«За четыре месяца существования проекта мы собрали более 800 лидов». Как продвигать сложные продукты?

Продвижение сложных продуктов – дело «веселое». Совместите два сложных продукта в одном, например, юриспруденцию и инвестиции, и получится еще веселее. Если в двух словах, наша компания – это сервис гарантированного финансирования судебных процессов. Человеку, чьи права потребителя были нарушены, полностью финансируют иск и самостоятельно привлекают к ведению дела лучших юристов Москвы. Звучит как благотворительность, а, как известно, любой налет благотворительности в нашей стране автоматически вызывает недоверие. Поэтому и цели продвижения были интересные: найти людей, чьи права потребителя нарушили компании; рассказать этим людям о сервисе; снизить градус недоверия; сделать так, чтобы люди оставили заявку на иск, причем они должны полностью проходить по всем требованиям сервиса: дело еще не подано в суд, сумма иска – от 100 тысяч рублей и суд может быть в Москве. Кстати, у нас получилось. Пошагово расскажем, что делали и как. Если у вас был опыт вывода нового продукта на рынок – точно нас поймете. Если не было – узнаете, как попробовать, чтобы не слить все на свете. Часть 1. Подготовка к дальнему плаванию В сентябре прошлого года появилась сама идея. Работаем мы быстро, поэтому сразу отдали реализацию специалистам и уже в 20-х числах октября начали делать концепцию и брендинг. В то же время разрабатывали финансовую модель и план продвижения. Естественно, все с нуля – не было ничего. В декабре уже согласовали макеты сайта, утвердили логотип и начали техническую разработку. Почти сразу же в голову пришла идея проводить вебинары – выбрали площадку для проведения и три даты, в которые предполагалось рассказывать пользователям, как же защищать свои права потребителя. Конечно, начали готовиться и в социальных сетях: разработали контент-план и план мероприятий; завели аккаунты в социальных сетях (Instagram, Facebook) и с 17 декабря 2018 года стали их вести; сформировали FAQ, прописали скрипты для отработки комментариев. Рассчитывая на силу таргетированной рекламы, пробовать решили сразу. Запустили рекламные кампании только на продвижение публикаций и генерацию лидов, за все вместе с НДС заплатили 17 936 рублей. «Гулять на всю катушку» не стали – этап пришелся на новогодние праздники, в которые, как известно, люди хотят не судиться, а пить брют и есть оливье. Тут же задумались об инфлюенсерах – нашли 10 подходящих в Facebook и 10 – в Instagram, в общей сложности договорились на 74 700 рублей на всех. Также забили себе место на Media Speed Dating (встреча с представителями СМИ) – час проведенного там времени стоил 50 тысяч рублей + подарки журналистам. Именно там мы рассчитывали запартнериться с представителями СМИ, чтобы потом выходить на широкую аудиторию. Отшлифовали первый этап мы заключением договора с PR-агентством и прописали для них KPI – пять комментариев от нашего имени и две полноценные публикации в СМИ ежемесячно. Со скрипом, но процесс пошел: получили 165 подписчиков в Instagram и 87 – в Facebook (органика); в Instagram охватили 44,3 тысячи пользователей (88% – из Москвы), в Facebook – 2192 (100% – из Москвы); получили три заявки от клиентов с потенциальными исками, полностью подходящие под критерии сервиса. Для нас это было неплохим стартом – все метрики показали положительную динамику, поэтому стали думать, где еще, в теории, можно найти лиды. Как видите, подготовка получилось стандартной – мы строили фундамент, чтобы потом выйти по-настоящему. Часть 2. Старт проекта Официально объявили 21 января о запуске сервиса, начали вести людей на сайт для заполнения заявки. Полные оптимизма, поставили в план на месяц собрать 60 лидов. В социальных сетях продолжили ежедневную активность, практически ничего не меняя (и так хорошо шло). Целевой аудиторией, конечно, были люди, которых подвели компании и чьи права потребителя были нарушены. Почти что сразу мы поняли, что дьявол кроется в следующих факторах: подобных исков много, но сами пострадавшие об этом молчат, очень мало обсуждают в соцсетях – после мы подтвердили эту гипотезу с помощью сервиса мониторинга упоминаний; люди не знают, как защищать свои права. Даже не так – люди часто не знают, что вообще имеют право отстаивать свои права; мало кто знает о финансировании судебных процессов, отсюда и недоверие. Многие думают, что это новая мошенническая схема. Начали размышлять, с кем же люди могут поделиться своими проблемами? С друзьями, коллегами и близкими. Вывод напрашивался сам собой – мы запустили партнерскую программу. Например, ваш товарищ жалуется, что ему установили бракованную кухню. Вы рассказываете товарищу про сервис, он обращается к нам, а вы получаете 1500 рублей. Если с товарищем заключается договор – вы получите до 10 тысяч рублей. Идея «зашла» сразу, и мы получили четыре таких лида буквально в первый месяц. Что сделали еще во время второго периода: подключили автоприветствие в Instagram – стали отправлять новым подписчикам приветственное сообщение со ссылкой на сайт и примеры кейсов. Результат: 48 переходов на сайт, три лида с потенциальными исками; запустили РК «Трафик». Результат: 27 достижений целей по 5718 рублей; начали запускать контекстную рекламу – заключили договор с подрядчиком, потратив на тест 8 590 рублей. Звезды не сошлись, вернее, исполнитель так и не смог нормально настроить РК. Вздохнули и выбрали нового подрядчика, заложив на тест 20 тысяч рублей. Результат: сейчас это один из лучших каналов привлечения лидов с низкой стоимостью, но «подкручивать» настройки нужно по-прежнему чуть ли ни каждый день; решились на обзвон потенциальной аудитории, зарядили на это 30 тысяч рублей, но ни сам канал, ни исполнитель, не оправдали наших ожиданий, в результате чего был расторгнут договор с соглашением о возврате части денежных средств. Результат: два лида по 5335 рублей – не так уж дорого по нашим меркам, но объема никакого; сходили на Media Speed Dating, как и планировали. 50 тысяч рублей + подарки журналистам, помните? Результат: из 10 СМИ 8 передали свои контакты, стали проводить переговоры; запартнерились с крупным юридическим порталом. Результат: канал ежедневно приносит нам от трех до десяти валидных лидов в день, стоимость каждого такого лида около 2 тысяч рублей; подключили Brand Analytic, потратив 8500 рублей. Результат: 0 лидов. Много про мошенников, но это не наш профиль; взялись за продвижение вебинаров, провели два, оба с техническими ошибками со стороны платформ – приняли решение сделать паузу до сентября. В среднем на проведение и продвижение каждого вебинара потратили не более 15 тысяч рублей. Результат: более 200 лидов получено с помощью регистраций на вебинар. Понятно, что все эти лиды типа «интерес»; риск – дело благородное. Решили закинуть статью на юмористический портал за 53 тысячи рублей. Результат: 13 лидов, заполнивших заявки на сайте – в первые сутки! И все это именно заявки на иск, а не просто вопросы. И самые активные дни по посещаемости сайта. С PR-агентством не сложилось, с первыми подрядчиками по контексту, как уже говорилось, тоже. Если говорить о выводах: убедились, что найти качественных подрядчиков – дело непростое. Тут главное не медлить и не давать шансов, оперативно меняем подрядчиков и останавливаемся на тех, кто не только умеет работать, но и вникает; нужно делать ставку на PR – люди просто не знают, как себя защитить, не знают, что финансирование судебных процессов инвесторами и договор цессии – обычная судебная практика; стоит активнее развивать партнерскую программу – как это сделать, думаем до сих пор и открыты к предложениям; на работающие каналы нужно увеличивать бюджет, перераспределяя его с неработающих каналов. Нам удалось таким образом снизить среднюю стоимости лида с учетом всех затрат на продвижение почти в три раза. В сухом остатке мы собрали уже более 800 лидов за первые 4 месяца существования проекта, то есть мы перевыполняем план ежемесячно. При этом потраченная по факту сумма, как правило, меньше описанной в финмодели – экономим. Часть 3. Что сейчас? В любом деле начало = половина сделанного. Мы начали, пробовали и тестировали. Сейчас, поставив план уже более, чем в 100 лидов (значительно больше), мы перевыполняем и его. Not bad, и мы рады, что градус недоверия у людей снижается, а шансы на жизнеспособность сервиса увеличиваются. И кстати, несколько дел наших клиентов уже находятся на стадии взысканий и выплаты клиентам окончательного расчета. Что продолжаем использовать: продвижение публикаций в социальных сетях, комьюнити-маркетинг – ежедневно. Каждый день происходит минимум три целевых диалога; продвижение и проведение вебинаров – пауза до сентября; контекстная реклама (Google и Яндекс) – ежедневно; сотрудничество с разными СМИ в разных областях – ежедневно, но не менее пяти комментариев и трех публикаций в крупных СМИ; собственный PR без сотрудничества с агентствами. Ведем блог на VC; развитие партнерской программы; тестируем новые каналы привлечения трафика – ежедневно. Пазл сошелся, и лид теперь стоит в среднем ниже 3 тысяч рублей – почти в половину меньше той суммы, на которую мы ориентировались. Это, повторяюсь, с учетом всех затрат на продвижение, кроме работы команды, включая комиссии подрядчикам и оплату онлайн-сервисов. Мы убедились, что залог успеха – это постоянное тестирование новых каналов, оперативное принятие решений, способность быть гибкими и при необходимости сразу перераспределять бюджеты, работа только с адекватными подрядчиками. Например, в этом месяце мы тестируем рекламу в метро при подключении к Wi-Fi и добрались до «ВКонтакте». Пишите в комментариях, если интересно узнать, что у нас из этого вышло. Материалы по теме: Омниканалные коммуникации: как эффективно использовать несколько видов рекламы и не утомить клиента Почему вы не должны взимать деньги со своих первых 100 клиентов Цена продукта должна отражать не только потребности, но и желаемый образ клиента Продавай не больше, а лучше: как мотивация консультантов помогла возвращать на треть больше клиентов Что помогает нам ежемесячно увеличивать прирост клиентов на 90% Фото в материале и на обложке: Unsplash