Видеореклама 2019: поговорим о трендах с IMHO и IAB Russia

Онлайн-видеореклама демонстрирует самый динамичный рост из всех сегментов рекламы в интернете из года в год. 2019-й не станет исключением: по прогнозам Zenith, в 2018 году глобальный рынок digital видео покажет рост на 19%, а в 2019 и 2020 годах — на 17%, достигнув отметки в $43 млрд. Что интересного будет на глобальном и локальном рынках digital видео? Об этом Sostav рассказали Николай Киселев, председатель комитета по Digital Video IAB Russia, и Любовь Ячкова, руководитель отдела видеорекламы IMHO . — Крупные интернет-холдинги занимаются созданием телесериальных проектов, телеканалы расширяют свое присутствие в интернете, «традиционное» телевидение становится интерактивным. Что еще нас ждет в этом году? Николай Киселев: Самый заметный тренд — рост потребления профессионального видеоконтента через интернет. Фраза о том, что «если тебя нет в Интернете, ты не существуешь» становится более чем актуальной для производителей видео. Мы продолжаем смотреть телевизор, но все чаще - с экрана ноутбука или смартфона. Сейчас аудитория онлайн-видео в нашей стране насчитывает по данным Mediascope 80 млн человек — и это из 90 млн пользователей интернета. Это сопоставимо с охватом традиционного телевидения. — Что это дает рекламодателю? Любовь Ячкова: Преимущества работы с такой аудиторией для рекламодателя очевидны, и мы видим то, как это работает на примере Видеосети IMHO, которая охватывает более 1/3 всей аудитории онлайн-видео. Во-первых, вы получаете качественный контакт с аудиторией, поскольку это «осознанное», а не фоновое смотрение: пользователь готов потратить больше времени на просмотр того, что ему действительно интересно. Во-вторых, люди устали от видео плохого качества на «серых» ресурсах с рекламной врезкой внутри. Контент в хорошем качестве, на проверенных площадках привлекает все больше аудитории, при этом компании-рекламодатели не несут репутационных рисков. — Если увеличивается количество видеоконтента, то должно увеличится и время на его потребление. Насколько оно изменится? Николай Киселев: По глобальным прогнозам, Zenith, в этом году время, проведенное в интернете составит уже 170,6 минуты в день. Безусловно, не все время в интернете приходится на просмотр видео, но к 2022 году на долю онлайн-видео по данным Cisco Systems будет приходиться более 82% всего интернет-трафика — это в 15 раз больше, чем в 2017 году. От страны к стране эти показатели отличаются: к 2020 году в США этот показатель составит 162 минуты в день, а в России потребление аналогично таким странам, как Китай и Великобритания: 101−105 минут в день. Любовь Ячкова: Да, увеличение объема и разнообразия видеоконтента влечет за собой увеличение времени, которое проводит пользователь за просмотром онлайн-видео. На основе данных от площадок, с которыми мы работаем (сайты телеканалов — «Первый», ВГТРК, «Ю», «Муз ТВ», «Звезда», ТВЦ, онлайн-кинотеатры Megogo, TVZavr и Tvigle и площадки издательского дома Independent Media, Hearst Shkulev, а также «Киноафиша» и «7 Дней» на всех платформах — desktop, mobile и Smart TV), в прошлом году зрители потратили в среднем 96 минут в день на просмотр видеоконтента, в 2019 году это время составит уже 102 минуты, а к концу 2020 года — 126 минут. — Можно ли говорить о том, что рост потребления онлайн-видео произошел за счет Smart TV? Николай Киселев: В том числе за счет Smart TV. Тренд, который громко заявил о себе в прошлом году и за которым скрывается большой потенциал. Сегодня Smart TV совмещает преимущества, которые имеет эфирное ТВ (вовлеченность аудитории прямых эфиров телепрограмм) и digital (развернутая отчетность по итогам рекламной кампании). В прошлом году по данным J’Son&Partners был продан 21 млн устройств, из которых к интернету подключено порядка 16 млн приемников. На одно устройство в среднем приходится 2,4 человека, то есть потенциальный охват всех устройств — 38 млн человек. Любовь Ячкова: Иными словами — из 80 млн человек, смотрящих видео онлайн, теоретически каждый второй может смотреть Smart TV. Мы видим, что, например, у нас охват устройств Smart TV вырос на 40% (до 8 млн ТВ-приемников) в 2018 году по сравнению с 2017-м. Динамика в целом на рынке будет замедляться, но при этом Smart TV остается самой быстрорастущей платформой для онлайн-видео. По данным исследования, проведенного J’Son&Partners в конце прошлого года по заказу IMHO, по итогам 2019 года в России будет 25 млн Smart TV, а к концу 2020 года их число приблизится к 30 миллионам. Люди устали от видео плохого качества на «серых» ресурсах с рекламной врезкой внутри. Контент в хорошем качестве на проверенных площадках привлекает все больше аудитории, при этом компании-рекламодатели не несут репутационных рисков. — Есть мнение, что видео проникнет во все уголки интернета, в том числе в «традиционные» онлайн-медиа. Николай Киселев: Это еще один тренд, о котором много было сказано в прошлом году, но который еще не набрал полную силу. 81% глобального бизнеса использует видео в качестве инструмента продвижения в интернете. Опросы показывают, что зрители запоминают 95% информации, просматривая видео, и всего лишь 10% — прочитывая текст. Увеличение потребления видео требует нового инвентаря. Формат размещается в статьях популярных новостных и тематических ресурсов, доля мобильного инвентаря на этом формате составляет в среднем 70%. Больше половины профессионалов в области брендов говорят, что такой формат лучше оптимизирован для мобильных устройств, чем, к примеру, in-stream ролики, а поскольку доля пользования мобильным интернетом сейчас весьма высока, это очень привлекательно, как для издателей, так и для рекламодателей. Любовь Ячкова: Если говорить про «традиционные» медиа, то крупные издательские дома добавляют видео разделы на свои ресурсы, что позволяет им не только удерживать аудиторию, но и привлекать новую за счет качественного и актуального видеоконтента. Например, издательские дома Independent Media и Hearst Shkulev размещают видео с советами по фитнесу, диетам, макияжу, кулинарными советами, в том числе от популярных блогеров. Рост сегмента оut-stream видео в 2019 году будет выше, чем in-stream, и составит порядка 30−35%. Этот сегмент даст рекламодателям новый инвентарь и доступ к новой качественной аудитории. Например, out-stream, который входит в нашу сеть, с 2018 года позволил увеличить охват сети до 42 млн человек на всех платформах. — Вы говорите про новый инвентарь, которого становится больше за счет добавления новых форматов и новых площадок. Вопрос аудита инвентаря становится острее, поскольку сложнее становится контролировать всё размещение и этот вопрос часто поднимается рекламодателями. Где гарантии качественного проведения кампании? Николай Киселев: Да, все так. С каждым годом все больше рекламодателей очень внимательно следят за качеством видеоинвентаря, используя различные верификаторы для проверки многих параметров, основные из которых — Viewability и Fraud. Есть бенчмарки, определяемые и принятые индустрией; кроме того, крупные зарубежные рекламодатели используют бенчмарки, установленные головными офисами. Онлайн-кинотеатры активно ведут борьбу с пиратами уже не первый год, плееры с пиратским контентом заменяются на плееры с лицензионным контентом онлайн-кинотеатра. Плеер, к примеру, могут забрать несанкционированно или установить некорректно. Глубинное слияние ТВ с интернетом сделает аудит еще более всеобъемлющим, как со стороны правообладателей, так и со стороны площадок. Любовь Ячкова: Мы на своей стороне контролируем партнеров, которые берут контент для дистрибуции. Инвентарь проходит через фильтры, составленные на основе данных МОАТ по Viewability и Fraud, фильтры обновляются 2 раза в неделю. Также ежемесячно весь инвентарь проходит аудит верификатором Adloox. Помимо этого, мы еженедельно вручную осматриваем все домены, прошедшие через фильтр. Это делается для проверки окружения плеера и контентного наполнения площадок. — Вы сказали про «слияние ТВ с интернетом». Это значит, в числе прочего и то, что увеличится пересечение аудитории, которая смотрит и ТВ, и видеоконтент в интернете. Как рекламодателю «поймать» своего потребителя с оптимальной частотой? Николай Киселев: Да, новая головная боль рекламодателей — это оптимизация охвата и исключение пересечения аудитории по крупным видеоигрокам и «достраивание» эфирного ТВ-охвата в digital-средах. Потребители профессионального видео используют все платформы: desktop, mobile, Smart TV и площадки — сайты ТВ-каналов, продюссерских центров или YouTube. «Поймать» определенное количество раз своего потребителя и не надоесть ему своей рекламой — задача порой сложная, и каждый решает ее по-своему. На российском рынке это может быть реализовано за счет использования модели BigTV, которая сегодня оперирует данными о потреблении профессионального видеоконтента в десктопе и эфирном ТВ. Любовь Ячкова: В прошлом году мы создали продукт Video Jet — кросс-площадочное решение на базе Видеосети IMHO и YouTube-каналов с ТВ-контентом: мы «видим» все площадки внутри сети, что позволяет нам оптимизировать охват. Такие кросс-площадочные решения позволят упросить поиск нужной аудитории и планирование кампаний в будущем. Рано или поздно все рекламные сообщения будут персонифицированы — это лишь вопрос времени на развитие машинного обучения и искусственного интеллекта. — Помимо частоты показа важно еще и что показывается потребителю. Насколько востребован адаптированный креатив? Николай Киселев: Рано или поздно все рекламные сообщения будут персонифицированы — это лишь вопрос времени на развитие машинного обучения и искусственного интеллекта. В прошлом году доля рекламодателей, которые таргетируют свои рекламные кампании не по соц-дему, а по аудиторным сегментам выросла в два раза: с 20% в 2017-м до 40% — в 2018-м. В 2019 году более половины всех рекламодателей перейдут на аудиторные сегменты. Любовь Ячкова: На практике это говорит о том, что персонификация способствует росту количества кликов (CTR), а также высокому коэффициенту конверсии (CVR). У наших агентств-партнёров есть кейсы, в которых создавались разные креативы одной кампании, чтобы точнее «ударить» в цель: например, один и тот же продукт по-разному адаптировался для пользователей Android и iOS, мужчин и женщин, а также владельцев кошек или собак. Мы строим собственные аудиторные сегменты с помощью DMP Weborama, что позволяет использовать максимальную емкость инвентаря по каждому сегменту. — Сейчас на первое место выходит скорость принятия решений. В том числе и по корректировке рекламных кампаний. Хайп порой бывает негативным. Насколько оперативно можно внести изменения или вообще остановить кампанию? Любовь Ячкова: Да, сейчас возможность быстрой корректировки хода кампании, улучшения настроек и параметров «в реальном времени» будет одним из ключевых преимуществ для любого рекламодателя или медийного агентства. У нас для этих целей есть IMHO Tradind Desk — личный кабинет, где в онлайн-режиме агентство видит данные по всем рекламных кампаниям: период, объем, охват, досмотры, CTR. До конца первого квартала этого года в клиентских кабинетах будут также доступны данные по Viewability и Fraud на основе верификации Adloox по каждой рекламной кампании, проведенной на Видеосети IMHO.