«Условия в России для людей шикарные»: зачем «Яндексу» кобрендинговые карты с Альфа-банком и Тинькофф Банком

«Яндекс» создал карты, которые позволят получать кешбэк в 5% за пользование любыми сервисами компании. Forbes поговорил со всеми участниками проекта и узнал, какие подводные камни есть при начислении кешбэка «Яндекс», совместно с Тинькофф Банком, Альфа-банком и Мастеркард выпустил четыре кобрендинговых карты – две кредитных и две дебетовых. Для «Яндекса» — это первый опыт сотрудничества с банками в карточной сфере. Главный плюс — кешбэк в 5% за траты в любом сервисе «Яндекса» и кешбэк в 10% — за пользование одним конкретным сервисом. Первым таким сервисом станет «Яндекс.Такси», каждые три месяца «Яндекс» будет менять сервис на 10% кешбэка. Главные минусы — ограничения на сумму кешбэка и невозможность выбрать самый выгодный с точки зрения кешбэка сервис. Forbes поговорил с операционным и финансовым директором «Яндекса» Грегом Абовски, старшим вице-президентом Тинькофф Банка Артемом Ямановым и руководителем дирекции развития бизнеса в партнерском канале розничного бизнеса Альфа-банка Даниилом Поколодным. Они рассказали, как работает кешбэк, кто за него платит и почему банк может уходить в таком сотрудничестве в минус. Forbes: Первое и главное, что хотелось бы понять – какова реальная выгода от таких кобрендинговых карт? Грег Абовски: (Смеется) С нас легче всего начать. Артем Яманов: Да, у вас одни сплошные выгоды. Абовски: У наших клиентов появляется дополнительный повод подписаться на «Яндекс.Плюс» и воспользоваться нашими сервисами. Основная цель была именно в этом – расширить количество клиентов. Яманов: У нас просто появляется дополнительная аудитория. Люди оказываются в нашем мобильном приложении, чтобы смотреть кешбэки, чеки по покупкам, траты, транзакции. Там они могут оформлять кредиты, открывать инвестсчета и много чего еще – так мы и планируем монетизировать эту аудиторию. Мы не скрываем, что привлекаем эту аудиторию либо в ноль, либо в некий минус, но не знаем пока в какой. Мы надеемся, что мы сможем заработать на дополнительных сервисах. Тут везде можно писать дисклеймер «но это не точно». F.: А сколько в «Яндекс.Плюс» сейчас насчитывается клиентов? И на какой рост аудитории вы рассчитываете? Абовски: Мы не раскрываем данные по аудитории «Яндекс.Плюс», но могу сказать, что она большая и как минимум включает всю аудитория «Яндекс.Музыки». Наша цель — ее значительно расширить. Аудитория бурно растет. Это видно по нашим медиасервисам — «Кинопоиск», «Яндекс.Музыка». Выручка там растет высокими темпами, где-то 60-70% роста в год. F.: И все-таки вы говорите, что можете уйти в минус. Почему? Даниил Поколодный: Участие в кобренд-программах и предполагает привлечение новой аудитории, так и повышение лояльности действующих. Естественно, мы не рассчитываем на минус. При этом банк готов платить за лояльность клиента. Если карта выгодная, клиент, скорее всего, будет пользоваться ею как можно чаще. F.: Комиссионные, за счет которых кешбэк формируется, платит банк? Поколодный: Банк их начисляет, как они уже формируются – это секрет. F.: Но раз речь идет о минусе, то значит вы платите… Яманов: Если есть «Яндекс.Плюс», значит где-то есть и минус! «Почему не Сбербанк?» F.: Чья это вообще была идея – создать такую кобрендинговую историю, кто стал инициатором? Абовски: Проект начали мы. У нас есть большая аудитория подписчиков в «Яндекс.Плюс», и мы захотели расширить эту аудиторию, в идеале сделав подписку бесплатной. Нам пришла идея, что это можно сделать в партнерстве с банками, и после долгого общения с разными банками мы пришли к нашим партнерам – Тинькофф Банку и Альфа-банку. F.: С кем «Яндекс» еще вел переговоры? Абовски: Ну это не секрет, рынок не очень большой. F.: То есть со Сбербанком? Абовски: Наша основная цель – я надеюсь, я тут не обижу наших коллег – это максимальная выгода для наших подписчиков. Поэтому у нас были некоторые условия и нам нужно было найти ту модель, которая была бы выгодна и банкам-партнерам, и нам, и нашим пользователям. F: То есть другие банки просто не согласились на ваши условия? Абовски: Или не могли предложить то, что мы хотели. F: Понятно, мне просто интересно, почему не Сбербанк – у вас ведь уже есть совместный проект с ним – «Яндекс.Деньги». Яманов: «Почему не Сбербанк» — можно так обо всех спрашивать. Абовски: Наше сотрудничество в одной отрасли не ограничивает нас в сотрудничестве с другими партнерами в других отраслях. И если кошельки мы делаем эксклюзивно с «Яндекс.Деньги», хорошо, но ведь здесь речь не идет о кошельках? Поэтому мы выбираем то, что наиболее выгодно для наших клиентов. Но мы не исключаем, что в будущем «Яндекс.Деньги» предложат специальные условия клиентам «Яндекс.Плюса». О рынке кобрендинга и кешбэке F.: Если говорить в общем про системы лояльности и в частности про кобрендинг, какова эффективность таких программ? Сколько у вас всего кобрендинговых карт открыто? Яманов: Это десятки программ, от авиакомпаний до футбольных клубов. F.: А выхлоп от них можно в чем-то подсчитать? Поколодный: Его, безусловно, можно подсчитать в количестве привлеченных клиентов, в их активности, но, к сожалению, это такие цифры, которые мы не готовы раскрыть. У нас много проектов, какие-то активно развиваются, какие-то уже закрыты… Яманов: Какие-то хотелось бы закрыть! Поколодный: Возможно. Но сейчас мы участвуем в тех программах, которые актуальны и ценны для наших клиентов. Яманов: Программы чувствуют себя по-разному. Самая большая программа, кажется, это сотрудничество с Аэрофлотом. Мы в этом не участвуем. Вы в этом участвуете? Поколодный: Успешно уже больше 10 лет. И планируем продолжать. F.: Возвращаясь к вопросу о выгоде для клиента. Компания Frank RG в прошлом году подсчитала, что реальная денежная выгода для клиента от карт с кешбэком намного меньше, чем заявленный кешбэк. Это то, что в результате клиент получает после оплаты смс-оповещения, годового обслуживания. И это максимум где-то 1-1,5%. Как вы это прокомментируете? Яманов: Вообще, 1-1,5% – это много по дебетовым картам. Нигде в мире такого нет. В Америке вы будете платить тучу денег за открытие счета. В Европе люди до сих пор платят 8 евро в месяц за обслуживание, там нет никаких кешбэков. А здесь ноль, и еще платят 1,5% сверху. Поколодный: Если банк заявляет о размере кешбэка, он всегда выполняет свои обязательства. Другое дело, что есть дополнительные сервисы, которые клиент по своему желанию может подключать. Например, смс-информирование — клиент его сам подключает и понятно, что оно стоит ему денег. Яманов: Смс-информирование, кстати, подорожало для банков в 10 раз за последние три года. Так что я не уверен, что банки на нем что-то вообще зарабатывают. Абовски: Цены действительно изменились. Мы рассылаем много сообщений, например, для Такси и Драйва – на таких масштабах это заметно. Поколодный: Здесь же есть и обратная сторона – сервисы, которые позволяют экономить. Например, по нашим travel-картам вы можете упаковать багаж бесплатно – уже 500 рублей скидка. Доехать в аэропорт бесплатно, воспользоваться бесплатным роумингом и так далее. Яманов: Условия в России для людей шикарные — будь мы в Европе с нашим количеством счетов, мы бы брали по 8 евро в месяц и прекрасно бы жили. F.: А где клиенты больше всего любят получать кешбэк? Поколодный: Везде. Там, где ему выгоднее. F.: А если выбирать между заправками, магазинами и так далее, что популярнее? Поколодный: Клиенты стараются тратить больше там, где больше кешбэк. Но вообще зависит от сегмента клиента. Если это массовые клиенты, они закрывают какие-то неотъемлемые базовые потребности, такие как food retail. Если это клиенты более высоких сегментов, то это шопинг, рестораны и путешествия.