Брендирование сайта при помощи programmatic

Programmatic-платформа Getintent, рекламное агентство РОССТ и Sports.ru в декабре 2018 года провели первую programmatic-кампанию с форматом брендирования сайта для автомобильного бренда Subaru. Что такое programmatic-брендирование Брендирование подразумевает оформление сайта в фирменном стиле рекламодателя, при котором рекламный блок занимает шапку и боковые поля страницы – наиболее заметную часть сайта. Такое расположение рекламного сообщения обеспечивает его высокую видимость, а креативное оформление привлекает внимание. При этом брендированный баннер воспринимается как органичный фон и не раздражает пользователя. Переход на сайт рекламодателя осуществляется по клику на любой участок баннера. Через визуальные элементы формат знакомит пользователей с фирменным стилем бренда, повышая его узнаваемость. Именно поэтому брендирование зарекомендовало себя как премиальный формат для имиджевых рекламных кампаний. Ранее рекламодатели напрямую договаривались о кастомизации страниц сайта с паблишерами. Однако динамика развития индустрии и диджитализация диктуют свои условия: рекламодатели хотят расширить выбор форматов для автоматизированной закупки рекламы. Доступность брендирования через programmatic-закупки откроет для них возможность оперативно добавлять премиальный формат в медиаплан и гибко управлять показами. Включение брендирования в портфолио медиаформатов, доступных в programmatic, также позволит рекламодателям использовать данные и алгоритмы DSP для оптимизации рекламной кампании, настраивать узкий таргетинг и автоматизировать процесс закупки показа. Надежда Бабиян, коммерческий директор Getintent в России: Все больше медиаформатов интегрируются в экосистему programmatic. То, что брендирование, которое рекламодатели традиционно покупали напрямую у паблишера, стало доступным для автоматизированных закупок – закономерно. Programmatic становится дополнительным каналом дистрибуции и монетизации брендинг-инвентаря для паблишеров. В то же время пользователь видит более релевантную рекламу, а у рекламодателя появляется инструмент для более гибкого планирования имиджевых кампаний и управления ими. При этом благодаря таргетингам programmatic-платформы можно покупать не просто определенное количество показов, а качественный контакт с целевой аудиторией. Детали рекламной кампании Перед рекламной кампанией стояло три задачи: привлечь новую аудиторию, увеличить количество целевых действий – нажатий на кнопку «Записаться на тест-драйв», а также протестировать и проанализировать эффективность формата. По ожиданиям партнеров, видимость рекламной кампании (view rate) должна была превысить 60%, а показатель кликабельности (CTR) составить не менее 0,4%. Рекламная кампания длилась месяц, целевой аудиторией стали мужчины от 25 до 44 лет с доходом выше среднего, которые интересовались покупкой автомобиля. Рекламные показы распространялись на пользователей на всей территории России. Сайт Sports.ru управлял показами рекламы со стороны паблишера, а закупка рекламных показов и аналитика осуществлялись через платформу Getintent. Статистика рекламных показов передавалась платформе и отображалась в режиме реального времени в динамических отчетах Getintent. Евгений Вольнов, медиадиректор Sports.ru: Очень интересно экспериментировать с аудиторной закупкой в тех форматах, куда programmatic еще не доходил. Брендинг и так весьма эффективен. Теперь же, когда этот формат стал доступным для закупки в DSP, рекламодатели могут применять его в комплексных аудиторных стратегиях и в сочетании с другими имиджевыми инструментами, такими как native, видео и аудио. А значит, можно добиваться новых интересных результатов. И мы очень рады приложить руку к развитию новых подходов и решений на рынке. Оптимизация кампании На старте рекламной кампании партнеры применили стратегию предиктивной оптимизации: DSP определяла пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. Партнеры определили целевые аудиторные сегменты: ● Мужчины с доходом выше среднего; ● Автоэнтузиасты; ● Интересующиеся транспортными средствами; ● Покупка автомобиля. Необходимым условием для оптимизации были следующие шаги: 1. Subaru установила на официальный сайт смарт-пиксель Getintent. С его помощью платформа собрала сегменты и оптимизировала кампанию по пост-клик показателям, нацеливаясь на более качественную аудиторию; 2. Команда Getintent установила макросы в UTM-метки, благодаря которым смогла отслеживать данные в сторонних системах аналитики; 3. Subaru предоставила Getintent доступ к данным Google Analytics, что позволило AdOps-менеджерам анализировать промежуточные результаты рекламной кампании. Результаты кампании «Брендирование – хорошо отработанный автобрендами рекламный формат, а programmatic давно зарекомендовал себя как удобный и эффективный способ медиазакупок, – делится мнением директор департамента маркетинга и рекламы Subaru Константин Круглянский. – Мы не стали упускать возможность поэкспериментировать и добавили автоматизированную закупку брендирования в рекламный медиамикс – и остались довольны». По результатам проекта CTR достиг 0,43%, а почти 2% кликов перешли в конверсии. При этом view rate составил 100%. Стоит отметить, что роботность составила 0% – такого результата крайне сложно достичь, используя другие онлайн-форматы размещения. Настолько успешный результат рекламной кампании для Subaru говорит о больших перспективах programmatic-закупок в формате брендирования. «Мы передовое рекламное агентство: держим руку на пульсе и вместе с технологическим партнерами предлагаем клиентам новые форматы размещения. Эффективность брендирования и доступность programmatic отлично дополняют друг друга, поэтому programmatic-брендирование – формат, достойный внимания рекламодателей», – считает Валентин Ельцов, руководитель направления Programmatic and Mobile в РОССТ.