Александр Ревский, iMARS: Личный бренд руководителя и его влияние на успех компании
Для начала вспомним, в чем разница между брендом, имиджем и репутацией на простом примере. Если отбросить долгие теоретические выкладки, то брендом будет ваше имя, репутацией – то, что о вас говорят окружающие, а имиджем будет то, как вы выглядите. Но именно бренд (ваше имя) будет вмещать в себя и репутацию, и имидж, на основании которых будут складываться и ожидания окружающих. И, упоминая ваше имя (бренд), под ним подразумевают весь комплекс сложившихся о вас в информационном пространстве сведений, начиная с вашего рождения и заканчивая текущей минутой. Насколько бренд руководителя влияет на компанию? Может ли имя руководителя способствовать ее развитию или, наоборот, упадку? Подобными вопросами на Западе стали задаваться значительно раньше, чем у нас. Поэтому и основные исследования, на которые можно опираться при изучении степени влияния бренда руководителя на компанию, – иностранные. Согласно данным исследований международной консалтинговой компании Reputation Institute, специализирующейся в сфере исследований, аудита и управления репутацией, 45% репутации организации – это репутация ее руководителя; 50% опрошенных при этом считают, что в будущем этот показатель будет только расти. Результаты другого исследования, проведенного международным PR-агентством Weber Shandwick, свидетельствуют, что именно репутация руководителя, по мнению 87% респондентов, повышает заинтересованность потенциальных инвесторов, 83% считают, что она обеспечивает положительное внимание СМИ и защиту в случаях различного рода кризисов, 77% — что позволяет привлекать новых сотрудников, 70% — удерживать сотрудников внутри компании. Таким образом, по словам основателя компании Reputation Institute, «Репутация - это новая нефть». И зависит она прежде всего от стратегической компетентности, авторитета и навыков общения руководителя. Таким образом, если на Западе уже давно осознали зависимость репутации компании от ее руководителя, то у нас этот процесс еще только идет. Видимо, именно этим недостаточным пониманием можно объяснить множество громких случаев, когда публичные действия или высказывания руководителей или топ-менеджеров компаний приводили к негативным последствиям, как, например, высказывания основателя компании Aviasales, обматерившего главного редактора издания Wonderzine, неосторожные высказывания бывшего PR-директора Мегафона или пост с непроверенной информацией PR-директора "Леруа Мерлен". Кроме того, можно вспомнить аварию с участием топ-менеджера нефтяной компании или скандалы с несвоевременными или слишком дорогими празднованиями различных поводов. Все они приводили к неприятным последствиям не только для самих топ-менеджеров, но и для имиджа компаний, которые они представляли. Необходимо понимать, что репутация топ-менеджера имеет серьезное влияние и на финансовую составляющую компании: так, уход или отставка руководителя из организации (пример бывшего главы компании «Вымпелком») или его болезнь и смерть (пример Стива Джобса) становились решающими факторами, на которые рынки реагировали падением или резким замедлением роста котировок акций компаний. Эти случаи продемонстрировали, что сама компания, по сути, ассоциировалась непосредственно с ее руководителем, что свидетельствует уже о чрезмерной зависимости репутации компании и начинает негативно сказывается на бизнес-процессах. Сегодня у каждого руководителя рано или поздно встает вопрос – насколько активно нужно вести свою внешнюю медийную деятельность? Насколько можно разграничить «личное» пространство от «профессионального»? Здесь все будет зависеть от ваших целей и возможностей. Допустим, вы руководитель начинающего стартапа. В таком случае правильно подобранные PR-инструменты (выступления на профильных мероприятиях, публикации в СМИ, участие в профессиональных сообществах, посты в соцсетях) помогут в разы повысить вашу узнаваемость и ускорить развитие, (и как профессионала, и как компании), тем самым не только создавая доверие и заинтересованность потенциальных инвесторов, но также расширяя круг контактов и увеличивая продажи. Если же вы топ-менеджер крупной компании, то ваши корректные и последовательные действия в информационном пространстве будут способствовать увеличению вашей ценности как профессионала, а также продвижению имиджа компании и формированию доверия к ней у потребителей. Когда ваша репутация находится на высоком уровне, вы можете позволить себе многие вещи (имеются в виду вещи положительного и конструктивного свойства) просто за счет вашего имени. Если, например, Ланнистеры добились себе репутации (к сожалению, единственной положительной) «всегда платящих по долгам», то просто обладая этим именем в любом месте королевства вы могли рассчитывать на то, что как минимум вас убьют не сразу, что сразу давало массу преимуществ и возможность действовать дальше. Главное в процессе выстраивания собственного бренда — помнить, что сегодня «любое ваше действие и слово может быть использовано против вас». В том числе и в суде. Создать «личное» информационное пространство и отделить его от вашего «профессионального» не получится. Вы являетесь «лицом», и любые ваши действия и высказывания будут ассоциироваться в том числе и с компанией, которую вы возглавляете. Поэтому ответственность возрастает в разы - из-за вашей не там, не тем или не вовремя сказанной шутки, цитаты или мысли напрямую может зависеть благосостояние компании и ее сотрудников. Так что используйте правильные инструменты, всегда думайте, что пишите, и не всегда пишите, что думаете на самом деле. И да, как показывают социологические исследования – представители поколения Z крайне внимательно относятся к соответствию репутации компаний (и, соответственно, их руководителей) их реальным действиям на рынке. Результаты демонстрируют, что 47% клиентов компании склонны меньше или совсем не покупать у компаний, реальные действия которых не соответствует их заявлениям. Поэтому и руководители, и компании, которые не в состоянии оправдать заявляемые ими в информационном пространстве смыслы и ценности, подвергают себя значительному риску быть отвергнутым поколением будущих покупателей. С чего же начинать? Какие инструменты использовать, если вы наконец-то решились на активное развитие бренда руководителя компании? Начать нужно с понимания, с какой целевой аудиторией вы собираетесь взаимодействовать. В зависимости от этого будет корректироваться стратегия вашего продвижения. Вторым этапом станет анализ медиаполя и той информации, которая там присутствует. Отсутствие информации – в большинстве случаев предпочтительнее, поскольку гораздо проще создавать с чистого листа, когда нет необходимости медиаполе вначале корректировать. На третьем этапе будет необходимо составить стратегию и подобрать необходимые инструменты продвижения. На всех эти этапах рекомендуется сотрудничать с профессиональными PR-организациями или специалистами, которые позволят вам не допустить грубых ошибок при анализе и подборе необходимых инструментов, а также помогут осуществить грамотное наблюдение и корректировку текущих процессов. Разобрать процесс на составляющие и собрать обратно в единую концепцию позволит система личного брендинга, которая состоит из пяти направлений: 1. «Упаковка»Все, что относится к внешнему виду: ваши физические данные, ярко выраженные особенности внешности, стиль и образ (одежда, автомобиль, недвижимость и тому подобное). 2. Персональный маркетингСюда входит в основном все, что относится к интернету, но иногда рассматривают и офлайн-активности: поисковая выдача по запросу «фамилия имя» в ключевых поисковиках, наличие личного сайта или страницы, личные и публичные аккаунты в социальных сетях, спонсорство/меценатство, социальная деятельность. 3. Экспертное развитиеВаша образовательная и профессиональная активность – обучение и повышение вашего профессионального уровня, участие в профильных мероприятиях, премиях и рейтингах, членство в профессиональных клубах, чтение лекций в университетах и профильных заведениях. Кроме того, сюда также нужно включить ваше профессиональное портфолио/резюме, кейсы клиентов, отзывы, благодарности, рекомендации. 4. Публичная коммуникацияВаши ораторские навыки – умение импровизировать, грамотно и адекватно реагировать на вопросы, не бояться камеры и журналистов/большого количества людей, умение работать в тандеме со вторым спикером. Значение имеют и речевые характеристики – дикция, тембр, эмоциональный диапазон, темп, а также невербальные характеристики – управление мимикой, жестами, зрительным контактом, взаимодействие с аудиторией. 5. Медийная коммуникацияПонимание информационных поводов, создание собственных инфоповодов, работа со СМИ - эфиры на ТВ/радио, публикации в прессе и электронных СМИ. Работа по созданию собственных медиавозможностей – авторские подкасты, экспертные колонки в печатных/электронных СМИ, блоги. Создание оригинальный и узнаваемого стиля. На основе аудита вашего личного «бренда» по данным пяти направлениям станет понятно, каким из них и в каком объеме нужно уделить первостепенное или наибольшее внимание и как выстроить комплексную стратегию действий, которая и будет способствовать созданию эффективного бренда руководителя. Затем важно определиться, когда и как вы собираетесь отслеживать и оценивать результаты. Оптимальным вариантом является своевременная сверка поставленных и реальных показателей эффективности по каждому из направлений, а также проведение корректирующей работы. Стоит также помнить, что при оценке эффективности важно отслеживать не просто количественные показатели, но и их реальное влияние на ваш имидж и ваш бизнес. В итоге, несмотря на большое количество подводных камней, выгоды развития сильного личного бренда владельца компании или руководителя очевидны. Современная, яркая, открытая и профессиональная личность топ-менеджера своей положительной репутацией будет легко завоевывать потенциальных инвесторов, добиваться доверия потребителей и партнеров, что будет способствовать дальнейшему активному росту и развитию компании.
