Операторов наружной рекламы оставят без Wi-Fi-аналитики

Проекты по Wi-Fi-аналитике в наружной рекламе, в которые игроки рынка вложили десятки миллионов рублей, могут столкнуться с трудностями из-за того, что обновленные операционные системы ограничивают возможность считывать MAC-адреса, сообщает "Коммерсант". Проблема обострилась после обновления операционной системы Android в сентябре, рассказывают участники рынка. В последней версии ОС Google закрыла сторонним приложениям доступ к статичным MAC-адресам. Это уникальный идентификатор устройства, с его помощью Wi-Fi-роутеры, установленные на рекламных конструкциях, считывают смартфоны, попавшие в зону видимости рекламы. Теперь операторы наружной рекламы вынуждены искать альтернативу технологии Wi-Fi-аналитики. Однако окончательно сбрасывать MAC-адреса со счетов рано, думают участники рынка. Значительного снижения количества данных из-за обновления устройств можно ждать только к 2021 году. Так, до новой версии ОС сначала будут обновляться флагманские модели смартфонов, поэтому у операторов рекламы еще есть время «до года или более», пока длится этот процесс, отметил директор по продуктам на основе данных Gallery Андрей Тотмаков. Оператор Gallery обрабатывает около 1,4 млн MAC-адресов в девяти городах ежедневно, 403 цифровых экрана компании оборудованы Wi-Fi-ловушками. У Russ Outdoor Wi-Fi-датчиками оснащены 540 конструкций в двух городах. От ограничений считывания MAC-адреса «пострадают бизнесы, сосредоточенные на продуктах, связанных с Wi-Fi-аналитикой», считают в Russ Outdoor. Операторов наружной рекламы это затронет «в меньшей степени, так как есть альтернативные источники данных», уверены в компании. Там сейчас тестируют технологии, связанные с bluetooth и GPS, которые могут заменить Wi-Fi-аналитику. Однако пока доля смартфонов с включенным bluetooth слишком мала по сравнению с Wi-Fi. Ранее компании АО «МаксимаТелеком» и «Билайн» заключили соглашение о стратегическом партнерстве в сфере digital-рекламы и монетизации публичного Wi-Fi. В рамках этого партнёрства реализуется проект по размещению Digital Indoor-рекламы на ТВ-панелях в 80 московских магазинах «Пятёрочка». Для проекта «Билайн» и Квант разработали платформу, которая позволит управлять таргетированным рекламным контентом. Директор направления наружной рекламы группы АДВ Дмитрий Грибков оценивает московский рынок цифровой наружной рекламы в 6–6,5 млрд руб. Затраты рекламодателей на Wi-Fi-трекинг не превышают 5% от этой суммы без учета затрат на само размещение, оценивает глава направления технологий и данных наружной рекламы Posterscope Russia Вячеслав Ивакин. Инвестиции игроков в проекты на основе считывания MAC-адресов оценивают «в десятки миллионов рублей».