Что происходило на Google Marketing Live 2019 — рассказ участника

Развитие технологий поиска Голосовой поиск Голос будет становиться основным способом ввода информации, а вывода – изображение – концепция «Voice In/Image out». В то же время будет развиваться и голосовой вывод информации. Дальнейшее развитие получат smart-колонки: «Яндекс.Станция», Amazon Echo, Google Home, Apple HomePod и другие. Влияние на рекламодателей Продолжится тренд на рост объемов digital-аудио. Важно понимать, что этот инструмент сильно отличается от классической аудиорекламы для радиоэфира. В случае digital-аудио есть возможность узкого таргетинга рекламных сообщений, а значит, ролик эффективнее сделать для разных аудиторий. С учетом развития технологий воспроизведения голоса рекламодателям не придется создавать ролики самостоятельно, а реклама будет встроена в контекст. Фото: архив автора В недалеком будущем мне видится это так: - Окей Гугл, какая погода на выходные? - В субботу +16 и весь день дождь с грозой. В воскресенье плюс восемнадцать, высокая облачность и высокая вероятность дождя… В «бренде N» скидки на резиновые сапоги для детей, доставка на завтра, сделать заказ? - Нет. А что есть интересного в афише? - Отличная погода в Санкт-Петербурге – солнце и +25, билеты на самолет от 3 тысяч рублей туда-обратно. Есть билеты на концерт «Ленинград», открыть приложение «M»? Влияние на агентства Агентствам придется растить свою экспертизу в мульти- и омниканальных кампаниях. Оставаться агентством, условно, только контекстной рекламы или «настраивать таргет лучше всех» будет проблематично. Растет как число инструментов, так и форматов рекламы, которые работают на разных этапах коммуникации с потребителем. Мобильный поиск и рост числа возрастной аудитории в мобильном канале За последние 15 лет мировая аудитория интернета выросла десятикратно. Однако паттерн поведения, ввода данных и поиска новыми пользователями интернета меняется. Если 15 лет назад они выходили в сеть с десктопа, то сегодня пользователи делают это с мобильных устройств. Речь идет про совсем молодую аудиторию – детей и возрастную аудиторию. Именно вторые становятся драйвером в ecommerce, потреблении платного контента. Влияние на рекламодателей и агентства Нужно делать акцент на подход mobile-first при разработке интерфейсов веб-сайтов, а также учитывать особенности навигации людьми старшего поколения и, наоборот, детьми. Многие разработчики сегодня не задумываются о создании интерфейсов, адаптированных для возрастной аудитории, понимании ими всех элементов UX/UI – а ведь рост числа пользователей интернета обусловлен именно старшим поколением. Необходимость выделения бюджетов/отдельного подхода к формированию креативов для рекламных кампаний на мобильных устройствах. Фото: Unsplash Gallery Ads Впервые на страницах с результатами поиска Google появится графическая реклама. Новый формат Gallery Ads будет отображаться только на мобильных устройствах на верхней рекламной позиции и представлять из себя слайдер из 4-8 изображений, оформленных как дополнительные ссылки. Для ряда отраслей, например, HoReCa — это идеальный формат: показать «вкусные» фотографии популярных блюд в ресторане или номера отеля. App Deep Linking Глубокие ссылки в Google Ads позволят отправить пользователя не только на мобильный сайт рекламодателя, но и сразу на нужную страницу в мобильном приложении, если оно установлено. Это особенно удобно для ecommerce — со слов Google, конверсия возрастет в два раза. Отраслевые и индустриальные проекты Google Одним из индустриальных проектов Google стал google.com/travel — cервис позволяет выбрать оптимальный отель и забронировать номер, купить авиабилет, предложит набор активностей в месте назначения и сохранит все это в одном месте, создав календарь поездки. Можно говорить о попытке создания большого конкурента для travel-индустрии: Booking.com, TripAdvisor, SkyScanner. Много внимания уделяется рекламным инструментам для локальных бизнесов: товары в наличии в конкретном магазине на карточке компании в Google Maps; промоутирование меток (promoted pins) в Google Maps; анализ конверсий в виде звонков по телефону/посещений магазинов. Возможности для рекламодателей и агентств Развитие геоинформационных сервисов и соответствующих рекламных возможностей требует отдельного подхода в медиапланировании и в то же время позволяет анализировать эффективность online to offline-конверсий. Креатив и брендинг как фактор эффективности рекламных кампаний Около десяти лет назад с развитием поисковых технологий контекстная реклама стала самым эффективным инструментом увеличения продаж. Причина проста – поисковая реклама позволяет легко удовлетворить существующий спрос на продукцию бренда, привести трафик по тематическим запросам на нужную посадочную страницу. Многие, особенно это касается малого и среднего бизнеса, забыли про такие вещи, как креатив, ценности бренда, когда можно подобрать сотню ключевиков и написать столько же релевантных объявлений. Сегодня аукцион на поиске (ставки в рекламных системах) перегрет, а за существующий спрос борется так много рекламодателей, что реклама перестала быть эффективной в метриках ROMI и LTV во многих отраслях. Рынок движется по спирали — важным стал креатив, брендовый сторителлинг, сформированные ценности бренда. Фото: Unsplash На конференции был отличный кейс про часовой бренд Shinola. С нуля образованная часовая фабрика открыла производство в депрессивном Детройте, создала рабочие места, сделала упор на made in America – презентовала отличную историю с традиционными американскими ценностями и промоутировала их в рекламе. Аудитории понравилось, а показатели CTR и Conversion Rate были на десятки процентов выше среднерыночных. Влияние на рекламодателей Сегодня мало найти правильные рекламные инструменты и эффективно настроить таргетинги в рекламе – это несложно сделать, так могут многие. Нужно подумать о креативе – почему аудитория должна поверить в мой продукт и выбрать меня среди конкурентов. Особенно актуально в товарах средней и высокой ценовой категории, так как история бренда и его ценности – это добавленная стоимость, которая выгодно отличает продукцию от более дешевых аналогов. Влияние на агентства Многим рекламодателям, особенно малому и среднему бизнесу, сложно даются ответы на вопросы: в чем ваше УТП и отличие от конкурентов. Без ответов невозможно провести эффективную рекламную кампанию. Значит, агентствам нужно уделять больше внимания маркетинговому исследованию рынка, анализу конкурентов, определению потребностей аудитории – набору услуг, связанных с market research, брендингом, формированию креативной концепции, созданию рекламных материалов: видео, аудио и других. Discovery Ads Поисковая реклама при этом медленно завершает свой стремительный рост, а площадки ищут новые возможности для роста рекламных доходов. Google анонсировала новый формат рекламы Discovery Ads, который появится в середине 2019 года. Идея – не предлагать пользователю то, что он уже ищет или искал за последние 28 дней, а предложить что-то потенциально интересное. Формат будет текстово-графическим и нацелен на верхние этапы воронки коммуникации потребителя с брендом. Влияние на рекламодателей и агентства Необходимо выделять бюджет на разные этапы коммуникации потребителя с брендом: как минимум на формирование потребностей и узнаваемость, а также работу с существующим спросом и ретаргетинг. Отдельное медиапланирование для каждого этапа воронки. Важно формировать разные креативы и рекламные посылы на трех этапах коммуникации. Уделять большее внимание верхним этапам воронки, учитывая рост конкуренции и, как следствие, снижение ROMI на нижних этапах воронки. Machine Learning, Computer Vision, Augmented Reality Машинное обучение — сквозная тема всей конференции. Алгоритмы научились эффективнее людей управлять ставками на аукционе, кластеризовывать целевую аудиторию и подбирать для каждой группы оптимальный креатив, самостоятельно формировать рекламные креативы – то, на что вчера уходила большая часть времени специалистов. Призыв Google – доверьтесь алгоритмам и займитесь тем, чего алгоритмы пока не умеют. Что они умеют или вот-вот научатся в 2019 году: Управление ставками по новой стратегии Maximize Conversion Value Стратегия управления ставками на рекламном аукционе с учетом веса конверсий. Она позволит гораздо легче делать оптимизацию по ROMI/LTV, а не только CPA/CPL. Smart Biddings Управление ставками в зависимости от изменяющихся условий, например, повышение ставок в определенные дни (например, перед праздниками, в сезон распродаж). Специалистам нужно делать упор на инсайты. Понимать, какая аудитория лучше реагирует на рекламу, что драйвит продажи, из-за каких внешних условий, что меняют в своих стратегиях конкуренты. Фото: Unsplash Влияние на агентства Мне нравится призыв Google, но для агентского рынка он несет в себе некоторые угрозы. Интерфейсы рекламных систем ежегодно усложнялись, а управление рекламой требовало большого количества знаний и опыта. Однако за счет машинного обучения и автоматизации создания и оптимизации рекламных кампаний тренд поменялся – интерфейсы сегодня упрощаются. Многие рекламодатели смогут самостоятельно запускать эффективную рекламу за счет автоматически создаваемых объявлений и готовых performance-стратегий по управлению ставками. Этот тренд продолжится в ближайшее время. Ручной работы на стороне специалистов будет все меньше. Важнее решать верхнеуровневые задачи, неподвластные machine learning, такие как позиционирование, конкурентная отстройка, креатив. Omni Channel Cross Device Многие агентства просили сделать инструмент медиапланирования не по каналам, а от целей рекламной кампании. И, бинго, он появится в конце 2019 года. Будем ждать, когда инвентарь станет доступным в России. App Deep Linking позволят сделать связку между посещением/конверсиями на сайте и действиями внутри мобильного приложения для отслеживания эффективности. Станет доступной в search, display и shopping ads. Важное и долгожданное нововведение для упрощения кроссдевайсной аналитики. Влияние на рекламодателей и агентства В сегменте ecommerce аналитика эффективности может быть единой как для продвижения сайта, так и для мобильного приложения с едиными KPIs — это упрощения аналитики для рекламодателей. Для агентств необходимой специализацией становится мобильная аналитика. Privacy Самая скучная тема всей конференции, проходящая лейтмотивом практически через каждый доклад. Основной посыл: будьте внимательны к обработке данных пользователей; думайте о privacy пользователей; аккуратно обрабатывайте 1st party data и проверяйте источники предоставляемых вам 3d party data; еще раз: при обработке данных пользователей будьте внимательны и аккуратны — это не шутки. Privacy стала валютой 21 века. Сложилось ощущение, что все (учитывая место проведения конференции — демократическая Калифорния) переживают по поводу данных пользователей, методов их сбора, обработки, возможных манипуляций с помощью данных, но не знают, что толком делать. Влияние на рекламодателей и агентства Крупные международные рекламодатели не будут передавать свои данные «в руки» агентств, а начнут внедрять собственные платформы по управлению данными и проведению рекламных кампаний на них. Для агентств – это новый рынок с востребованной услугой. Сохранение privacy – отличный sales point в тех странах и регионах, где понимают значение этого слова или в языке есть хотя бы нормальный перевод :) Заключение Для меня как представителя агентства основным выводом от конференции стал тренд смещения добавленной стоимости агентств из настройки/оптимизации рекламных инструментов в сторону креатива/стратегии. Сложилась картина, что в «идеальном мире ближайшего будущего» рекламная платформа будет самостоятельно подбирать все ключевые фразы, писать объявления, формировать медиамикс, предлагать и тестировать креативы, даже процесс покупки товаров будет происходить поверх видео в YouTube, не переходя на сайт рекламодателя. Главное — задать бюджет и измеримую цель. Что удивило и приятно порадовало — обилие малого и среднего бизнеса в видеорекламе с интересными роликами. Рекламу хотелось смотреть, а не пропускать. Фото: Unsplash Ощущаешь разницу в культурных кодах — насколько далеко вперед думают маркетологи и как легко рассуждают о философии бренда и ценностях своих клиентов. В России это редкость. Чувствуется спиральная динамика развития рекламной отрасли. Многие годы все разговоры были про измерение результата, отслеживание эффективности и оптимизацию. Креатив — ничто, математическая оптимизация — все. Сегодня все эти задачи передают алгоритмам и работам, этот инвентарь доступен всем рекламодателям и его применение перестает быть конкурентным. Оказывается, что придуманный человеком креатив может кратно повышать конверсии, увеличивать узнаваемость бренда и выстраивать лояльные отношения с аудиторией. P.S. Выражаю благодарность Google за превосходную организацию мероприятия, возможность пообщаться с коллегами по рынку из других стран и агентств и внепрограммные активности. Материалы по теме: «Не верьте Стиву Джобсу – люди готовы платить за решение их проблем». Маркетолог – о том, как понять клиента От промоутера до официанта: как роботы заменяют людей в маркетинге и продажах Как достичь баланса в digital-проектах. Разбор задач директоров по маркетингу и продукту Уже не торт: что происходит со спортивным маркетингом после Чемпионата мира по футболу Как работает машинное обучение в маркетинге? Фото на обложке: Unsplash