Евгений Ягнитинский, P&G: «Данные позволяют увеличить продажи без инвестиций в скидку»
В интервью Sostav IT-директор, член совета директоров Procter & Gamble (владелец брендов Ariel, Gillette, Head & Shoulders, Pampers, Tide и многих других) в Восточной Европе и Центральной Азии Евгений Ягнитинский рассказал, как FMCG-компания смогла увеличить продажи с помощью больших данных и начала обмениваться ими с ритейлерами, а также о будущем инноваций, e-commerce и офлайн-ритейла. «Многие ритейлеры начали сотрудничать с производителями, чтобы использовать данные для развития бизнеса» Какую роль сейчас играют технологии в FMCG-бизнесе? В каких областях и как P&G их использует? Сегодня информационные технологии становятся способом ведения бизнеса, а не только его поддержкой. Технологии проникают в маркетинг, продажи, управление цепочкой поставок и другие сферы в виде стратегий ведения бизнеса через данные. P&G как компания лидирующая в инновационных продуктах в секторе FMCG начала внедрять на рынок продукты, в которых сильна IT-составляющая. Например, зубные щетки Oral-B с технологией Bluetooth, большим количеством сенсоров и приложением, которые отслеживают качество чистки зубов, проблемы и когда нужно обратиться к стоматологу. На Consumer Electronic Show 2019 наша компания представит новые продукты сразу в нескольких продуктовых категориях. Ждите новостей! Как вы работаете с big data? Какие данные и как собираете о потребителях? У нас много источников данных — это и Nielsen, и Gfk, а также данные, которые мы собираем самостоятельно через сайты компании и социальные сети. Менеджеры продуктовых категорий следят за отзывами о наших товарах в соцсетях и на сайтах электронной коммерции. Исходя из этого предпринимаются меры как медийного, так и продуктового характера. Массовый рынок и привычки медиапотребления сильно изменились за последние годы. С одной стороны, появилось больше возможностей «поймать» своего потребителя, используя различные каналы коммуникации. С другой стороны, очень просто «утонуть» в информационном потоке рекламных сообщений. Поэтому важно использовать данные, которые помогут находить своего потребителя именно в тот момент и с тем сообщением, которые ему актуальны. Особенно интересные перспективы открываются во взаимодействии с нашими партнерами по ритейлу, поскольку наш потребитель одновременно является и покупателем в их магазинах. Все крупные ритейлеры сегодня уже запустили или в процессе запуска программ лояльности, которые дают представления о том, что интересно потребителю, когда, где, что и с какой частотой он покупает. Законодательство о фискальных данных обязало торговые точки собирать данные о том, что они продают на уровне отдельных чеков. Многие ритейлеры начали сотрудничать с производителями, чтобы использовать эти данные для развития бизнеса. Эти данные ритейлера мы комбинируем с собственными данными, находим пересечение и правильно профилируем аудиторию. Так, мы видим, например, что большие семья предпочитают использовать капсулы для стирки. Или распознаем хозяев домашних животных, которым нужны средства для уборки. Это позволяет нам делать более адресное предложение — с помощью наших медийных кампаний, раздавая бесплатные образцы продукции или проводя кампании в магазинах. На каких условиях вы взаимодействуете с ритейлерами? Они продают вам данные? История с продажей данных — это самый малоэффективный подход, который идет, скорее, от незнания как можно правильно их употребить с большей пользой. Самой продуктивной мы считаем модель совместного использования данных, чтобы улучшать бизнес-результаты наши как производителя, и ритейлеров, одновременно улучшая и упрощая жизнь потребителю. Самое сложное — начать обмениваться данными, а наиболее важный шаг - научиться взаимодействовать в совместном выполнении бизнес-процессов. Уже со многими ритейлерами мы хорошо продвинулись в обмене данными и провели успешные акции, которые доказали эффективность сотрудничества в этой области. «С помощью данных продажи растут на 6-10%, при этом затраты минимальные, а в рекламу мы и так инвестируем» Как использование данных влияет на продажи? Насколько это эффективно по сравнению с теми же промоакциями и скидками, которые сейчас популярны и позволяют быстро продавать товар? Данные позволяют увеличить продажи целой категории у ритейлера без инвестиций в скидку. С их помощью мы управляем ассортиментом и предложением. Опробовав этот метод в монокатегорийных (детские ритейлеры), мультикатегорийных (супермаркеты и гипермаркеты) и региональных торговых сетях, мы увидели, что продажи растут на 6-10%. При этом затраты минимальные, а в рекламу мы и так инвестируем, совместная с отделом маркетинга работа с данными повышает ее эффективность. Скидки, цена и всевозможные акции — действительно проблемная зона. Не поставишь скидку, не продашь: это грозовое облако «висит» как над производителями, так и над ритейлерами. Но если мы посмотрим на рынок не массово, а с точки зрения индивидуального контакта с потребителем, то станет понятно, что не всегда скидка или промоакция является главным стимулом покупки. Например, лояльный покупатель, который пришел в магазин за любимым брендом не связывает свою покупку с получением промопредложения на этот товар. Есть аудитория, которая готова попробовать более премиальные версии продуктов. Мы можем дать ей бесплатный пробник или оповестить о том, что продукт существует. Или отправить напоминания в тот момент, когда потребители восприимчивы его услышать, например, людям, которые «растягивают» момент смены лезвия или насадки для зубной щетки, там и тогда, где можно сразу купить новые. Неужели это дешевле, чем просто поставить скидку в магазине? Сейчас много открытых источников и коммерческих продуктов, доступных в облаке. Google, Microsoft и другие интернет-компании дают свои технологии machine learning почти бесплатно, а масштабировать алгоритмы стоит недорого. Инвестиции в небольшую группу людей из технологий и маркетинга — в тысячи раз более эффективный способ стимулирования спроса. Тот рост продаж на 6-10% благодаря данным, о котором я говорил, фактически конвертируется в чистую прибыль. «Перспективы открываются и в сборе данных на пути к покупке» Какие еще данные в перспективе можно собирать о потребителях? Какие новые технологии появятся на этом направлении? Сейчас основная проблема в другом: собирается уже много, а используется мало. Существует огромное количество искусственных барьеров по обмену данными и их использованию. Производителям и ритейлерам нужно взаимодействовать на уровне отделов маркетинга, IT, закупок, инфраструктурных механизмов. С другой стороны, необходимо не только найти потребителя, но и правильно настроить предложение и ассортимент. Если потребитель хочет купить, но не может найти товар на полках, работа обесценивается. Технологии помогают реализовать больше механик активации маркетинговых акций и реализации продажи. Например, ритейлеры начинают внедрять бесплатные Wi-Fi сети и таким образом распознают покупателя. Перспективы открываются и в сборе данных на пути к покупке. Одна из торговых сетей недавно презентовала терминалы, которые устанавливаются на входе в магазины. Покупатель идентифицируется по карте лояльности. Затем берет специальное мобильное устройство, которым сканирует товары в зале, а на выходе только прикладывает банковскую карту для оплаты. В основном, вы говорите об офлайновом ритейле. А какие данные применяются в e-commerce? Есть ли различия между этими двумя каналами продаж? В офлайне эти механики работают с задержкой, требуя больших усилий по синхронизации процессов реализации. В e-commerce все гораздо проще – когда есть данные мы можем сразу анализировать. Это ускоряет работу с потребителем и дает возможность сразу влиять на процессы на основе сделанных выводов. «Казалось, что онлайн вот-вот полностью съест офлайн, но появляются гибридные модели» Где люди будут покупать в будущем — в офлайне или все-таки в онлайне, по вашим прогнозам? Казалось, что онлайн вот-вот полностью съест офлайн, но появляются гибридные модели. Тот же Amazon покупает офлайновые магазины. Дискаунтеры растут не хуже, чем e-commerce. Мы хотим быть везде, где есть потребитель. Год назад говорили, что маленькие частные магазины умрут, потому что сети съедят всё. В России это не так заметно, но, например, в Юго-Восточной Азии этот сегмент процветает. Главным образом, потому что появились платформенные агрегаторы взявшие на себя роль дистрибьютора продукции. Представьте такой сервис, который работает как маркетплейс + Uber между большими производителями и маленькими магазинчиками. Маленькие частные магазины предоставляют потребителю ассортимент и уровень цен сравнимый с крупным ритейлом и даже с e-commerce. С Aliexpress мы работаем с момента его основания. За это время маркетплейс несколько раз поменял свою модель ведения бизнеса в поисках своего потребителя. Поэтому сегодня очень трудно говорить о будущем – оно динамично. Новые идеи рождаются каждый день. Сегодняшний тренд – гибридные модели, включающие в себя и офлайн, и онлайн. Что будет, скажем, в 2025 году, вам с уверенностью не скажет никто. Да и это не столь важно. Важнее быть там, где наш покупатель, давать ему то, что он захочет купить. Когда мы вместе с ритейлерами объединяем усилия в этом направлении и подкрепляем сотрудничество обменом данными, продажи растут, несмотря на кризисы.
