Кейс Swarovski, Havas Media и «МаксимаТелеком»: как связать медиаинвестиции с реальным покупательским трафиком
Подкрепить эффективность медиавложений конкретными бизнес-результатами – к этому стремится все больше брендов. Заказчик хочет оценить прямое влияние рекламы на привлечение аудитории, будь то увеличение трафика в точку продаж или рост продаж. Swarovski совместно с агентством Havas Media (Россия) подвел итоги рекламной кампании, где использовалась система мониторинга посещений магазинов с помощью Wi-Fi. В рамках кампании использовалось решение MT_BOX компании «МаксимаТелеком» — Wi-Fi-сенсоры, которые собирают аудиторные сегменты из проходящих мимо и посещающих локацию устройств. Собранные обезличенные данные используются для таргетирования рекламы по разным digital-каналам. Сергей Захаров, Head of Data & Innovations Havas Media: Кампания с использованием Wi-Fi-сенсоров показала отличные результаты: по сравнению с классической рекламной кампанией конверсия в посещение магазинов увеличилась в 10 раз, а стоимость за привлечение одного посетителя снизилась в 2,5 раза. Согласно данным «МаксимаТелеком», Wi-Fi постоянно включен примерно у 60% жителей мегаполисов, а использование аналитики, основанной на технологии online-to-offline, дает репрезентативные результаты. Wi-Fi-сенсоры были установлены в 13 магазинах Swarovski в Москве и Санкт-Петербурге. В течение трех месяцев Havas Media собирало аудиторию посетителей магазинов Swarovski. Посетителей разделили на две категории: пользователи, которые находились в зоне действия устройства меньше 60 секунд (обычно это посетители ТЦ, которые проходили мимо магазина или задерживались совсем ненадолго); посетители магазинов, которые провели в зоне действия больше 60 секунд. Затем была запущена рекламная digital-кампания: в каждом из двух сегментов собранной аудитории была выделена контрольная и тестовая группы. Тестовая группа видела рекламу бренда, контрольная группа не видела рекламу – этот шаг позволил замерить отдельно влияние рекламы и органический возврат пользователей в магазины. За счет сравнения результатов в обоих группах была посчитана конверсия возврата в магазины. В тот же период Havas Media запустили и классическую рекламную кампанию с различными таргетингами и использованием тех же креативов. При этом классическая кампания исключала аудиторию, собранную с помощью Wi-Fi-сенсоров. Такое разделение позволило добиться максимально «чистых» результатов и сравнить эффект рекламы на разные группы пользователей. Партнерами по размещениям стали «МаксимаТелеком» и MyTarget. Возврат посетителей в магазины измерялся и в течение двух недель после завершения рекламной кампании, чтобы отследить отложенный эффект влияния медиа. Результаты и выводы Аудитория, собранная с помощью Wi-Fi-сенсоров, возвращалась в магазины Swarovski в среднем в 10 раз чаще, чем пользователи, видевшие классическую рекламную кампанию; Даже учитывая затраты на аренду Wi-Fi-сенсоров, стоимость за привлечение одного пользователя снизилась в 2,5 раза по сравнению с классической таргетированной рекламной кампанией; Аудитория тестовых групп возвращалась в магазины в среднем на 45% чаще, чем пользователи контрольных групп, что говорит об эффективности рекламной кампании; Самый высокий результат при этом был у посетителей, которые находились в зоне действия Wi-Fi-сенсоров меньше 60 секунд. Тестовая группа в этой аудитории возвращалась в магазины на 70% чаще, чем контрольная; Также рекламная кампания доказала, что брендам не стоит бояться высокой частоты показов рекламы: значимая часть аудитории возвращается в магазины при частоте 8-10 контактов. Светлана Белова, директор Swarovski CGB, Россия: Данный механизм позволяет нам снизить стоимость рекламного размещения, что для меня как для руководителя бизнеса является одним из основных показателей. Более того, возможность осуществлять инновационные проекты влияет не только на результаты продаж, но и на восприятие бренда в целом. Исторический европейский бренд и современные digital-технологии – идеальный микс, способствующий омоложению целевой аудитории. Следующим шагом сотрудничества специалисты Havas Media видят развитие влияния медиаинвестиций на всех этапах потребительского пути и оценку влияния рекламы непосредственно на данные продаж. Кристина Абраменкова, руководитель отдела Маркетинга Swarovski CGB, Россия: Вопрос измерения количества трафика, переходящего по рекламе из онлайна в офлайн, всегда стоял очень остро. Наконец мы нашли технологию, которая помогает показать эффективность диджитальных рекламных кампаний, и, более того, сделать их еще более успешными.
