Ещё

Основатель Natura Siberica: за год я придумываю 1000 новых косметических средств 

Фото: ТАСС
В 1998 году он начал свой бизнес со средства для мытья посуды, а сегодня о косметике на сибирских травах знают не только в России, но и в Америке, Франции, Испании, Японии и еще 60 странах. Как нарушать все правила — в маркетинге, бизнесе, дистрибуции и подборе кадров — и более 20 лет делать интересные и востребованные бренды в российской косметологической индустрии — в интервью с российским предпринимателем Андреем Трубниковым, создателем брендов Natura Siberica, Organic Shop, «Рецепты бабушки Агафьи» и Planetа Organicа.
— Могли ли вы представить 30 лет назад, что будете производить косметику?
— Нет. Хотя сейчас я понимаю, что мне все равно, что делать. Гвозди, шурупы или маска — мне все равно. Законы маркетинга действуют везде одинаково.
Мне нравятся рестораны, интересно искусство, раскручивание картин — как делать из мазни великие произведения? Картина, которую написала моя дочь, ничем не хуже «Черного квадрата» Малевича. Можно сказать, что это великое произведение, выставить на аукцион, купить подороже через подставное лицо и снова продать. Так создаются все произведения искусства. Или они все гениальны, как Энди Уорхол с банкой супа?
— Откуда вы черпаете идеи?
— За год я придумываю 1000 новых косметических средств, почти по три штуки в день. Какие-то средства держатся на рынке год, другие живут семь-восемь лет. Все время нужно что-то придумывать, люди любят новинки.
Сейчас я планирую выпустить крем для тела с муравьями. Муравьиная кислота очень полезна, к тому же это бесплатная реклама. Люди будут писать в интернете: «Трубников — идиот, сошел с ума». Еще придумали бренд «Я блестящий урод» (I’m a glitter freak) в новой линейке «Вертолет», предназначенной для того, чтобы люди выкладывали селфи.
— Муравьи в креме не противоречат философии органической косметики?
— У нас есть разные бренды, например Planeta Organica. В этой серии мы собираем рецепты разных народов. Однажды отправили экспедицию в Гану, чтобы узнать, как делают масло ши. По возвращении в Россию у одной девушки началось расстройство желудка. Она мне звонила из инфекционного отделения и просила: «Андрей Вадимович, спасите меня». Пять дней к ней ходили врачи в скафандрах и спрашивали, откуда она приехала. Она ответила: «Я из Ганы, собирала рецепты красоты».
— Идеи блестящих масок вы заимствовали у других производителей?
— Сейчас такая мода, идея, которую многие подхватили. Но, в отличие от других, в составе наших продуктов натуральные блестки, которых нет ни у кого.
Я увлекался мейкапом одно время. Мне сказали, что в 2019 году будет поток пошлого и блестящего, все будут гадкого зеленого цвета. Такая тенденция, поэтому все новые продукты, которые я делаю, блестящие. Я чувствую, что это будет в тренде.
— Как думаете, 90-е возвращаются?
— Это развитие по спирали. Раньше были просто блестки, сегодня они должны быть натуральными, а завтра добавится еще что-то. Мода будет возвращаться.
Как будет развиваться мода на все натуральное, я не знаю. Сейчас, может быть, мы переживаем второй этап этого тренда. Когда я создавал Organic Shop, был пик моды на картон. Но я не делал таких упаковок, потому что понял, что мода скоро пройдет, а востребована будет красивая органическая косметика.
— У вас были убыточные экзотические идеи?
— У нас все впереди с муравьями.
— Есть другие планы в области косметики?
— Хочу построить завод в Аргентине: там в регионе народу 1,5 млрд Можно делать косметику на патагонских травах: они так же интересны, как и сибирские.
Сам в Аргентину не поеду, пошлю кого-нибудь. Я нанял девушку, она построила мне завод Natura Siberica в Эстонии. Сейчас она роет скважину на Курильских островах. Будем добывать минеральную воду: уже нашли источник на Итурупе. Может, к сентябрю выпустим.
— Зачем добывать воду так далеко?
— Мы идем по самому сложному пути: добиваемся европейских экологических сертификатов, строим органические фермы, добываем воду на Курилах. Это поддержит бренд Natura Siberica: воду будем продавать в дорогих ресторанах, потом запустим серию для аптек. Но для этого нужна настоящая вода, а не из-под крана.
Зачем толпиться на полке с другим товаром и конкурировать, у кого дешевле: восемь рублей или десять? Такую воду можно разливать под Москвой. Наша вода будет стоить дорого, дешевый бренд нам не нужен. Транспортировка обойдется примерно в 20% от себестоимости, это нормально: мы же возим другие товары из Китая.
— Как вы выбираете страны для экспорта?
— Мы открываем магазины Natura Siberica там, где хочется, и не тратим время на подсчеты. Пока лучше всего дела идут в Испании, там ежегодно продаем на €2 млн А наш греческий аккаунт в Instagram популярнее, чем российский. В Копенгагене наоборот: приложили очень много сил для развития магазина, но все равно не пошло, три года одни убытки. Планируем его закрыть и перенести в Лондон. Если товар не идет, его не спасешь никаким бюджетом.
— Вы так верите себе, что не хотите ничего просчитывать?
— Цифры — это такое вранье. Мне каждый день считают доходность работы с одной из розничных сетей: плюс 66 млн рублей, завтра плюс 33 млн, на следующий день минус 138 млн, а до этого было 45 млн прибыли.
Где-то можно и проиграть, чтобы потом выиграть. Каждый месяц спа-салон Fresh Spa by Natura Siberica теряет, наверное, 5 млн рублей, в S7 поставляем дорожные наборы на 4 млн, магазин на Тверской — $50 000 в помойку. Но все это тоже реклама. Говорят, в Америку лучше всего заходить через спа: открыть салон в Нью–Йорке и только после этого продавать косметику в крупные сети. Иначе цена на полке магазина будет $11, а не $24. Так возместишь все убытки.
— Есть кадровый голод в компании?
— Может быть, у меня есть пара человек, которым я мог бы что-то доверить, но это все. Хотя только в отделе развития работает 50 сотрудников. Ужасная проблема с кадрами, хотя я и сам не блещу мозгами.
Мой друг изобрел таблицу: под одной шкале идет склонность к предпринимательству, а по другой — мозги. Он говорит, что в его корпорации работают очень умные люди, но предпринимательства в них ноль. А у меня наоборот. Но когда ко мне приходят люди с мозгами, они пытаются работать по классической модели, набирают не тех людей — и получается не так. Может быть, мне нужно что-то среднее.
— Вы не хотите растить кадры внутри компании?
— Когда, если мне уже 60? Но многие из тех, кого я выгонял, приходят обратно. Это полезно. Своего креативного директора, второго человека в компании, я воспитывал с 18 лет и увольнял три или четыре раза. Когда она только пришла в компанию, все думала, как добавить в крем ромашку или мяту, — а меня это ужасно раздражало. К тому же она не умела считать деньги и ничего не знала про себестоимость. Она уходила в другую косметическую компанию, разработала для них особую серию — они чуть не разорились. Потом она пошла заниматься гвоздями, плоскогубцами, была директором по маркетингу. Научилась, повысила мастерство и снова вернулась. Теперь она просто молодец. Но с ромашечкой и мяткой никак не может распрощаться.
— Как у вас получается так точно попадать в целевую аудиторию?
— Может, во мне много женского, несмотря на повышенный тестостерон? Я стараюсь перевоплотиться в женщину. Она всегда разная и сама перевоплощается. Не знаю, как у меня получается, наверное, таким создал Бог или у меня другие молекулы.
— Ваш прошлый бизнес тоже был создан для женщин?
В 90-х я делал шампанское «Ив Роше», оно продается до сих пор. Его я тоже придумал сам. Заказывал сухое газированное вино в Германии, разливал по бутылкам, добавлял сахар для сладости и клубничный ароматизатор. Тогда женщинам такое нравилось, а я был королем шампанского и шоколада с этикетками в виде долларов и немецких марок. На упаковке писали: «Внутри каждой 1000-й шоколадки находится $100». Конечно, это было неправдой, такое было время, но кто-то скупал их коробками.
Затем идею отняла компания, которая принадлежит одному банку. Они запустили рекламу на телевидении, и мои шоколадки перестали покупать. К тому же шампанское на реализацию я отдавал за рубли, а кредит брал в долларах, поэтому в 1998 году пришлось продать квартиру: я был разорен.
— Что вы делаете, когда ваши идеи воруют?
— Ничего. Если отправлять судебные иски, то времени на работу не останется. В Китае я судился из-за Natura Siberica пять лет. Как только выиграл, они немедленно зарегистрировали средство для мытья собак с таким же названием, и я судился еще два года.
Правда, я все равно не могу поставлять эту марку в Китай, потому что мне запретили европейские экологические сертифицирующие организации, с которыми мы работаем: Китай требует испытаний на животных. Но наша косметика тестируется только на клеточных культурах и получает затем европейские сертификаты. Из-за соблюдения европейских норм китайский рынок для нас закрыт.
— Какую часть бизнеса вы хотите вывести за рубеж?
— Может, 50%, может 70%. В России мой бизнес за 2017 год просел на 9 млн, а за границей — 10 млн прирост. Я живу за счет заграницы, а в России теряю деньги. По идее я должен здесь закрыться и уйти. Но я держу этот рынок, потому что здесь сильные позиции. Сейчас все разоряются. Если нам удастся выстоять, то мы захватим их нишу. Не удастся — сдохнем.
Если в этом году все останется так же, то уйду из сетей с Natura Siberica. Сети обнаглели, они становятся монополией, которая съедает все. Думаю, покупатель меня поймет. Я вынужден буду оттуда уйти, иначе придется пожертвовать качеством: разбавлять шампуни, делать плохие формулы.
— Вы сами пользуетесь своей косметикой?
— Нет, но могу вылить на голову подсолнечное масло, намазаться кремом для обуви или крокодиловым маслом. Особенно мне нравится обувной говяжий жир за 800 рублей. Им я мажу и лицо, и волосы. Мы животные, и говяжий жир — это то, что нужно. Но если я положу говяжий жир в Natura Siberica — нам конец.
— Сколько денег вы готовы потратить, чтобы понять, что идея не работает?
— Пока не разорюсь.
— Но вы уже разорились один раз, и вас это не остановило.
Но идея-то поменялась. Американцы считают, что однажды разорившийся предприниматель гораздо ценней того, кто никогда не терял бизнес. Каждый раз ты должен учиться на ошибках. Разорился трижды — значит, ты вырос в цене.
Комментарии
Читайте также
Новости партнеров
Больше видео