Nielsen запустил SmartStore в России
17 апреля 2019 года компания Nielsen Россия запустила проект Nielsen Smartstore — симулятор магазина с погружением в иммерсивную реальность. Впервые аналогичный проект появился около года назад в Сингапуре, К сегодняшнему дню накоплен опыт работы в 18 странах, среди которых Австралия, Канада, ОАЭ, Великобритания, Малайзия, и вот с сегодняшнего дня еще и Россия. В ходе проекта исследователи создают виртуальную среду, максимально приближенную к реальной обстановке магазина. При этом можно учесть особенности фирменного стиля торговой сети и выкладки товаров конкретных категорий и брендов. Респондент надевает специальный шлем, который «создает» интерьер магазина, и может пользоваться ручным девайсом, позволяющим «взять» с виртуальной полки виртуальный товар и рассмотреть его. Используемая в проекте технология позволяет изучать непосредственные впечатления покупателей на основе данных о направлении взгляда, движений головы, перемещений, взаимодействий с товарами и т.п. Таким образом, по мнению исследователей, появляется возможность протестировать различные варианты выкладок виртуальной полки, дизайн POSM и промоматериалов в разных форматах магазинов. Александр Коцуба, генеральный директор Nielsen Россия увязывает появление нового проекта с актуальными трендами в области маркетинговых исследований. «Сегодня недостаточно использовать только опросные технологии, надо изучать непосредственные реакции человека», - говорит топ-менеджер. – Кроме того, сегодня все большее значение приобретают гранулярные проекты, в ходе которых исследователям видны небольшие детали: микрорегионы, поведение небольших групп людей и даже отдельного человека. Наконец, развитие технологий ведет к «платформизации», объединении разных источников при изучении одного объекта. Новый проект Nielsen Smartstore объединяет эти тренды». С помощью Nielsen SmartStore можно проанализировать различные факторы, которые влияют на траекторию движения покупателя в магазине и принятие решения о покупке, в т.ч.: канал/ритейлер/тип магазина; звуки внутри магазина (объявления, разговоры, фоновая музыка); присутствие других покупателей/персонала; отсутствие товара в продаже/беспорядок; освещение; способы оплаты. SmartStore представляет собой комбинацию качественных и количественных методов. Количественная сторона — это концепция 3А (Attention Appeal Action), которая позволяет валидировать мысли, чувства и опыт покупателей с помощью активных и пассивных данных. Качественная сторона — это возможность взглянуть глазами покупателя с помощью агрегированных просмотров «воспроизведения», наложений аудио, видеороликов и опросов после покупки и понять причины того или иного поведения людей. Вот как выглядят действия респондента, которого окружает иммерсивная среда. Разумеется, это лишь несовершенное видео с презентации метода, но оно позволяет составить общее впечатление. На экране демонстрируется то, что видит человек в шлеме. Владимир Заика, генеральный директор Юнион Медиа Сервис (UMS) Идея классная, «модная», технологичная, красивая. Но по субъективным ощущениям, с учетом сегодняшней ситуации в отечественной экономике, применима скорее для luxury-ритейла, который занимает небольшую долю в общем «пироге». Основной же наш ритейл погряз в ценовых войнах, демпинге, что, конечно, хорошо для потребителя, но не очень хорошо для бизнеса (в том числе и для рекламного), вряд ли за этим инструментом ритейлеры «выстроятся в очередь». С одной стороны, любая автоматизация трансформирования реального поведения покупателя в отчеты это очень хорошо. Это всегда однозначно лучше, чем интервью. Но с другой стороны, опять-таки по субъективным ощущениям, есть опасность того, что поведение покупателя в полностью виртуальном магазине превратится для него в компьютерную игру, что может исказить достоверность полученных таким образом исследовательских данных. Павел Решетников, руководитель группы OPEN по работе с клиентами Инициатива Nielsen заслуживает определенного внимания, поскольку это технологический тренд, а также возможность для ритейла и производителей нащупать что-то новое в реализации своих идей по привлечению покупателя. Реализация подобных идей уже не новинка для рынка, например, китайский Yihaodian еще в 2012 году открыл порядка тысячи виртуальных магазинов, доступных через телефон миллионам покупателей на улицах городов. Также в некоторых штаб-квартирах ТОП-FMCG производителей даже на российском рынке с 2013-2014 годов уже есть подобные решения, однако каких-то продуктивных взаимодействий и реализаций между производителями и ритейлом я, к сожалению, не могу вспомнить. Возможно, элемент виртуальной реальности сможет вдохнуть новую жизнь в подобные проекты и сможет вовлечь компании. Но мне кажется, велик риск того, что это так и останется только технической новинкой, поскольку виртуальная реальность не сможет полностью симулировать обстановку в магазине, и по-прежнему останутся вопросы к методологии и ROI таких исследовательских проектов. Несмотря на некоторый пессимизм я обязательно хотел бы узнать, какое развитие получит эта история. Евгения Рыбинская, директор по трейду и инновациям Unite Идея очень хорошая — сейчас на рынке многие компании, как минимум, задумываются о ее воплощении. Интересно было бы посмотреть на реализацию этого проекта, так как его ценность будет напрямую зависеть от качества 3D контента. Созданная реальность должна быть очень детально спроектирована и полностью отражать пространство настоящего магазина. Упаковка товара, POS-материалы, выкладки в точках, оформление полок и торгового пространства в целом должны копировать их офлайн-версии, в противном случае есть риск, что люди будут воспринимать симулятор как игру, а значит, их поведение будет сильно отличаться от реальных действий потребителей в торговой точке, что повлияет на результаты исследования. Но запуск 3D SmartStore на российском рынке — хороший знак. Значит, изучение потребительского поведения приобретает всё большую ценность для брендов и ритейлеров.
