Ещё

ASMR-феномен: как шепот и хруст покоряют рекламный рынок 

Фото: Sostav.ru
Мода на ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) появилась почти 10 лет назад, и с тех пор база ее поклонников только увеличивается. Видео со всевозможными звуковыми триггерами — шепотом, хрустом, громким дыханием, треском — создают теперь не только пользователи YouTube, но и крупные бренды в рамках своих рекламных кампаний. Нравится всем? Сомнительно. Креативно? Пожалуй. Александр Казаков, Client Service Director Юнион Медиа Сервис (UMS): Если вспомнить, что человек — это не просто ходячий мешок стереотипных желаний, навязанных социумом, а архисложная эмоционально-энергетическая система, реагирующая на окружающий мир на уровне сознания и подсознания, то прием работать будет. Не на всех и не всегда (что абсолютно нормально!), но будет. Хотим мы этого или не хотим. Coca-cola Компания Coca-cola запустила серию рекламных роликов, в которых была использована технология ASMR. В роликах демонстрируются жарящееся на огне мясо для бургера, закипающий на горячей пицце сыр и спагетти в кипящей воде. Конечно же, все это сопровождается звуками лопающихся пузырьков и падающих в стакан кубиков льда. Повседневные звуки приготовления пищи на увеличенной громкости — мощный триггер в рекламе, ведь еда воспринимается нашим мозгом как нечто важное, жизненно необходимое. Действие ASMR убеждает нас в том, что мы хотим есть и пить. А пить что? Конечно же, Coca-cola. Марат Суставов, директор по маркетингу Tiburon Research: Мы решили посмотреть, как сами потребители относятся к ASMR рекламе. Интересно было узнать, считывают ли спонтанно необычный для рекламы звуковой ряд, какие эмоции это вызывает, насколько это звучит уникально, и хотят ли они в будущем смотреть подобную рекламу. В качестве примера взяли ASMR рекламный ролик Coca — Cola со спагетти и протестировали его на платформе Fastuna.ru. Для опроса взяли широкую аудиторию потребителей — мужчин и женщин в возрасте от 18 до 60 лет, которые живут в городах с населением более 100 тыс. чел. Ролик получил сводную оценку 65, что означает «хороший результат». Ролик понятен для 86% и нравится 75% респондентов. Спонтанно всего несколько человек из 100 отмечают, что видео им понравилось именно из-за приятных звуков. Остальные говорят, что видео, в общем, яркое и вызывает аппетит. Когда мы конкретно спрашиваем респондентов про аудиоряд, они отвечают, что звуки расслабляют и успокаивают, погружают в атмосферу домашнего ужина или уютного кафе, вызывают желание попробовать еду и напиток. Но в общем видео с ASMR эффектом не демонстрирует очень высокую уникальность. Она на среднем уровне (58% респондентов сказали, что оно «уникально», или «скорее уникально»). 76% респондентов хотели бы видеть в будущем больше рекламы с подобными звуковыми эффектами. LYNX Бренд LYNX выпустил серию видеороликов ASMR под названием Lynx Shavetorials, в которых был представлен их новый продукт. Креаторы из 72andSunny Amsterdam решили создать несколько коротких юмористических видеоуроков на тему бритья. Вот краткий пересказ этих «учебных пособий»: актер бреется в душе. Конец. Больше в кадре ничего не происходит. Три видео, в которых актер бреет три разные части своего тела: грудь, ноги и… кокосы (да, это именно то, о чем вы подумали, но кокосы). Все действие сопровождается подробными разъяснениями героя, тихо шепчущего прямо в микрофоны. Шум воды, брызг пены, шуршание банного халата и звук трения двух настоящих кокосов — любителям и ценителям ASMR-технологии есть, где разгуляться, а вот всем чувствительным и скромным зрителям придется «покраснеть», чтобы досмотреть серию полностью. Michelob Ultra Во время Супербоула 2019 компания Michelob Ultra показала необычную рекламу своего нового органического напитка. В рекламном ролике от FCB Chicago актриса Зои Кравиц тихо шепчет в микрофон, стучит ногтями по бутылке пива, медленно катит бокал по деревянному столу, затем снимает с бутылки крышку и наливает напиток в стакан. Все это сочетается с шумом водопада, видом на деревья и горы, наглядно иллюстрируя силу органического пива, помогающего людям воссоединиться с природой. Жуковский Хлеб Наряду с вышеупомянутыми гигантами рынка воспользоваться ​ASMR-трендом​ ​решила и российская компания. Хлебокомбинат «Жуковский Хлеб», основанный в 1951 году, запустил Instagram-проект, посвященный их традиционной соломке. На странице размещены 9 видеопубликаций, в которых девушки хрустят соломкой в специальный ASMR микрофон. В проекте приняла участие популярная телеведущая и блогер — Мария Ивакова. KFC Для рекламы комбо Gravy Mega Box бренд KFC запустил серию ASMR-роликов. Видео размещены на сайте британского подразделения, у пользователя есть три варианта «расслабиться»: «Расслабьтесь … под звуки жареной курицы», «Расслабьтесь … под шум шипящего бекона», «Расслабьтесь … под звуки кипящего соуса». Просмотр всех роликов вместе занимает около трех часов, пользователи могут загрузить аудиодорожку отдельно от видео и слушать ее где угодно. У каждого продукта свои звуковые особенности: жареная курица — энергичный треск и переливание масла; шипящий бекон — быстрое, но мягкое шварканье; кипящий соус — тяжелое и медленное бурление. В общем, каждый найдет что-то на свой вкус… и слух. Это уже второй ASMR-проект компании. В первом актер Джордж Гамильтон в роли полковника Сандерса говорил шепотом и ел Kentucky Fried Chicken. ​ Журнал W Magazine Журнал W Magazine также не упустил возможность похайпить на тренде. Компания создала проект, в которой приглашенные знаменитости записывают свои собственные ASMR видео. Они играют со своими волосами, тестируют детские игрушки, едят кукурузные хлопья, перелистывают страницы книг и просто рассказывают шепотом разные истории. Правда при просмотре роликов иногда складывается впечатление, что многие знаменитости (или даже само издание) даже не имеют представления, что такое ASMR: видео превращаются в 20-минутный обзор нелепых действий человека, от которых ни мурашек по телу, ни так называемого «массажа мозга». 2х2 Ко Дню святого Валентина 2019 телеканал 2х2 выпустил несколько ASMR-роликов под единым названием «SAVE THE DATE: АСМР-свидание». В видео показана «запасная, и возможно единственная женщина на День святого Валентина», которая в отличие от других не будет лежать под завалами конфет. Маша (именно так зовут томную красавицу) на розовой открытке в лучших традициях ASMR шепчет о своей любви и о том, насколько ты хорош в качестве ее второй половинки (Спойлер: не очень-то и хорош). Софья Глушкова, директор по комплексным исследованиям MarketSense: АSМR тренд очевидно набирает обороты, поэтому совершенно не важно, насколько он свеж. Пока еще нет серьезных исследований об эффективности такой рекламы, но очевидно, что она воздействует за счет модности, «странности» и определенной сексуализации объекта. Вероятно, наибольшее воздействие подобная реклама имеет на ASMR-чувствительных людей и всяческих трендсеттеров. Есть сведения, что наиболее популярен этот тренд в Южной Корее, так что, возможно, здесь присутствует и культурно-страновая специфика. Мне лично этот тренд кажется переходным этапом от традиционной рекламы к рекламным технологиям будущего, когда помимо звуковых и визуальных сенсоров реклама будет давать возможность почувствовать органолептические свойства продукта (например, запах). Яков Ионычев, креативный директор Progression: Это точно не новый тренд, ASMR был популярен и 3-4 года назад. Есть блогеры, которые продвигают ASMR — например, канал Gentle Whispering ASMR на YouTube с 1,6 млн подписчиков был создан еще в 2011 году. Но пока я не видел ни одной выдающейся рекламы с ASMR. Фишка ASMR — это звуки, ощущение от которых человек смакует. Чтобы кайфануть от ASMR, нужно погружение. В идеале — человек надевает наушники и расслабляется. Именно поэтому такие ролики обычно долгие. Допустим, блогер пересыпает крупу, а человек смотрит на это полчаса и получает удовольствие, буквально «залипает» на видео. Это хороший антистресс. Но если говорить о рекламе, то для меня это больше развлекательная сторона, своего рода digital-извращение. Короткий ролик не может создать ASMR-эффект, обеспечить погружение за 30 секунд. Скорей всего, для обычного человека это будет просто реклама с более отчетливыми, характерными звуками. Шанс на то, что ASMR может сработать в рекламе, все же есть. Для этого ролик должен быть не 3 минуты, а примерно 33, а снимать его должен тот, кто знает специфику ASMR. Дело в том, что у ASMR-блогеров есть свой микрофон, они знают, как он работает, как с его помощью создавать определенные звуки и эффекты. Если же подключается рекламное агентство и продакшн, то они делают «по референсу», и получается не совсем то. Например, в ролике у Coca Cola хорошее шипение, звук кубиков льда, но этого мало. Чтобы это был нужный эффект, придется играть по правилам ASMR — увеличивать ролик на 30 минут и привлекать к его созданию тех, кто знает специфику этого «жанра». Олег Бутковский, креативный директор DPG Russia Russia: Волна ASMR поглотила практически все сферы — часовые медитативные стримы уже давно в топах, музыка взлетевшей Billie Eilish тоже во многом похожа на шепот, который хочется сделать громче. Я бы не назвал это новым трендом в рекламе, потому что и раньше снимали вкусные close-up ролики (вроде Lurpak), а способ привлечения внимания «я прошепчу, пока все кричат» тоже использовали многократно. Иногда это работает, иногда нет. Просмотр рекламы в соцсетях и прероллов перед видео часто проходит в режиме «без звука». Поэтому, когда не хочется первым делом выключать звук во время рекламы — это уже победа. Фишка формата ASMR немного в другом — вызвать мурашки от звука. Это уже звучит более благородно, чем просто «привлечь внимание». И если это не тренд, то очень классный прием, которым пользуются не так часто. Реклама, которая вызывает мурашки — не к этому ли все стремятся? Максим Перлин, партнер агентства Blacklight: Видео с использованием этой технологии пришли к нам это из Японии. Началось всё с поедания различных продуктов, которые красиво выглядят и которые хорошо звучат, вкусовые качества никого не волновали. Видимо поэтому FMCG рынок так быстро подхватил эту историю и стал использовать для продвижения своих продуктов. Не думаю, что этот прием работает. Я вижу проблему в том, что есть тренд на просмотр видео без звука, в РФ потребляют интернет в основном на работе. Серьезным трендом в рекламе ASMR я бы не называл. Мне кажется, что это классная фишка, исключительно как развлекательная сторона кампании. Очень понравился проект, который сделал «Жуковский хлебокомбинат» для своей легендарной соломки. Вряд ли подобный креатив увеличит продажи в ритейле, но это хотя бы свежо. Антон Зимин, креативный директор 3SBA: Этому явлению уже несколько лет. В прошлом были попытки продать идеи с ASMR клиентам, но рынок был, как мне говорили тогда, не готов к подобным экспериментам. Сейчас, когда это уже пережиток, бренды стали использовать прием в своих рекламах и, наверное, считают это ин новацией. Пусть хотя бы так. Я думаю, прием работает, но не для каждого продукта и носителя. Чтобы прочувствовать весь эффект ASMR желательно использовать хорошие наушники. А люди уже давно потребляют больший процент контента без звука. В любом случае это хороший прием, но я не считаю его чем-то прямо-таки новаторским, — не более, чем AR. Александр Казаков, Client Service Director Юнион Медиа Сервис (UMS): Маркетингу уже давно активно помогают, казалось бы, не связанные науки: пространственное ориентирование, ароматерапия, цвето— и звукотерапия. Использование знаний в области сенсорной меридиональной реакции в построении рекламного сообщения — это новый способ пробить информационную защиту современного человека и по тому, как растет его популярность в последние годы — у рекламщиков появился еще один инструмент воздействия. Мне трудно сформулировать личное отношение к ASMR, так как я давно воспринимаю рекламу не как потребитель, а как ее изготовитель. Я автоматически ищу рекламу и оцениваю ее качество. Даже если эта реклама меня абсолютно не касается. Первые контакты с ASMR -рекламой меня однозначно заинтересовали, но я был больше сосредоточен на неожиданном исполнении, чем на ее содержании.
Комментарии
Читайте также
Новости партнеров
Новости партнеров
Больше видео