44 млн охвата за 3 месяца: как добиться узнаваемости бренда в краткие сроки

Узнаваемость бренда, или brand awareness — метрика, которая показывает уровень знания людей о вашем продукте. Необходимость работы с узнаваемостью бренда очевидна — чем выше знание о товаре, тем больше вероятность, что именно о нем покупатель вспомнит в момент покупки. Чем больше и качественнее контакты потребителя с продуктом — тем больше повышается узнаваемость бренда. Как работать с brand performance, чтобы не палить из пушки по воробьям и собрать максимальный охват в ограниченное время? Одним из главных показателей узнаваемости бренда является охват. Как работать с brand performance в секторе товаров повседневного спроса, чтобы получить 44 млн охвата за 3 месяца? Введение При выборе из двух товаров одинаковой цены и одинаковыми свойствами 52% покупателей выберут знакомую марку (исследование 2017 Temkin Group). Это легко объяснимо: мы делаем выбор в пользу того, что уже использовали или того, что знаем. Работа с узнаваемостью бренда — ключ к росту продаж. Это и было главной целью рекламной кампании CubeLine Agency для «ДЭТА» — повысить узнаваемость бренда и сформировать позитивное знание о продукте в сезон продаж. При этом для клиента было важно не только получить показы, но и переходы на сайт для большей вовлеченности пользователей. Описание клиента Группа компаний «Химик» — крупное производственное объединение, продукция «Химика» на рынке больше 80 лет. Один из их продуктов — «ДЭТА», средства защиты от насекомых. Особенности Основная доля покупок приходится на офлайн-точки: аптеки, островки в крупных торговых центрах, крупные магазины («Ашан», «ОКей», «Детский мир»). «ДЭТА» — сезонный продукт, защита от насекомых и комаров нужна в теплое время года. Время активных продаж — май-июль, около трех месяцев. Стратегия Мы провели аудит рекламных кампаний и определили проблемы, которые стали точками роста: ● в кампаниях не отминусованы показы в приложениях, из-за этого приходило много нецелевого трафика; ● не используется ремаркетинг и поисковой ремаркетинг; ● о всех кампаниях — только один вариант текста, который не соответствует ключевой фразе; ● нет корректировок ставок по устройствам и социально-демографическим признакам. Сроки Выбрали наиболее продуктивный период для проведения рекламной кампании по частоте поисковых запросов — с мая по июль. Эти месяцы — пик популярности товаров по борьбе с комарами. KPI Основные: ● Объем показов ● Охват уникальных пользователей ● CPM (Cost per mille) ● Частота показов Дополнительные: ● Количество кликов и переходов на сайт ● CPC (Cost per click) — цена за клик ● Bounce rate (сколько человек провели на сайте меньше 10 секунд или не взаимодействовали с сайтом вовсе) ● Динамику роста брендовых запросов Целевая аудитория Для каждого сегмента аудитории были разработаны уникальные креативы, акцентирующие внимание на удовлетворении ключевой потребности. Клиент подготовил посадочные страницы под каждую ЦА: География кампании Дополнительно каждый инструмент разделяли по гео-признаку: в приоритете — города-миллионники, но работали и с регионами. Это создавало трудности в оперативном управлении кампаниями — всего их получилось больше 120, — но это стало одной из причин высоких результатов. Инструменты Какие инструменты лучше всего подходят для повышения узнаваемости бренда? Инструменты с большим охватом аудитории и гибкими настройками таргетингов. По каждому запустили индивидуальный набор кампаний для всех аудиторий, сегментировали их с помощью настроек по социально-демографическим характеристикам и дополнили уникальными таргетингами. Как использовать омниканальность в рекламной стратегии? Рассказываем в статье. Таргетинги для каждого инструмента: ● Любители семейного отдыха ● Дача и сад ● Отдых на природе ● Озера и реки ● Походы и спортивный туризм ● Туризм природа ● Отдых на свежем воздухе ● Дачная жизнь ● Активный отдых ● Охота и рыбалка Особенность работы с YouTube — показ роликов на детских каналов. Это известная «боль» маркетологов. До 90% показов получают детские каналы, потому что родители ставят детям мультфильмы со своих аккаунтов. И даже при корректных настройках таргетинга на взрослую аудиторию практически невозможно исключить показы на детскую аудиторию. Аналитика Систему аналитики мы интегрировали с выводом результатов в Power BI: это один из самых удобных инструментов, проверенный сотнями задач и десятками клиентов. Результат Точечная работа с таргетингом на целевую и дополнительную аудиторию позволила нам не только собрать максимальный охват в указанные сроки, но и повысить знание о бренде и в «несезон» — посмотрите на рост поиска «ДЭТЫ» по брендовым запросам. В работе с brand performance критически важно оценивать результаты в сравнении с конкурентами и принимать решения на основе мониторинга и ежедневного контроля показателей план-факт. Сегментация аудитории и подбор уникальных таргетингов под каждую целевую аудиторию вывели «ДЭТУ» на пиковые позиции в середине июня. Плюс мы избежали ненужных показов и лишней траты денег клиента в несезон. Максимальный охват по видеокампаниям мы получили в первую половину июня — это также повлияло на высокий результат. Комплексный подход в подборе инструментов помог усилить эффективность рекламной кампании за счет взаимодействия с пользователем на разных площадках. Глубокая сегментация аудитории увеличила релевантность сообщения для каждого сегмента. Хорошо отработал myTarget: инструмент таргетированной рекламы показал высокий результат на нашу целевую аудиторию. Этот результат можно улучшить: в следующем году попробуем протестировать анимированные объявления. Состав рабочей группы: CubeLine Agency: Вера Калабина — Account managerЛев Литвинов — Middle performance specialistДенис Султанов — Junior performance specialistАлександр Птицын — Web Analyst