Ещё

Величайший шоумен: как сын основателя Forbes превратил семейное издательство во всемирно известный бренд 

Величайший шоумен: как сын основателя Forbes превратил семейное издательство во всемирно известный бренд
Фото: Forbes.ru
В нашу эпоху социальных сетей, когда нет ничего важнее правильного позиционирования и брендинга, мой отец чувствовал бы себя в своей тарелке. Интернет беспощаден и превращает все вокруг в товар. Если у вашей компании нет выдающегося продукта или услуги — она обречена. В таких условиях Малкольм Стивенсон процветал бы.
Поход на . Малкольм Форбс стал первым байкером, проникшим за железный занавес
Планируя и организуя всевозможные памятные мероприятия с прогулками на воздушных шарах, мотоциклах, яхтах, а также собирая различные коллекции и устраивая торжественные вечера, отец прилагал все усилия к тому, чтобы Forbes ассоциировался с предпринимательским успехом и хорошей жизнью. У него получилось. Он встал во главе семейного бизнеса, когда его старший брат Брюс безвременно скончался от рака. Тогда за пределами американского бизнеса о Forbes почти никто не знал. К моменту смерти отца в 1990 году Forbes имел во всем мире настолько положительный имидж, что нам завидовали даже компании, на фоне которых наше издание казалось совсем маленьким. Несмотря на радикальные перемены и неопределенность перспектив, с которыми печатным медиа вроде нашего пришлось столкнуться в эру интернета, бренд Forbes чувствует себя просто замечательно.
Мой отец знал: чтобы привести бренд к успеху, необходимо прежде всего создать выдающийся, первоклассный продукт. В годы Второй мировой войны он был пулеметчиком, но, получив тяжелое ранение, в 1945-м начал работать в компании своего отца, которую тот основал еще в 1917-м. Тогда-то Форбс-младший и задумался над тем, чтобы обновить редакционный контент. Едва пережив Великую депрессию, издание на протяжении всех 30-х и послевоенных лет плелось позади конкурентов. Журнал публиковал в основном статьи внештатных авторов, тексты которых не всегда соответствовали стандартам качества. Малкольм Форбс начал нанимать на полную ставку профессиональных журналистов и небезосновательно верил, что этим существенно поднимет уровень журнала.
Одно из главных новшеств было введено им в январе 1949 года: в Forbes взяли за традицию публиковать годовой отчет по различным отраслям промышленности и отдельным компаниям, что впоследствии стало коньком журнала. До этого январь всегда был самым вялым месяцем по продажам рекламы, однако после начала публикаций годовых обзоров от рекламодателей не было отбоя.
Правила : как развивать медиабизнес в эпоху интернета
Лучшей находкой отца стал Джеймс Майклс, которые на протяжении многих лет работал в Forbes редактором и сделал для роста влияния и престижа издания больше, чем кто-либо еще. Мы заслужили репутацию благодаря тому, что непредвзято оценивали компании с такими же щепетильностью и знанием дела, с какими критики оценивали театральные постановки. Нашим обзорам доверяли, потому что в финансовых отчетах мы тщательно анализировали каждую цифру, — а этим, по сути, кроме нас никто больше не занимался. Мой отец контролировал в компании абсолютно все и неоднократно говорил мне, что Майклс — истинный гений, и поэтому ему он давал большой простор для маневров, которого не было у других ключевых сотрудников.
Семейная ценность. Глава вторая: Малкольм Форбс
А самой успешной затеей моего отца, пожалуй, стал запуск еженедельного вестника Forbes Investor, в котором печатались рекомендации по ценным бумагам и анализ рыночных новостей. Цену подписки на вестник установили без лишней скромности — $35 в год. По тем временам это была огромная сумма, при том, что номинальный ВВП США тогда был примерно в 80 раз меньше, чем сегодня, а стоимость подписки на сам журнал Forbes составляла около $4. В то же время затраты на производство вестника оказались в несколько раз меньше расходов на основное издание. Вестник в мгновение ока снискал популярность и помог компании собрать необходимый капитал на реорганизацию.
Продукт постоянно становился лучше, финансовые показатели росли, и Малкольм твердо решил, что Forbes будет не обычной компанией, а единственной в своем роде.
Малкольм Стивенсон Форбс делал то, на что обычный управленец не решился бы. Он собрал невероятную коллекцию яиц Фаберже и задействовал их в рекламных материалах, чтобы донести до общественности одну простую мысль: Forbes для бизнеса — то же самое, что  для мира удивительных ювелирных изделий. Экспозиция произведений ювелирного мастера в вестибюле нашей старой штаб-квартиры повергала гостей в трепет и напоминала о том, что Forbes не был рядовой коммерческой организацией. Яйца и другие произведения Фаберже были и отличной инвестицией: папа покупал их еще до того, как все осознали их истинную ценность. Кроме этого, он коллекционировал письма, рукописи и другие реликвии, связанные с американскими президентами и прочими историческими деятелями, а также игрушечные лодки и солдатиков. Все коллекции он выставлял вместе с яйцами Фаберже в открытом для всех музее, который он пристроил к вестибюлю штаб-квартиры Forbes. Экспозиции были устроены совсем не так, как в обычных музеях, и поражали воображение сотен тысяч посетителей, особенно детей. А еще папа покупал необычную недвижимость во всех уголках США и других странах, что только добавляло нашему бренду шарма.
Чтобы получать актуальные сведения для публикаций и предложения от рекламодателей, Малкольм регулярно проводил деловые завтраки в неформальной обстановке с руководителями компаний в особняке, примыкающем к нашей штаб-квартире. Каждого гостя он детально расспрашивал, а когда тот уходил, давал ему рекламное пространство на страницах журнала. Потом гостю отправляли серебряный кубок от Tiffany, на котором были выгравированы его имя и дата встречи. Такую же чашу с аналогичной надписью вешали в винном погребе дома, — это значило, что гость в любое время может зайти снова и попробовать отличного вина. Как ни странно, никто не возвращался. Отец говорил, что никто не хотел прослыть «выпивохой».
Одним из самых действенных способов привлечения рекламодателей были мероприятия для влиятельных лиц и акул рекламного бизнеса на борту яхты «Хайлендер». Почти каждый вечер по будням группа приблизительно из 80 гостей нашего отдела продаж совершала мини-круиз вокруг Манхэттена. Вскоре после прогулки каждый гость получал особый сертификат, похожий на диплом, о том, что ему присвоено звание почетного капитана корабля. Такое было не по карману ни одному конкуренту. Каждые несколько лет строилась новая, более крупная и шикарная версия судна. Эскизам и отделке отец уделял столько же внимания, сколько в свое время  — гаджетам . Интереснее всего то, что такие прогулки на яхте приносили намного больше, чем на них тратилось. Так продолжалось до кризиса 2008 года, когда корабль пришлось продать.
Отец всегда подходил к маркетингу творчески. Например, в 1960-х китайский диктатор выпустил огромное количество красных книжечек под названием «Цитаты Председателя Мао», которые должны были купить все китайские граждане и размахивать ими на демонстрациях. Мой отец эту идею подхватил и выпустил «Цитаты председателя Малкольма». Книга вышла в зелено-золотой обложке и состояла из его многочисленных глубоких афоризмов. Чтобы цитатник продавался на ура, папа посвятил его не одному человеку и не двоим, а упомянул в нем около 5000 друзей, членов семьи, бизнес-партнеров и воротил из мира рекламы. Совершенно верно, львиную долю книги заняло одно только перечисление всех этих имен. И кто же после такого не захотел бы купить, — а еще лучше купить для распространения, — книгу о себе любимом? Творению моего отца, конечно, было далеко до грандиозных объемов, которые в принудительном порядке сбывала компартия Китая, но в условиях свободного рынка папина книга продавалась весьма неплохо.
Творческий подход и виртуозный маркетинг отчетливо проявились и в нескольких строительных проектах, которыми наша компания занималась на своей огромной территории в Колорадо. Для проекта нужно было построить много новых дорог, но как их назвать? Для этого опять-таки были выбраны имена важных предпринимателей, детей, внуков, дальних родственников, друзей и коллег. Счастливчики, в честь которых были названы новые пути, получали по почте увесистую красивую табличку, письмо, сообщающее о такой чести, и карту.
Торжественные мероприятия Forbes тоже прославились оригинальностью и незабываемой праздничной атмосферой. Так, редакция Forbes отмечала 70-ю годовщину в доме Малкольма Форбса в Нью-Джерси. Гости до сих пор помнят, как из туманной рощи неподалеку вышли 70 музыкантов, игравших на волынках. Бизнес-магнаты прилетали на вертолетах, а на самом большом прибыл, конечно же, .
С другой стороны, от затей нашей компании в восторге были не все. Некоторые сторонние наблюдатели во всех наших начинаниях видели пустую трату денег. Однако на самом деле все было с точностью до наоборот: мероприятия, которые мы устраивали, помогли закрепить за Forbes лидерский имидж во всем мире. Даже сегодня многие предприниматели и артисты считают, что сняться для обложки Forbes — значит достичь высочайшего профессионального признания. Бренд решает все!
Как я сказал с самого начала, в социальных сетях мой отец чувствовал бы себя как рыба в воде. Он отлично бы освоил и другие аспекты современной жизни. Папа был очень щедрым и добрым человеком. Он выделял немалые суммы на самые разные благотворительные инициативы, — включая даже непопулярные в то время, вроде реабилитации бывших заключенных. Также он помогал отдельным людям, — в большинстве подобных случаев они вообще не знали, от кого исходила поддержка. Более того, отец никогда не прибегал к недобросовестным методам ведения бизнеса, так как верил, что главная цель предпринимательства состоит в том, чтобы приносить людям счастье, а не в накоплении денег.
Перевод
Просто попробуйте: в Швеции заговорили о людоедстве
Комментарии
Читайте также
Новости партнеров
Новости партнеров
Больше видео