«Ромир»: в июле средний чек россиян уменьшился

Средний чек за один поход в магазин у россиян уменьшился на 1,8% или 10 рублей, сообщает «РИА Новости» со ссылкой на исследование холдинга «Ромир». Примерная сумма чека составила 546 рублей. Как отмечает президент «Ромира» Андрей Милехин, снижение чека связано с сезонным фактором. Июль – это время дешевых овощей и фруктов. Кроме того, многие используют продукты собственных приусадебных участков. Северо-Запад Сибири показал снижение на 3,2% - до 598 рублей, Урал и Сибирь — на 3,1%(до 559 и 462 рублей соответственно). В Приволжском округе средний чек сократился на 2,3% (до 496 рублей), в Центральном и Южном округах — на 1% (до 601 и до 574 рублей соответственно). Единственный регион страны, который показал рост чека — это Дальний Восток (на 3,5%- до 650 рублей). Евгения Рыбинская, директор по трейду и инновациям Unite : Для июля такое снижение среднего чека вполне приемлемо, так как отклонение довольно небольшое и характерно для данного периода — так называемый летний фактор. Люди уезжают на дачи или на отдых и меньше посещают гипермаркеты и супермаркеты, и больше отдают предпочтение небольшим магазинам, фермерским рынкам и рынкам выходного дня особенно в крупных городах. А в небольших городах пользуются тем, что выращивается и продается в их регионах. Стандартно также и то, что россияне как с низким, так и с высоким уровнем дохода продолжают экономить — эта тенденция сохраняется уже на протяжении двух лет. Наибольшим спросом пользуются товары в гипермаркетах и супермаркетах, которые идут со значительной скидкой или по акции 1+1. Среди основных трендов в ритейле по итогам первой половины 2019 года можно определить следующие: ориентированность на потребителя и кастомизацию, развитие программ лояльности и развитие офлайн-сетей в e-commerce. Леонид Зезин, эксперт по трейд и шоппер маркетингу агентства Seven : Сезон отпусков оказывает безусловное влияние на покупательское поведение. В частности, типичная модель покупки в супер и гипермаркетах – все ключевые продуктовые группы на нужды всего домохозяйства – может меняться на менее энергозатрантую схему – покупки для разового потребления в удобном месте. Летом людям просто не хочется напрягаться и они готовы побаловать себя отказом от длительного и утомительного шопинга в супермаркете в пользу традиционного ритейла. Предполагаю, что к осени ситуация должна выровняться. Хотя общий тренд на смену покупательских моделей поведения никто не отменял: регулярная большая закупка в гипермаркете перестала восприниматься как средство экономии денег и времени. Люди стали выбирать более удобный формат магазинов у дома или совершать покупки онлайн. Илья Громов, партнер e:mg по shopper-маркетингу, управляющий партнёр onegroup по shopper-маркетингу, ведущий эксперт shopper-маркетинг хаба Gotcha: 1. Характерна ли данная картина для этого времени года и есть ли еще какие-то дополнительные факторы, которые могли повлиять на падение среднего чека? Тренд снижения расходов на еду и базовые товары присутствует на рынке шестой год подряд. Больше половины россиян покупают товары только со скидками. Причины кроятся в падении доходов, новом кризисном витке, конкуренции сетей и брендов. Сначала россияне перешли на «сберегательную модель» – стали меньше тратить, откладывать деньги, хранить их на счетах в банке. В 2017 году ситуация начала меняться. Покупатели стали тратить больше, но делать это более рационально. Они ищут скидки, а спонтанные покупки сменяется на более избирательные. Скидки в современном ритейле стали важнейшим инструментом стимуляции спроса, но в долгосрочной перспективе такая модель вредит и ритейлерам, и производителям, и самим покупателям. Соперничать с ней можно только одним способом – внедряя новые необычные механизмы коммуникации с потребителями. 2. Какие прогнозы мы можем сделать на осенний период? Конъюнктура ритейла менялась и будет продолжать меняется, это коснется и осеннего периода. При продолжении использования скидочной экономики, в попытке выделиться из общей массы производители будут вынуждены все больше снижать цены, теряя не только прибыль, но и индивидуальность своего бренда. Розничные магазины будут также заинтересованы в том, чтобы уйти от скидок и стимулировать покупательскую активность более прогрессивными методами. Но особенно важно, что в переменах будут нуждаться и сами покупатели. Отсутствие у товаров каких-либо других параметров, кроме цены, дезориентирует человека, делает процесс выбора стрессовым. В таких условиях люди совершают много необдуманных, ненужных покупок, и не могут изменить свою покупательскую стратегию без помощи магазинов и брендов. Решением сложившейся ситуации может выступить создание любого вида экспириенсов, которое позволит привлечь потребителей в магазины и обеспечить процесс взаимодействия, чтобы консьюмеры ушли домой не только с продуктами, но и с воспоминаниями. 3. Основные тренды ритейла этого лета? C каждым годом для брендов все сложнее выделиться в бесконечном потоке похожих промо-акций конкурентов. Летом внимание потенциальных покупателей пытаются привлечь с помощью розыгрышей билетов на музыкальные фестивали под открытым небом или подарков для времяпрепровождения на свежем воздухе. Однако в день потребитель сталкивается с все большим количеством рекламных сообщений, и в результате наличие призового промо с однотипной механикой уже недостаточно – нужен инструмент вовлекающий в диалог с брендом. Экспириенсы вокруг потребителей и контекст жизни сделали большой шаг вперед, приходит время и для ритейл-промо эволюционировать, чтобы соответствовать их ожиданиям. В противодействие этой проблемы выступают тренды в двух направлениях промо-ритейла: первое – это диджитальные решения вокруг механик регистрации кодов в NCP и наконец более широкие подходы к вовлечению потребителя в ритейле, выходящие за рамки стандартного стимулирования аудитории через промо-розыгрыш. 4. Есть ли какие-то новые и необычные механики? Большинство нестандартных и инновационных решений лежат на стыке следующих областей коммуникации с потребителем: диджитал технологий, промо механик и упаковки. Например, упаковка Coca-cola была использована в качестве медианосителя в кейсе Festival bottle. Бренд создал упаковку, которая трансформировалась в стильный фестивальный браслет и могла содержать в себе билет на сам фестиваль. Открепив нижнюю полосу пластиковой обмотки, пользователь сканировал штрих-код на обратной стороне через приложение бренда, чтобы определить, является ли его браслет билетом на фестиваль или нет. В 2019 году механика была масштабирована в США для промо-платформы летнего флайта с обширным пулом призов (билеты на концерты, кино, бейсбол, парки развлечений + эксклюзивные экспириенсы: встреча с футбольной сборной и запуск фейерверка на гонке Nascar). Основной вывод: сделать упаковку носимым стильным аксессуаром, связанным с сезонными интересами аудитории. Или ещё одна разработка Coca-Cola, которая подарила многочисленным покупателям возможность стать ближе к своему любимому музыкальному исполнителю. Ко-промо с известным китайским бойзбэндом, когда был воссоздан опыт общения в чатруме со своим поп-идолом. Сканируя QR-код на limited edition упаковке пользователь переходил к Facebook-чатботу и выбирал, с кем из группы он хочет общаться. Далее в интерактивном формате он получал доступ к эксклюзивному контенту о жизни селеба и в итоге вводил код с упаковки, чтобы участвовать в розыгрыше VIP-билетов на концерт группы. Чат-бот является лишь инструментом построения опыта взаимодействия, а введение кода – его логическим продолжением. Тут важно создавать единую канву дизайна опыта потребителя. Ещё одна интересная механика использование дополненной реальности как интерактивное взаимодействие с медианосителем. Burger King разработали приложение с дополненной реальностью, которое при наведении на наружную рекламу конкурентов в буквальном смысле сжигает принт, а на его месте появляется реклама Burger King. В награду за это пользователь получает купон на бесплатный воппер. Стоит взять на заметку, что функционал “Отсканируй, чтобы получить N” становится повсеместным и уже известным для потребителя, и позволяет соединить диджитальную и физическую среду. Андрей Иванов, исполнительный директор SocialCraft : Вероятно падение среднего чека связано не только с сезонным снижением цен на плодоовощную продукцию (это ежегодный эффект), но и с тем, что накопления у населения заканчиваются (а у кого-то уже закончились) и наблюдается колоссальный рост потребительского кредитования. Потребитель начинает замещать некоторые продукты более дешевыми аналогами, что влияет на среднюю стоимость покупки. Мы замечаем такую динамику и у тех брендов, которые мы ведем. При этом совершенно очевидно, что в конце осени-зимой будет наблюдаться рост покупательской активности населения, чему способствует и фактор сезонности на некоторые продукты, и приближение праздников и покупка подарков. Учитывая данные факторы, ритейлеры переходят «границы адекватности», и в погоне за покупателями проводят все больше и больше акций и предоставляют скидки, что в определенный момент начет давить на рентабельность торговой точки или даже целой сети. Этот подход давно проверен и показал свою результативность, хотя на наш взгляд это развращает покупателей и значительно давит на маркетинговые бюджеты (скидку для ТТ надо покрывать за счет какого-то бюджета). Сергей Орешин, Account Director Impacto: Основные тренды ритейла этого лета? Ключевым трендом можно смело назвать Data-driven решения и персонализацию. В ритейле уже представлены анализ данных и формирование на его основе «умных» предложений потребителю, что является важным источником роста для CRM программ. Помимо этого, розничные сети начали внедрять различные форматы магазинов в зависимости от расположения этих точек и демографии их окружения. Набирают популярность активации собственных программ лояльности ритейлеров и их использование в качестве источника Big Data, а также активное тестирование click&collect. В эпоху цифровых технологий важно не бояться внедрять инновации, оптимизировать и автоматизировать процессы. За этим стоит будущее ритейла и основа для выстраивания отношений с потребителем. Есть ли какие-то новые и необычные механики? Мы можем выделить две механики. Первая — рост количества промо за счет глубокой интеграции в экосистему ритейлера. Один из наиболее успешных и обсуждаемых сейчас в сообществе примеров: Lays + 5ka + Olga Buzova. Совместная медиа-кампания, 2 специальных SKU и… отсутствие как такового промо-предложения. Вторая – активация франчайзинговых программ. Продолжает расти тенденция использования франчайзи, особенно с собирательным элементом в механике.