регионах, которые сейчас воспринимаются перспективными по части туризма, люди на уровне местных властей думали, будто им нечего показать. Участие в выставке поэтому считали делом бессмысленным. А у многих не хватало денег на поездку в Москву». Порой даже связаться с потенциальными экспонентами было очень сложно. «Например, я долго не могла дозвониться на Чукотку, хотя учитывала разницу во времени и думала, что кто-то на том конце провода должен быть на рабочем месте, – вспоминает Ольга. – Однажды, в семь утра по Москве, Чукотка мне наконец-то ответила. «Извините, у нас мороз минус 48, никого на работе нет…» – «Ну, тогда хотя бы примите факс, пожалуйста». – «Невозможно, факс замерз, бумага с инеем вылезает. Вы позвоните через два дня, к тому времени должно потеплеть до минус 40, и, наверное, что-то заработает…» Трудно себе представить, но это было в XXI веке, всего лишь 13 лет назад. Ольга Хоточкина – человек упорный. Она дозванивалась, предлагала, убеждала, искала вместе с экспонентами доступные и эффективные для них форматы участия в «Интурмаркете»… Она бросала в топку работы запредельное количество сил и личного времени, при том что в момент основания выставки у неё было трое детей, а сейчас шесть. По словам Ольги, в повседневной жизни она их практически не видела. К чему эти подвиги? Точно не ради денег. Тем более что золотые времена для выставок прошли, доходы были уже не те, что в 90-х и первой половине нулевых… Наверное, Ольга Хоточкина, как Виолетта Тулич и Ирина Кочеткова, тоже принадлежит к числу людей особого склада – тех самых увлекающихся трудоголиков, способных работать не покладая рук в основном из любви к искусству. «Бывало, после очередного «Интурмаркета» говоришь себе: чтобы я… еще раз… да ни за что! Но проходит немного времени и возникает вопрос: если не ты, то кто? Никто. И ты снова идёшь и делаешь свою выставку, – говорит Ольга. – Такая вот странная дорога по спирали». Вернёмся же в 2006-2007 годы. Итак, «Интурмаркет» состоялся. Взбаламутил рынок, породил массу интриг, но занял своё место в отрасли. Легко представить реакцию устроителей MITT. Уже в следующем году они пошли в контрнаступление – организовали туристическую выставку в сентябре, альтернативу «Отдыху». Многие наблюдатели расценили это как ответный удар за «Интурмаркет». У Виолетты Тулич другое мнение: «Появление псевдо-«Отдыха» с «Интурмаркетом» никак не связано. Это была уже не первая попытка компании ITE сделать осеннюю выставку. В 1998 году они провели Holiday на ВВЦ, в 2004-м – MICE Russia, в 2006-м – Select Travel Expo. Все эти выставки канули в Лету. Но в своё время тоже смутили туристическую общественность». Есть возражение. В перечисленных проектах была попытка применить другие выставочные форматы. Но при организации нового «Отдыха» в 2007 году компания ITE не сделала попытки отстроиться от конкурента и даже использовала тот же бренд, что и породило на рынке неразбериху. «Отдых» против «Отдыха» Не будем утомлять читателей деталями – дадим сюжет коротко, пунктиром. Понадобится ввести в повествование ещё одного персонажа – австрийскую компанию MSI, которая была партнёром «Евроэкспо» по организации «Отдых/Leisure». Как говорит Виолетта Тулич, роль MSI в проведении «Отдыха» всегда ограничивалась продажей 10-15 % выставочных площадей зарубежным компаниям. То есть по сути это был коллективный организатор. А компания «Евроэкспо» заключала контракты с площадками, оплачивала их, организовывала застройку, рекламу и т. д. Представители MSI, напротив, заявляли, что «Отдых» – её детище, а «Евроэкспо» с 1995 года была только оператором по организации мероприятия. И в 2007-м MSI расторгла контракт с «Евроэкспо» и передала все дела другому оператору – ITE (организатор MITT), который и взялся проводить «Отдых». Так сентябрьская выставка раздвоилась, и начался хаос. Экспоненты не понимали, какой из двух «Отдыхов» настоящий: тот, что в «Крокусе», или тот, что в Экспоцентре? Некоторые по ошибке платили за участие не в той выставке, в какой хотели, а вернуть деньги было невозможно, в итоге расходы удваивались. Возникали неприятности с доставкой оборудования – часто выяснялось, что его завезли не туда. А главное из зол состояло в том, что были дезориентированы посетители: почему в рекламе привычной осенней выставки заявлены две разные площадки? Куда ехать? Естественно, гостей недосчитались оба «Отдыха», экспоненты были недовольны эффективностью мероприятий. «Наверное, большое счастье, что я в этом не участвовала. Бог меня отвёл», – говорит Ирина Кочеткова, которая на момент раздвоения «Отдыхов» по состоянию здоровья уже не работала в ITE. Закопать томагавки Тем временем «Евроэкспо» и MSI вели спор в юридической плоскости. Арбитражный суд г. Москвы встал на сторону «Евроэкспо», отклонив иск MSI о защите чести, достоинства и деловой репутации. В дальнейшем и логотип, который использовала компания ITE – «летящий человек», суд признал собственностью компании «Евроэкспо». Битва титанов спустя несколько лет завершилась мирным соглашением между «Евроэкспо» и ITE. Организатором «Интурмаркета» остался «Экспотур», второй «Отдых» сохранился в истории. В результате на рынке остались три выставки: MITT, «Отдых» и «Интурмаркет» – и каждая заняла свою нишу. Новое время Завершение большой конкурентной войны пошло на пользу всем. Но былые прибыли в выставочной сфере к этому моменту стали уже невозможны. Тучные нулевые прошли, туристическая отрасль уже находилась в кризисе, туроператоры, отельеры и другие потенциальные экспоненты активно резали косты. Кстати, многие сделали для себя неожиданное открытие: в крупных отраслевых выставках… можно и не участвовать. Коммерческие процессы от этого не пострадают, тем более что активно развивающиеся IT-технологии позволяют поддерживать и обновлять деловые контакты онлайн. Оставался ещё страх навредить имиджу: было ощущение, что если твоего стенда не окажется на MITT или «Отдыхе», то пойдёт слух, будто ты либо уже банкрот, либо стоишь на краю финансовой пропасти. Но скоро и этот ограничитель отключился. Потому что один за другим терпели крах крупнейшие туроператоры, которые традиционно выходили на отраслевые форумы с грандиозными стендами: «Капитал Тур», «Ланта-тур вояж», «Нева», «Южный Крест», «Лабиринт»… Совсем недавно поражали воображение выставочным размахом и по-дружески поили коньяком в кулуарах Экспоцентра – и вдруг объявляли, что не могут выполнить обязательств перед полчищами туристов. Итак, на фоне разнообразных потрясений и по мере технического прогресса в отрасли изменились ценности, традиции делового оборота, система коммуникаций. Перед организаторами профессиональных форумов встал вопрос: какими должны быть выставки, чтобы сохранять актуальность для бизнеса на перспективу? Вопрос не разрешён до сих пор, и это, пожалуй, тема для отдельной статьи.
