Доступная среда становится ближе. Как ритейлеры адаптируются к потребностям людей с инвалидностью
Самая верная стратегия — знать своего клиента Главные драйверы роста ритейла, по мнению многих экспертов, – сегментация спроса и персонализация предложения. Иными словами, чем четче ритейлер будет знать своего покупателя – обстоятельства его жизни, потребности, предпочтения, привычки – тем больше заработает. По данным Росстата, инфляция в 2018 году составила 4,3 процента. В 2019-м аналитики Coface ожидают ускорение инфляции и снижение реальных доходов населения – скажется повышение НДС с 18 до 20%. Люди будут придерживаться сберегающей модели расходов – тратить только на самое необходимое, активно пользоваться промо. По мнению Алексея Филатова, управляющего директора BBCG, в этой ситуации покупатели будут уделять внимание фокусным, четко позиционированным предложениям. Вместе с тем в стране насчитывается более 40 миллионов маломобильных граждан. В эту категорию входят родители с колясками, пожилые, а также люди, которые в силу болезни испытывают временные трудности с передвижением. И здесь же – 13 миллионов человек с инвалидностью. Это уникальная аудитория, деликатное внимание к нуждам которой будет вознаграждаться лояльностью к социально продвинутым брендам, считает Филатов. Фото: Unsplash Государство тем временем подстегивает компании из всех секторов экономики, ежегодно выдвигая законодательные инициативы. После того как в 2010 году была принята программа «Доступная среда», а в 2012-м – ратифицирована Конвенция ООН о правах инвалидов, регуляторы разных сфер – от ЦБ, Минпромторга до Роспотребнадзора – начали смотреть в сторону людей с инвалидностью, адаптировать внешние и внутренние процессы. Включился и бизнес: прежде всего, банки, телеком. Сегодня здесь наблюдается наибольшая конкуренция – компании пытаются охватить все сегменты и сделать услуги универсальными. Подтягивается и ритейл – во-первых, добавились пандусы, они ставятся везде, где есть техническая возможность. Во-вторых, появляются туалеты для маломобильных граждан. По информации пресс-службы Х5 Retail Group, они оборудованы во всех гипермаркетах «Карусель». Развитие онлайн- и digital-технологий также позволяет людям с инвалидностью заказывать продукты на дом и быть более независимыми. Конечно, бизнес хочет понимать, сколько новых клиентов он получит, проведя преобразования, говорит Алексей Филатов: «Когда законодательные требования обеспечить доступ в магазины для людей, передвигающихся на колясках, только вводились, топ-менеджмент крупнейших национальных сетей видел в этом по большому счету колоссальные издержки, которые несла за собой перестройка тысяч магазинов». Они ничего не могут — это миф Но, несмотря на государственные инициативы, которые буквально вынуждают бизнес ускориться в решении вопросов адаптации, компании по-прежнему смущают дополнительные требования, и сохраняются стереотипы. Прежде всего, вызывает вопросы уровень покупательской способности и самостоятельности в принятии решений этой целевой аудитории. Но цифры показывают: люди с инвалидностью хотят быть клиентами. В течение 2018 года инклюзивным проектом Everland, 90% команды которого – специалисты с разными видами инвалидности, было проведено исследование доступности услуг и сервисов для клиентов с инвалидностью DisQuestion для того, чтобы выявить потребности этой аудитории и найти точки соприкосновения с бизнесом. Фото: Unsplash Игорь Новиков, сооснователь Everland, отмечает: «Наша команда устала сталкиваться со сложностями на простом, бытовом уровне. Выбрать йогурт в магазине, поехать в отпуск, пойти в кафе, не быть отключенным от своих денег в банке, потому что не можешь подтвердить платеж голосом, — примеров много. Вместе с тем мы понимаем опасения, растерянность бизнеса — сложно определить, что действительно нужно этой аудитории и что она хотела бы видеть». Среди наиболее популярных мифов, которые были опровергнуты в ходе исследования: неспособность людей с инвалидностью пользоваться услугами самостоятельно, неспособность при необходимости выбрать другой магазин, банк или оператора связи. Оказалось, что недостаточная адаптированность – одна из причин смены поставщика. Чаще всего потребитель с инвалидностью «голосует кошельком» именно в ритейле – исследование выявило, что 61% опрошенных меняли магазины из-за проблем с доступностью. Эту категорию клиентов интересует доступность всех видов сервисов – от наличия функционала для онлайн-заказа продуктов до возможности прийти в магазин и выбрать товары самостоятельно. Чтобы бизнесу было проще ориентироваться в требованиях, команда Everland пошла дальше и выпустила скрипты-рекомендации по обслуживанию людей с инвалидностью как с позиции отстройки бизнес-процессов в целом, так и с точки зрения адаптации офлайн-, онлайн-инфраструктуры и работы колл-центра. В создании скриптов активное участие принимали сами представители целевой аудитории – передвигающиеся на коляске, с проблемами слуха, речи и зрения. По словам Игоря Новикова, перед командой стояла задача предложить понятный практический инструмент, который можно применить уже сегодня: «Мы хотели сделать рекомендации максимально полезными и универсальными, позволяющими, во-первых, отстроить бизнес-процессы и работу с такими клиентами в целом на принципах универсального дизайна, удобного для всех. А во-вторых, помочь компаниям провести оценку инфраструктур, протестировать свои сервисы, обучить сотрудников». Скрипты, опубликованные на сайте проекта, доступны и абсолютно бесплатны для всех компаний – это стало возможным благодаря получению гранта мэра Москвы. Для многих предприятий эти рекомендации могут стать первым шагом навстречу новому клиенту. Что же им нужно? Понятно, что вся инфраструктура не может быть идеально доступна – не везде есть объективные возможности для адаптации. Но клиенты с инвалидностью этого и не требуют: им важно понимать, какие магазины доступны, чтобы выбрать их для посещения, а также знать, где можно рассчитывать на получение адекватной помощи на месте. Такой подход может быть выгодным для торгового предприятия. Оксана Чучункова, человек с инвалидностью по зрению, считает, что помощники в супермаркетах — дело нужное. Он окажет помощь не только с тележкой или корзинкой, но и даст совет — это очень важно. Она добавляет: «Когда незрячий человек приходит в магазин, он уже процентов на 80 знает, что ему нужно. А вдруг чего-то захочется, и ты можешь это купить? Я говорю: «Мне нужны творожки», подъезжаем к витрине, выбираем. Менеджер предлагает новинку, например, незнакомую мне марку кефира. Я вроде и не собиралась кефир покупать, но почему бы нет?». Бизнес говорит, что в целом уже готов оказывать такой сервис. Юлия Трубицына, руководитель проектов по КСО в «Ашан Ритейл Россия», отмечает, что у магазинов сети есть кнопки вызова персонала, и сами сотрудники готовы прийти на помощь. «Конечно, мы не сможем в одночасье изменить торговые помещения, проложить тактильные дорожки, перепроектировать какие-то вещи. Мы – арендаторы уже готовых площадей, – комментирует Трубицина. – Но я бы не сказала, что мы не можем принять таких клиентов. Одно из самых реальных и реализуемых решений — это обучение персонала, и мы сейчас идем по этому пути». На вопрос, намерена ли торговая сеть сегментировать покупателей с инвалидностью, она ответила, что сеть их рассматривает как покупателей с такими же потребностями, как и у других групп. «Возможно, когда мы обучим сотрудников, нам будет интересно, сколько человек с инвалидностью к нам пришло и были ли они удовлетворены, — говорит Трубицина. — Но мы точно не будем разделять эти категории и подсчитывать, на что и сколько клиенты с инвалидностью потратили на кассе». Фото: Unsplash По пути адаптации сервисов, инфраструктуры, а также обучения сотрудников идут и во «ВкусВилл». Здесь реализуется целая программа «"ВкусВилл" – территория комфорта для людей с инвалидностью!». По словам Светланы Лопатиной, регионального территориального управляющего компании, «ВкусВилл» начал с анализа доступности магазинов для людей с ограниченными возможностями здоровья в Москве и регионах и постепенно их адаптирует. Три магазина — два в Москве и один в Калуге – расположены в шаговой доступности от предприятий, где работают люди с инвалидностью. В Калуге сейчас идет монтаж: уже висят таблички со шрифтом Брайля, заказаны указатели к отдельному входу. Благодаря связи с региональным отделением ВОИ удалось получить отзывы и выявить слабые места. По словам Лопатиной, на этих предприятиях есть нужные им сотрудники, которых компания также готова принять на работу. Опираясь на рекомендации Everland, «ВкусВилл» разработал инструкции, которые помогают работать и с сотрудниками, и с покупателями с инвалидностью. В программу обучения новых работников включен специальный тренинг по сервису, во время которого продавцов учат, как предлагать помощь, сопровождать во время совершения покупок. Фото: Unsplash Организация торгового пространства, доступного для людей с ограниченными возможностями здоровья, – это, конечно, история не только про коляски и пандусы, подчеркивает Алексей Филатов. Он добавляет: «По мере развития Big Data персональные предложения будут включать большой спектр решений: это доставка, голосовые помощники для заказа товаров, персонализация вещей и многое другое. Мы сможем точно идентифицировать покупателя, его ограничения и предлагать индивидуальный подход. Я думаю, что такие клиенты еще не очень избалованы вниманием бизнеса и окружающих людей. В этом смысле «пионеры» могут захватывать целые сегменты». Как определило исследование DisQuestion, не всегда нужны «тяжелые и дорогие» решения – например, возможность подтвердить заказ или общаться с курьером не только через телефонный звонок – ключевой фактор для людей с нарушениями слуха и речи. Адаптированность сайта и мобильного приложения для программ экранного доступа, даже простая информация на сайте и у сотрудников колл-центра о доступных магазинах – все это поможет в разы повысить лояльность этой аудитории. По словам Игоря Новикова, доступность услуги – это плюс для компании со всех точек зрения: от экономики и GR до лояльности других категорий клиентов и КСО. Фото: Unsplash Новиков добавляет: «Мы бы очень хотели, чтобы компании видели вклад, который они могут внести в развитие общества при построении бизнеса и сервисов с опорой на универсальный дизайн. Многие говорят: вот появится спрос, мы тогда выйдем с предложением. Но спрос есть уже сегодня. Более того, возможность приобретать себе что-то, выходить за продуктами, общаться с другими людьми способствует повышению активности людей с инвалидностью, интересу к трудоустройству, повышению своего уровня благосостояния». Проверьте свой магазин на доступность Оцените свой магазин по совокупности критериев в каждом пункте от 1 до 5, где 5 — полностью доступно, 0 – недоступно. Если вы можете поставить себе 4 — в целом, все хорошо, если меньше — проанализируйте, чего не хватает, причины, специфику. Обозначьте сроки и ответственных за повышение доступности. Офлайн-магазины На сайте есть информация о доступных магазинах, есть специальные места на автостоянке, нет барьеров при входе, есть широкие двери, пологий пандус, кнопка вызова помощи, пространство для маневрирования, широкие проходы, высота столов на кассе и стеллажей, глубина полок удобна для людей с ограничениями по здоровью, продукты должны быть устойчиво расположены, есть приспособления для захвата с верхних полок, отсутствуют преграды между рядами, есть доступный туалет, предусмотрено обслуживание вне очереди. Результат: возможность попасть в магазин и совершить покупки самостоятельно или с минимальной помощью. Сотрудники Отсутствуют стереотипы, проведен инструктаж, может быть оказана квалифицированная помощь для покупателей с разными видами инвалидности, сохранение конфиденциальности пин-кодов, если клиент доверил их для помощи. Результат: важно не только желание помочь, но и понимание, как правильно помочь. Коммуникация Многоканальность: заказ продуктов онлайн или по телефону. Скидки, дополнительные опции: помочь донести пакеты, доставить на адрес, занести продукты в дом, положить в холодильник. Результат: возможность выбрать удобный канал взаимодействия. Интернет-магазин Доступность сайта/мобильного приложения для программ экранного доступа, правильная цветовая гамма для людей с аутизмом и слабовидящих, интерфейс, доступный без мыши и клавиатуры, описания к изображению продуктов, легкость в навигации и совершении операций на сайте, возможность оставить примечание об удобном способе коммуникации, больше возможностей на одной странице, сохранение данных клиента – номер карты, адрес доставки, телефон. Результат: возможность легко сформировать корзину и оплатить онлайн/наличными при доставке. Обслуживание по телефону Терпеливое и уважительное общение без привлечения третьих лиц, формирование заказа с возможностью оплаты как картой, так и наличными при получении, помощь в ориентировании на сайте. Результат: возможность сформировать заказ, обговорить доставку с оплатой наличными. Важно В ритейле важна доступность как офлайн-, так и интернет-магазинов. Клиентам с инвалидностью так же, как и всем, важно ознакомиться с составом и свойствами продукта, сроком годности. При онлайн-заказе с обязательной доставкой на дом может понадобиться дополнительная помощь — донести пакеты, положить покупки в холодильник. При заказе продуктов онлайн или по телефону большую роль играет подготовленность сотрудников. Важно обеспечить возможность оплаты картой онлайн и наличными при доставке. Материалы по теме: Кофейни, собственные бренды, доставка: как российский фуд-ритейл борется за потребителя Семь инноваций в ритейле, которые изменят наши привычки Эксперты назвали 5 главных технологических трендов в традиционном ритейле «То, чего нет в телефоне, больше не существует». Семь тезисов о будущем ритейла топ-менеджера X5 Retail Group Оплата заказа с помощью улыбки: как технологии меняют ритейл уже сейчас Фото на обложке: Unsplash
