«Не верьте Стиву Джобсу – люди готовы платить за решение их проблем». Маркетолог – о том, как понять клиента

Что такое маркетинг? На самом деле, что бы ни писали в учебниках, это история о том, как понять людей и дать им то, чего они хотят. Не верьте Стиву Джобсу – люди готовы платить за решение их проблем. Вопрос только в том, насколько хорошее решение вы им предложите. Я расскажу о необходимом маркетинговом минимуме, без которого будет плохо: как изучать потребности клиента и зачем это нужно, как работа с потребностями отличается в традиционном и инновационном бизнесе, какой главный принцип рекламы, что такое гигиенический минимум в рекламе, что такое экономика маркетинга. Универсальный рецепт успеха Что мы в профессиональной среде подразумеваем под маркетингом? Это сложное понятие, оно включает в себя: понимание покупателя и его проблемы, дизайн продукта под покупателя, общение с покупателем, экономику, сохранение клиента. Есть такой феномен «ошибка выжившего» – есть множество историй успеха, и вы думаете, что если примените к своей фирме образ действия другой компании, то у вас все получится. Ничего подобного. Часто говорят, что маркетинг не нужен, – достаточно делать классный продукт, и все пойдет само. Возможно, у кого-то действительно так получилось, но это совсем не означает, что у вас будет так же. Фото: Rusbase Young Awards Например, пятнадцать лет назад в России не было хостелов – вообще. То есть вы приехали в Питер и чтобы бюджетно остановиться вам нужно было искать либо какое-то общежитие, либо снимать гостиницу, либо бегать по друзьям и родственникам. Сейчас в Питере в каждой арке есть хостел, и перед тем, как открывать еще один, стоит задать себе вопрос о его целесообразности. Вот еще один пример. Когда вы открываете кофейню в деловом квартале, где в радиусе 500 метров нет никаких других заведений, то может оказаться, что маркетинг совсем не нужен – достаточно поставить табличку «кофе с собой» и открываться в семь часов утра, когда люди идут на работу. Все, у вас будут продажи! Но если вы откроете такую же кофейню в спальном районе, то получать «выхлоп», ничего не делая, вряд ли получится. В общем, универсальных рецептов нет – на все надо смотреть. Понимание потребности Все исходит от потребности клиента. С какой ситуацией сталкивается предприниматель – он придумывает классную штуку, находит деньги, чтобы сделать и продвинуть ее, осознает, что она никому не нужна, – и страдает. Это не очень хороший вариант – лучше, чтобы было по-другому. У вас есть идея классной штуки, вы понимаете, кому и в каком объеме она нужна, вкладываете деньги – у вас много довольных клиентов, вы радуетесь. Чтобы появилось это понимание, вам нужно изучить клиента и посмотреть, что происходит вокруг. Просто задайте себе и продукту два вопроса. Сколько один клиент готов заплатить? Сколько клиентов вы можете получить? Из этих вопросов нужно построить матрицу и поместить в нее вашу идею. Если много клиентов готовы платить вам много денег, то у вас дорогой классный продукт. Если у вас мало клиентов и они не готовы платить, то я даже не знаю, зачем это нужно. Поясню на примере. Допустим, вы делаете фитнес-трекеры. Идеальный вариант, когда это продукт, за который люди хотят отдавать много денег. Он должен удовлетворять две цели: понты – чтобы подчеркнуть статус, снижение веса – прямое предназначение. Если ваш продукт чуть попроще, то нужно идти в массовый сегмент (много клиентов мало платят). Это должен быть дешевый и несложный в настройке трекер, который просто следит за здоровьем и самочувствием. Фото: Rusbase Young Awards Еще можно пойти в узкоспециализированный сегмент (мало клиентов много платят) и удовлетворить потребность небольшой, но платежеспособной аудитории: например, сделать фитнес-трекер для людей, которые проходят дорогостоящий курс лечения, и им необходимо постоянно мониторить какие-то показатели в крови. А если вы решите сделать продукт для маленькой аудитории, которая не хочет много платить, например, деревянный фитнес-трекер для зоозащитников, то вы просто не окупите производство. Решение не должно быть сложным Существует два типа бизнеса: традиционный и инновационный. Если оглядеться, то окажется, что вокруг нас очень много традиционных бизнесов. Они классные, потому что там уже все придумано. Например, продуктовый магазин нужен для того, чтобы человек не был голодным, а магазин одежды – чтобы человек не замерз и красиво выглядел. Мы на интуитивном уровне понимаем, как там все устроено и зачем это нужно. Когда мы хотим открыть традиционный бизнес, то можем посмотреть и выбрать. Если что-то не получается, то можем подглядеть у конкурентов – это тоже нормально. Такой бизнес вполне может существовать, если вы не начинаете чудить с качеством или с обслуживанием. Фото: Rusbase Young Awards С инновационным бизнесом все немножко сложнее. Вы можете предложить клиенту решение, но если оно будет слишком сложным – с точки зрения инвестиций, времени или денег – то он откажется. Вот интересный пример. В прошлом году «Яндекс» проиндексировал Google Docs и в сеть попали открытые документы пользователей. Пострадали многие компании, которые хранили в этой программе ключи доступа от админок, сайтов, личных кабинетов. Казалось бы, этот инцидент должен был спровоцировать рост различных приложений для командного хранения паролей, но этого не случилось. Все дело в том, что плюсов у Google Docs оказалось значительно больше, чем минусов. Менеджер паролей – это достаточно сложная программа: нужно установить особое ПО, разобраться, как это работает, и заплатить денег. Последнее – вообще неприятно. А Google Docs – бесплатный, работает из браузера, а с предоставлением пароля справится любой менеджер. И проблема индексирования Google Docs решается очень просто – необязательно давать доступ к документу всему миру, его можно просто отправить на почту. Решение должно быть своевременным Что происходит, когда мы идем от проблемы и предлагаем человеку решение, которого еще нет у него в голове? Например, мы спрашиваем клиента: «Чего ты хочешь?». Он отвечает: «Чтобы лошади быстрее бежали», а мы – оп – предлагаем ему автомобиль. Что в итоге – клиент недоволен. Почему так происходит и как этого избежать, я объясню на примере эволюции продуктовых магазинов. Человек устал ходить по маленьким магазинам – появились универсамы. Устал стоять в очереди в каждый отдел – появились супермаркеты. Захотел купить сразу все в одном месте – появились гипермаркеты. Не хочешь готовить, но не может позволить себе питаться в ресторанах – появились отделы кулинарии. Не хочешь тратить время на поездку в гипермаркет – в спальных районах появляются магазины с кулинарией. Лень нести пакеты – появляются службы доставки. Не нужна «целая курица» – появляются службы доставки наборов продуктов на, условно, три порции. Некогда готовить – появляются службы доставки готовой еды на несколько раз. И так до бесконечности. Весь этот процесс можно определить одним предложением: «Голод "давит" на человека – человек платит за то, чтобы быть сытым». Этот принцип работает для каждого продукта. Вам просто нужно найти этот «голод» и предложить клиенту решение, которое позволит утолить не только его основную потребность, но и сопутствующие. Чтобы понять, что происходит с потребностью, нужно провести cusdev. Идеальный вариант – вы едете к клиентам, смотрите, как они работают, берете у них интервью. Часто предприниматели проводят cusdev на протяжении всей жизни. Еще есть такая концепция постоянных пивотов и cusdev. Про нее в своих лекциях много рассказывает Давид Ян, основатель ABBYY. Кроме того, вам может пригодиться книга Остервальдера «Разработка ценностных предложений». Главный принцип рекламы Реклама должна быть адресной. То есть самый неприглядный креатив сработает, если вы предложите человеку, у которого есть проблема, решение. Чтобы реклама была адресной, нужно грамотно выбирать рекламные каналы и правильно их использовать. Если вы работаете с физической рекламой, то она должна быть читабельной: запоминающийся номер телефона, ссылки без «https://...». Если вы работает в интернете, то также стоит быть проще. Во-первых, ссылка должна вести не на главную страницу огромного сайта, а на конкретный товар (если я кликнула на рекламный баннер с туфлями, я хочу увидеть эти туфли). Во-вторых, хорошая вещь – лендинг. У нас в «Тинькофф» под запросы контекстной рекламы есть посадочные страницы со всей необходимой для принятия решения информацией: открыть счет, заказать карту. Но и на основном сайте есть большие продуктовые страницы – одно другому не мешает. Чек-лист плохого лендинга: непонятно, о чем речь, стоковые фотографии, много нечитабельного текста, абстрактное обещание лучшего, призыв к мгновенной покупке. Чек-лист хорошего лендинга: из заголовка понятно, что продается, есть иллюстрации, фото, скриншоты продукта, видеодемонстрация действия продукта, предложение совершения целевого (желательно, бесплатного) действия. Экономика маркетинга Все считаем раздельно – каналы не смешиваем. Метрики: цена трафика, конверсия, цена клиента, повторные продажи и валовая ценность, возврат на вложения, рентабельность канала. Эти метрики позволяют на каждом этапе воронки сравнивать релевантные равнозначные каналы и принимать решение, куда вложить больше средств. Материалы по теме: Зачем малому бизнесу нужен маркетинг и PR Как построить сильную систему маркетинга и привлечения пользователей: кейс EnglishDom Мы решили сэкономить на интернет-рекламе. И привлекли более пяти тысяч новых клиентов Как продвигать компанию без большого бюджета на маркетинг «Не стоит использовать его бездумно и повсеместно»: пять мифов digital-маркетинга Фото на обложке: Rusbase Young Awards