Как выстроить общение с микроблогерами, чтобы добиться продаж? Делимся своим опытом
Сегодня реклама заполнила практически все пространство: улицу, телевидение, прессу, смартфон и радио. За пользовательское внимание борются баннеры с селебрити, цепляющие заголовки и уникальные предложения. Но мы уже никак на это не реагируем — по данным аналитического агентства Statista, до 40% пользователей смартфонов хотя бы раз использовали программу для блокировки рекламы. Формируется так называемая баннерная слепота: доля кликабельности рекламных баннеров и ссылок под видеороликами составляет всего пять сотых процента! Не лучше дела обстоят и в работе с селебрити: звезды рекламирует столько продукции, что им уже не хочется верить. Чтобы пробиться через шквал информации вроде «купи прямо сейчас», оригинального красочного контента уже недостаточно. Сегодня главное — выбрать правильный канал коммуникации с целевой аудиторией. Среднестатистический пользователь склонен доверять тем, кто ему знаком, симпатичен и чей образ жизни он полностью поддерживает. Именно поэтому сегодня в рекламных кампаниях главную ставку делают на сотрудничество с нишевыми блогерами, если речь идет о социальных сетях. Микроинфлюенсеры: кто они и зачем нужны Активных пользователей социальных сетей с аудиторией от 10 до 100 тысяч подписчиков можно смело причислять к микроинфлюенсерам. Как правило, это те люди, кто вынес свое хобби в онлайн-среду. Им приятно делиться с подписчиками своими идеями — рецептами еды, обзорами техники, советами по обустройству дома и воспитанию детей – особенно, когда они монетизируются и начинают оправдывать потраченные средства и силы. Секрет их успеха заключается в подписчиках: их немного, но они всецело ему доверяют. Нишевые блогеры понятны большинству покупателей. Как правило, у них честные обзоры и распаковки, а информация подается простым языком. Ну и конечно же, рекламных публикаций у них меньше, чем у селебрити или макроинфлюенсеров (пользователей с миллионной аудиторией). Также они больше внимания уделяют общению с подписчиками, что делает коммуникацию прочной и надежной. Согласно исследованию Markerly (компании, специализирующейся на influence-маркетинге), вовлеченность в продукт/услугу у блогеров с аудиторией свыше 10 миллионов составляет всего лишь 1,6% против 8% у микроблогеров. А селебрити, на которых раньше делали большую ставку, и вовсе теряют доверие. Яркий тому пример — рекламная кампания крупного российского банка, в которой участвовал Брюс Уиллис. Спустя некоторое время пользовательское недоверие к такой рекламе превратилось в шутки и мемы в социальных сетях. Так выглядит ER постов у микроблогера, по данным Influencer Marketing Hub Так выглядит ER постов у макроинфлюенсера, по данным Influencer Marketing Hub Поэтому сейчас, если конечная цель – продажи, а не укрепление имиджа, бренды все чаще отказываются от сотрудничества с селебрити: чем меньше подписчиков (до десяти тысяч человек), тем профильнее и лояльнее аудитория, а значит, и уровень вовлеченности выше. Для какого бизнеса подойдут микроинфлюенсеры В Instagram появляется все больше профилей начинающих фуд-блогеров, стилистов одежды и интерьера, бьюти-блогеров и фотографов. Поэтому малый бизнес, функционирующий в этих категориях, с легкостью найдет для своей компании лидеров мнений. Важно четко понимать ядро аудитории бренда и исходя из этого уже подбирать соответствующих микроблогеров. Они доступно объяснят своим читателям, почему работают с конкретным продуктом, ответят на комментарии и пожелания со справедливой критикой. А теперь поговорим о цифрах, ведь Instagram охватывает очень широкую аудиторию – практически всех миллениалов. По данным консалтинговой компании Deloitte, 57% такой аудитории лояльно относятся к спонсорскому контенту, если он развлекательный и полезный. А 71% миллениалов признались, что верят отзывам в социальных сетях и руководствуются ими перед покупкой. Как найти микроинфлюенсера После того как вы определились с вектором интересов целевой аудитории, нужно перейти к самому главному — поиску правильных лидеров мнений. Мы рекомендуем искать самостоятельно. Это гораздо эффективнее программ вроде Epicstars или GetBlogger – они не всегда корректно детализируют поиск и применяют ограниченное количество фильтров для отбора кандидатов; к тому же не все микроинфлюенсеры зарегистрированы в этих базах. Чтобы вручную найти релевантного блогера в Instagram, используйте локацию и теги. Ищите информацию через подписки, рекомендованных друзей, отметках на фото у конкурентов, в комментариях к постам. Для нашей компании высокую эффективность показал поиск по хештегам: #милыйдом, #уютныйдом. Начало сотрудничества Сегодня нет конкретного регламента по тому, как лучше связаться с блогерами. Чаще всего они указывают предпочтительный канал связи в шапке профиля. Самый быстрый способ связи — через личные сообщения. Также уместно написать на почту и вынести предложение в тему письма. Главное правило — пишите кратко и по делу. Представьтесь, изложите суть обращения и условия в двух-трех коротких предложениях. Отправление брифа Правильный блогерский контент — это рекомендации и советы, но никак не призыв к покупке в каждой публикации. Посты должны быть интересными, но – самое главное – естественными. Поэтому не ограничивайте микроинфлюенсера в способах подачи материала: в противном случае увлекательная публикация может превратиться в шаблонный проплаченный пост. Перед началом работы наши специалисты высылают бриф с перечислением важных нюансов: отсутствие конкурентов в кадре, метка нашего профиля на фото и в тексте, указание хештега и срок размещения публикации. Кроме поста в основной ленте, мы просим выложить несколько Stories с распаковкой продукта и впечатлениями от тактильных ощущений – все-таки истории сейчас просматриваются на порядок чаще, чем статичные публикации. В креативной части вопроса мы полностью полагаемся на блогера и его знание собственной аудитории, но все равно просим прислать публикацию на согласование перед размещением. Способы измерения эффективности Для оптимального результата привлекайте по 15-20 блогеров на кампанию и разбивайте тайминг выхода публикаций наперед, чтобы несколько постов не выходило в один день. Выдерживайте паузу в два-три дня: основной прирост подписчиков приходит именно в это время. Через сутки после выхода поста запросите статистику у микроинфлюенсеров. Обычно они охотно делятся данными, а иногда сами присылают запросы из Direct от подписчиков или их положительные отзывы. Чтобы отследить покупки на сайте магазина, присвойте каждому блогеру личный промокод. При размещении в историях генерируйте ссылки с utm-метками. Иногда эффективность кампании оценивается не только в цифрах. Когда наш бренд участвовал на маркете дизайн-субботника Seasons, посетители останавливались у нашего стенда со словами «кажется, мы видели этот плед у блогера». Это доказывает, что активное взаимодействие с целевой аудиторией может перенести узнаваемость бренда и в офлайн. Вывод Итак, во время информационной перенасыщенности, грамотно рассказать о своем продукте можно при помощи микроинфлюенсера — блогера, чья аудитория всецело ему доверяет. Главное – выбрать подходящий пул лидеров мнений, составить бриф и договориться о взаимовыгодных условиях сотрудничества. Высокую эффективность работы с ними доказывают многочисленные исследования, измеряющие пользовательскую вовлеченность в продукт. Маркетинг влияния не только повышает узнаваемость компании, но и конвертируется в продажи. Фото: Unsplash Говорить о микроинфлюенсерах как о наиболее эффективном канале коммуникации для малого бизнеса можем на примере нашей торговой марки. За шесть месяцев мы познакомили с новым брендом домашнего текстиля 54 блогера с общим охватом в четыре миллиона подписчиков и получили 81 публикацию (посты и истории). Итого количество наших подписчиков увеличилось с 200 до 11,5 тысяч. А по результатам публикаций было совершено 64 покупки по промокодам на сумму 385 тысяч рублей при среднем чеке семи тысяч рублей. Учитывая, что мы сотрудничали с блогерами исключительно на бартерных условиях, результат полностью оправдал все затраты. Материалы по теме: Пока, крупные блогеры! Бренды теперь выбирают «микроинфлюенсеров» Как рассказать о стартапе через блогеров (и не потратить на это весь бюджет) Как привлечь 20 тысяч пользователей за неделю с помощью микроблогеров Как мы продвигаем ICO через блогеров 90% успеха блогеров зависит только от одной вещи Фото на обложке: Unsplash
