Нейровизор: анализ 14 рекламных роликов ритейлеров
«НейроВизор» — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи). Каждый ролик оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость. Выдающийся ролик разбирает поведенческий психолог, а эксперты также демонстрируют поэпизодную динамику показателей и тепловые карты каждого видео. В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. Для нового выпуска были выбраны 14 рекламных роликов ритейла, которые транслировались на телевидении в течение года. Показатель «Внимание»На этот раз наше внимание привлекла сфера ритейла. Подборка оказалась очень широкой и вместила в себя целых 14 роликов. Но хватило ли у зрителей внимания на всех? Сейчас узнаем. Вниманием рекламу точно не обделили. Целых восемь роликов подборки показали неплохой результат и попали в почетную зеленую зону, а лучшими стали "Магнит" и Leroy Merlin. Им удалось привлечь столько внимания, что хватило на целых 4 звезды. Остальные шесть роликов вершины ТОПа не достигли, но неплохо справились с задачей и могут гордиться достойными тремя звездами. Реклама "М.Видео" и "Перекрестка" тоже постаралась привлечь внимание зрителей, и ей это удалось. Однако всего на 2 звезды. Но если эти ролики оказались среднячками, то реклама магазинов "О’кей" и "Дикси" пока не может порадовать нас хорошим результатом. У них не получилось привлечь внимание зрителей, и на этом этапе они остаются на нижней позиции. Но есть и хорошая новость: впереди целых 3 показателя, и у них еще есть шанс реабилитироваться. Показатель «Интерес»А как обстоят дела с Интересом? Получилось ли у креативщиков создать увлекательные сюжеты, которые достойны оказаться в ТОПе? И здесь мы можем их поздравить, ведь ритейл показал достойный результат: 10 из 14 роликов смогли заинтересовать зрителей, и целых 6 получили максимальное количество звезд. Лучшим из лучших во второй раз становится "Магнит". Он получает 4 звезды и пока уверенно движется к статусу лидера общего рейтинга. Среди лучших оказались также: IKEA, "Пятерочка", "Спортмастер", "Перекресток" и "Метро". Хороший результат показали Leroy Merlin, "Лента", "Бауцентр" и "М.Видео". Они не смогли добраться до верхушки рейтинга, но заняли неплохую позицию в светло-зеленой зоне с тремя звездами. У оставшихся роликов попытка вызвать интерес провалилась. И если "Детскому миру" и магазину "О’кей" удалось ухватить немного звезд, то реклама "Эльдорадо" и "Дикси" не получила ни одной. Показатель «Эмоциональная вовлеченность»Чтобы получить высокие баллы по данному показателю, нужно хорошо постараться. Не каждый ролик способен вызвать сильные эмоции, и рейтинг это доказал. Несмотря на то, что на этот раз подборку составляют целых 14 роликов, в четырехзвездной категории не оказалось ни одного из них. В целом рейтинг по показателю «Эмоциональная вовлеченность» выглядит не очень радужно: большая часть позиций закрашена желтым цветом. А это означает, что почти вся подборка получила только 2 звезды и плохо справилась с задачей вызывать эмоции у зрителя. Выделиться удалось лишь "Спортмастеру". Он смог добавить красок в наш рейтинг и взобраться на верхнюю позицию, однако до 4 звезд одного балла ему все же не хватило. Показатель «Запоминаемость»Нейромаркетинговое исследование позволяет определить вероятность запоминания рекламного ролика. Среднее значение показателя «Запоминаемость» среди зрителей, рассчитанное по базе NeuroTrend из более, чем 850 роликов, держится на уровне 53. С запоминаемостью дела обстоят лучше. И это не может не радовать, ведь именно показатель запоминаемости во многом определяет выбор потребителя в момент принятия решения о покупке. Здесь лидерство по категории взяли на себя 4 ролика: IKEA (66 баллов), "Пятерочка" (64 балла), "Перекресток" (61 балл) и "Спортмастер" (60 баллов). Неплохой потенциал запоминаемости также у рекламы магазинов "О’кей" и "Метро". После невысоких баллов по «Эмоциональной вовлеченности» им удалось немного поднять планку и все же отвоевать себе уютное местечко в памяти зрителей. У рекламы "Дикси" и "Детского мира" так и не получилось заработать больше двух звезд по показателям. Потенциал запоминаемости роликов оказался очень низкий, и зритель едва ли сможет их вспомнить. Реклама остается на нижней позиции и не получает ни одной звезды. Разбор ролика "Спортмастер"Сегодня мы разберем ролик, который интересен тем, что по суммарному нейроиндексу он лидирует в списке рекламных роликов ритейла, а вот по данным социологии результат весьма средний, он понравился далеко не всем респондентам. В чем же дело? Причина высокого показателя по суммарному нейроиндексу в том, что ролик создан с учетом основных законов психофизиологии. Тут есть и движение, и крупный план, и запоминающиеся лица. Есть и хорошо донесенная идея, которую легко понять, но при этом она оригинальна, есть многократно повторяющаяся, врезающаяся в память фраза. Рассмотрим подробнее. Начиная с первых секунд, зритель понимает, о чем ролик: хорошо виден товар, демонстрируется логотип, показано лицо героя. Это вызывает повышение когнивного внимания. Время демонстрации достаточное, чтобы все рассмотреть. Зрители даже фиксируют взгляд на быстрой застежке. Успевают рассмотреть лицо героя. Дальше идет быстрая смена планов, начинается движение. При быстрой смене планов когнитивное внимание падает, зато начинается повышение эмоциональной вовлеченности. Немаловажную роль имеет ритмичное звуковое сопровождение. Кажется, что ритмичные звуки заставляют и зрителя включаться в движение. Такое начало зрителю нравится. Это вызывает интерес (рост валентности на фоне умеренного повышения вовлеченности). С 7 секунды начинается волнообразное колебание когнитивного внимания. Это связано со сменой планов. При появлении нового плана вначале идет охват всей картины целиком, потом уже выхватываются заинтересовавшие детали и когнитивное внимание повышается. Но длительность планов подобрана правильно, и резкого снижения внимания при смене планов не происходит. С 13 секунды начинается рост вовлеченности и снижение валентности. Смена планов происходит слишком быстро, это вызывает когнитивное напряжение и небольшое раздражение, что отражается в выраженном падении эмоциональной валентности на фоне роста вовлеченности. При этом внимание не успевает за действием и взгляд порой направлен в никуда. Но вот ролик дошел до места, где говорится про ее долгий взгляд. Это 20-21 секунда по кривой внимания и 22-23 по кривым валентности и вовлеченности. Пик внимания есть. Но почему же по эмоциям наблюдается рост вовлеченности на фоне снижения валентности? Ведь это, возможно, одна из ключевых идей ролика – много чего получаешь в придачу! Вероятно, именно эта идея вызывает раздражение у респондентов – ведь любовь не купишь за деньги и не получишь в виде бонуса к спортивной обуви, ведь так? Но не нужно спешить с выводами. Может, если показать этот ролик подросткам 13-15 лет, реакция была бы другой. Но тестирование проходило на респондентах, возраст которых соответствовал возрасту родителей героя – ведь именно эти люди покупают. Еще один интересный прием, который заставляет зрителя смотреть на товар: на 23 секунде показывается лицо героя, а потом его взгляд переводится на кроссовки, давая понять, что именно они – причина успеха. Наше восприятие устроено так, что как только мы видим изменение направления взгляда героя, мы переводим взгляд туда же, чтобы посмотреть, на что смотрит герой (аналог эффекта указующего пальца). И тут же видим привлечение внимание к рекламируемому товару, и не просто на ногах, а и к изображению на телефоне, которое появляется следующим планом в том же месте экрана. На последних трех секундах, когда происходит демонстрация разных товаров, уже интерес снижается, эмоциональная вовлеченность и когнитивное внимание падают, никаких дополнительных приемов удержания внимания не применяется, но средние значения по ролику остаются высокими. Еще следует отметить, что текст про акцию, который идет внизу кадра, практически не читается респондентами, он фактически лишний. Порой выхватываются лишь отдельные слова в центре или в начале строки. Подводя итог, можно сказать, что высокой запоминаемости способствует нетривиальный сюжет, демонстрация интересных лиц героев и повторение ключевой фразы несколько раз. Высокой эмоциональной вовлеченности способствуют динамичное звуковое сопровождение и спорная, но интересная идея – можно не согласиться, но равнодушными зрителей не оставляет. Достаточно высокому вниманию способствуют грамотная смена планов и следование камеры за взглядом героя – беспроигрышный вариант! Рекомендации по улучшению: немного увеличить длительность демонстрации каждого плана или увеличить их длительность при показе спортивных игр. Динамика показателейВегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная), отстают на две секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
