«Корейская волна»: поп-музыка как инструмент экспансии
В сентябре 2019 года власти Южной Кореи объявили об инвестиционной поддержке производителей медиаконтента. Администрация президента Муна Джэина видит большой экономический потенциал в развитии индустрии развлечений и стремится повысить глобальную конкурентоспособность корейской поп-музыки, сериалов, компьютерных игр и других мультимедийных продуктов. Всё это имеет общее название «корейская волна» (англ. K–Wave), или «халлю» (англ. Hallyu). Миллиард на музыку На взращивание новых продуктов корейской волны Южная Корея выделит 1 трлн вон, что эквивалентно $841 млн. Деньги пойдут на предоставление кредитных гарантий разработчикам и производителям контента, в первую очередь корейской поп-музыки (K-pop), сериалов, известных как дорамы (K-dramas), анимационных продуктов, онлайн-игр. Создателям таких стартапов следует обращаться в специально созданный для этого «фонд венчурных инвестиций в контент», причём поддержку идея может получить даже на нулевом этапе планирования проекта. Заявление было сделано президентом страны Муном Джэином во время мероприятия, проходившего в Сеуле в Корейском агентстве креативного контента (Korea Creative Content Agency), где присутствовали главы министерств финансов, культуры, науки, а также известные телепродюсеры и ведущие игроки мультимедийного рынка Южной Кореи. В своей речи президент Мун охарактеризовал контент-индустрию K-Wave как: «Важный двигатель будущего роста национальной экономики, обладающий бесконечным потенциалом роста». Глава государства подчеркнул, что в 2012 году Южная Корея превратилась из «импортёра культуры» в «экспортёра» и сейчас является седьмым по величине поставщиком контента в мире. Рост индустрии контента в Южной Корее уже опережает развитие смежных отраслей, поддерживает ряд направлений местной экономики и формирует у корейцев гордость за свой рынок. Это важная составляющая представленной Муном стратегии — связать глобальный рост «халлю», в частности популярность корейской поп-культуры за рубежом, с развитием туризма и экспортом корейских потребительских товаров, таких как косметика, автомобили. Чтобы привлечь больше фанатов K-pop в Южную Корею, власти страны отдадут крупнейшую спортивную арену в восточной части Сеула исключительно под концерты, построят новый стадион для киберспорта, а также усилят работу финансируемой правительством организации по обучению корейскому языку, работающей в 220 странах по всему миру. Первое лицо государства подчеркнул, что корейский контент это «не просто область культуры», а «мягкая, но сильная сила», способствующая повышению ценности бренда и конкурентоспособности Южной Кореи. «Поэтому мы делаем “агрессивные инвестиции” в мультимедийные продукты и связанные с ними предприятия, хотим подержать творчество и инновации», — заявил президент. Мун считает, что корейский рынок контента имеет все шансы совершить качественный скачок, особенно учитывая возможности использования сетей 5G, технологий виртуальной реальности (VR) и дополненной реальности (AR). Правительство прогнозирует увеличение объема продаж и экспорта южнокорейской контент-индустрии до $13,4 млрд к 2022 году. В 2018 году данный показатель составил $9,55 млрд. А число средних контент-компаний вырастет до 2000 с 1700 в настоящее время. Ежегодный объем иностранных туристов, прибывших в страну благодаря «корейской волне», увеличится к указанному году до 180 тыс. человек в год. Экономически производство контента — это индустрия с высокой степенью риска и большой доходностью. Современная история Южной Кореи на своём примере показывает, как грамотное управление таким тонким инструментом может повысить интерес к стране и повысить мировой спрос на товары её производства. Предыстория Понятие «халлю» распространено в отношении современной корейской культуры и индустрии развлечений по всему миру. Термин также включает в себя интерес к национальной кухне Кореи, моде, одежде, косметике, языку. Захлестнув Китай и Азию, «корейская волна» дошла до Океании, Северной и Латинской Америки, Европы, России, Ближнего Востока. Активное продвижение «корейской волны» началось в период кризиса 1997 года, когда в Южной Корее пошатнулась вера в процесс индустриальной модернизации и появились первые идеи о привлечении инвестиций в индустрию шоу-бизнеса с её высокими дивидендами. Поп-музыка, современные сериалы, телепередачи используются Корейским агентством креативного контента при Министерстве культуры, спорта и туризма с целью повысить интерес к стране. Уже в 2000-х годах туристическая отрасль показала быстрый рост. Так, по данным за 2003 год, количество иностранных туристов в Южной Корее выросло с 2,8 млн интуристов до 3,7 млн. Сейчас в Корее насчитывается около 300 K-pop групп, многие из них известны за пределами страны и выезжают на зарубежные концерты. Но лишь одна из них входит в мировой список Forbes и постоянно записывает совместные хиты с американскими звездами — это BTS. Феномен BTS Бойсбенд BTS — мощнейший двигатель культурной корейской экспансии на мировые рынки. В 2018 году BTS обогнали по популярности даже американских певцов, выиграв Billboard Music Awards. Когда случился феномен корейского бойсбенда BTS, самые пессимистичные академические круги и все, кто скептически относился к подобному жанру, и те стали признавать ценность его продвижения для развития страны. Кружки поп-музыки и танцев появились даже в школах и университетах, а выступления в стиле K-pop стали обязательны практически на каждом фестивале или открытом общественном мероприятии Южной Кореи. Сегодня в Instagram-аккаунте BTS более 20 млн подписчиков, в Twitter — более 21 млн и почти 22,5 млн человек на YouTube, где просмотры музыкальных клипов достигают 500 млн. По подсчетам Hyundai Research Institute за позапрошлый год, каждый 13-й турист посетил Южную Корею из-за этих артистов. Группа BTS влияет даже на распространение корейского языка в мире. Чтобы стать официальным фанатом группы, нужно сдать специальный экзамен, причём только на родном языке участников ансамбля. В рейтинге 2019 года BTS заняла 43-е место в списке самых высокооплачиваемых знаменитостей по версии американского Forbes и стала самым высокооплачиваемым бойсбендом в мире. Годовой доход бойсбенда составляет $57 млн (до вычета налогов и оплат менеджерам, юристам и агентам, по данным с 1 июня 2018-го по 1 июня 2019-го). Зарабатывает группа не только музыкой и фильмами, но и продажей сувенирной продукции — фотографий, книг, комиксов и даже коллекционных карточек, стоимость которых может доходить до тысяч долларов. В 2018-м BTS подписала контракт с Hyundai Motor на рекламу их нового кроссовера Palisade; после выхода ролика на эту модель возникла очередь на полгода вперёд. А недавно вышла компьютерная игра BTS World, в которой можно сыграть роль виртуального менеджера группы. Большую часть суммы BTS заработали не на родине, а в ходе мирового турне в поддержку их нового альбома. По данным Billboard Boxscore, общая выручка тура в поддержку альбома Love Yourself World Tour без учета азиатского региона составила $78,9 млн (было продано 606,4 тыс. билетов в США, Европе, Южной Америке). А прокат документального фильма про турне Bring the Soul: The Movie принёс $12,6 млн. Из них около $1 млн приходится на прокат в России и СНГ. Корейская волна в России В 2010-е в Россию пришло увлечение музыкой и современной культурой Южной Кореи. Аудитория K-pop — в основном юноши и девушки от 16 до 24 лет. Российская молодёжь постарше — от 25 лет и выше — часто являются поклонниками корейских сериалов, а также следят за блогерами из Южной Кореи. Молодые люди интересуются жизнью и творчеством корейских актёров и музыкантов, мечтают попасть в Корею, устраивают свои тематические мероприятия. Например, появляется большое количество кавердэнс-групп, которые занимаются «перетанцовкой» оригинального выступления артистов. Зачастую поклонники «корейской волны» начинают изучать корейский язык или посещают курсы корейской кухни. В прогнозе будущего халлю Report on the effect of Hallyu 2018, выпущенным Korea Foundation for International Cultural Exchange, Россия отмечена как одна из стран потенциального роста спроса на корейскую масскультуру. В числе будущих «рынков сбыта» указаны Малайзия, Индия и Индонезия. Отмечается, что спрос на корейский контент будет продолжать расти в Европе и Америке, но в Японии, скорее всего, K-wave потеряет свои позиции. Товары идут вслед за музыкой Исследования креативного агентства Korea Creative Content Agency доказали, что успех корейского шоу-бизнеса ведет за собой бум продаж товаров «креативной индустрии» — это косметика, электроника и др. Исследователи подсчитали, что рост экспорта в сфере культуры на каждые $100 ведет к приросту экспорта высоких технологий на $412. Хорошие идеи недолго остаются уникальными, и вездесущий Китай уже пытается наступить на пятки Южной Корее. Конкуренцию K-pop в ближайшем будущем может составить C-pop (англ. Chinese popular music). Китайская популярная музыка, фото и новости из жизни артистов уже мелькают на тематических порталах. А косметический рынок готовится увидеть агрессивное продвижение китайских брендов на международной арене. Автор: Екатерина Воробьева
