Ещё

Тренды российского beauty-рынка: падение продаж, рост e-commerce и персонализация 

Фото: Sostav.ru
Российский beauty-рынок сократился на 4% до 363 млрд рублей в мае 2017 — июне 2018 по сравнению с аналогичным периодом 2016−2017 гг., говорится в исследовании GfK Russia, представленном на конференции Think with Google Beauty. Аналитики также указывают на падение размеров среднего чека в этой категории почти на 5%. Рынок достиг насыщения, а потребители все чаще ищут персональные предложения на косметику и средства по уходу за кожей, которые пока недостаточно представлены среди beauty-игроков.
По данным GfK Russia, продажи beauty-товаров в натуральном выражении оста.тся практически на том же уровне — рост составил всего 0,1% в мае 2017— июне 2018. Основной объём приходится на сетевые магазины/ дрогери (магазины у дома, где продаются товары non food повседневного спроса) — 34%. Ещё 26% покупок совершаются в гипермаркетах, дискаунтерах и супермаркетах, причём в супермаркетах продажи за год выросли на 8%.
Интернет занимает десятую часть от всего объема продаж beauty-товаров. Этот канал является самым быстрорастущим: за последний год доля продаж через интернет выросла на 30%. Здесь чаще всего делают большие покупки, но реже, указывают аналитики. Как правило, это парфюмерия, декоративная косметика и средства по уходу за волосами, добавляют в GfK.
Цифровизация изменила подход потребителя к выбору товаров по уходу за собой. 76% пользователей обращаются с beauty-запросами к интернет-ресурсам хотя бы раз в месяц, согласно исследованию компании Google. При выборе продукта 28% руководствуются рекомендациями в Instagram, 56% — Youtube. Важную роль в этом играют beauty-блогеры.
На рынке косметических товаров все острее чувствуется потребность в персонализации предложений и контента. Но только 22% потребителей удовлетворены текущем уровнем персонализации, указывают аналитики Google.
Вместе с тем растёт интерес к beauty-ритейлерам. По мнению экспертов, в будущем бренды будут все чаще обращаться к микро-инфлюенсерам и использовать технологии отслеживания потребительских предпочтений.
Тренды российского beauty-рынка прокомментировали эксперты Sostav. Они отметили рост популярности перераспределение рекламных бюджетов из традиционных медиа в новые. Больше всего эти рекламодатели работают с блогерами. Beauty-рынок в последние годы не задаёт тренды, а догоняет их.
Елена Суботина, Account Director MediaCom:
Цифровые технологии приносят рекламодателям много новых возможностей для более качественного контакта с потребительницей — здесь и кастомизация креатива под микротаргетинг (например, персонализированный креатив с использованием имени и региона в кампании #МОИВОЛОСЫПАНТИН), и интерактивные цифровые POSM (в SEPHORA вы можете «примерить» цвет помады, не нанося её на губы), и разнообразные чат-боты и beauty-приложения (Make up Genius от L’Oreal).
В целом, для beauty-рынка цифровизация несёт в себе ещё много нераскрытого потенциала, и побеждать здесь будут те игроки, которые первыми начнут выводить микротренды на масштабный уровень. Ярким примером здесь является сотрудничество с beauty-блогерами — рекламодатели действительно стали инвестировать в них больше, но для многих пока эти инвестиции не способны обеспечить хоть сколько-нибудь охватную кампанию, сравнимую с медийной — если только блогер не выступает непосредственно лицом креатива в рекламной кампании.
В остальных же случаях opinion-лидеры хоть и добавляют релевантности в коммуникационный микс, но по-настоящему известными становятся те кейсы, где релевантность умножена на охват — например, L’Oreal Paradise mascara с Тодоренко, Клюкиной и Самирой, digital-кампания Venus с Клавой Кокой, сотрудничество Veet с Марьяной.
В последние годы мы наблюдаем изменения в поведении потребителей — они стали более избирательными и «продвинутыми». На рынке каждый день анонсируют релизы новых товаров, отвечающие микротрендам и ориентированные на узкопрофильную аудиторию.
В данном случае важно не только удержать постоянных клиентов компании, но и построить долгосрочные отношения с новыми покупателями, имея полную картину об их предпочтениях, интересах и образе жизни, а также о том, сколько денег они готовы отдавать за эксклюзивные предложения. Поэтому помимо кастомизации, которая является неотъемлемой и незаменимой частью, производители придумывают новые способы, чтобы привлечь клиентов и отличиться среди конкурентов.
Особое внимание стоит уделить рекламным кампаниям. Здесь за последнее время произошли самые интересные изменения. Бренды стремятся показать, насколько они близки к своей аудитории и ценят каждого покупателя.
Начнем с визуального контента. Очень популярными стали рекламные кампании, которые выбирают в качестве моделей обычных людей, не обладающих модельной внешностью, но при этом не уступающих по красоте участницам модных показов. Интересно, что фантазия на этом не ограничилась и в качестве амбассадоров привлекают поколение 60+, получая исключительно положительные отзывы и увеличение лояльности аудитории.
В эпоху экологической ответственности бренды демонстрируют свою приверженность к использованию экологичных материалов и предоставляют всевозможные способы утилизации. Также пользуются популярностью инклюзивность, продвижение семейных ценностей, а также естественность, которая стала главным трендом последних лет!
Также производители не забывают и о поколении Z, которые активно пользуются социальными сетями и отлично реагируют на сотрудничество с блогерами, специальные проекты, видеоканалы, коллаборации со селебрити
и т. д.
Давая возможность выбора, компании создают уникальные предложения и программы лояльности, чтобы привлечь новых клиентов.
Артем Петров, соучредитель и креативный директор Dada Agency:
Индустрия красоты изменилась кардинально, и пора перестать называть «трендами» коллапс и революцию подходов. Из-за огромной инертности и структурной неповоротливости крупные бренды этого сегмента наблюдают за жизнью со стороны, они уже давно не формируют повестку, а следуют за ней. Пока они оттачивали лоск фэшн-образов 2000-х, независимые маленькие бренды формировали практичный и честный диалог с аудиторией с помощью инфлюенсеров и амбассадоров, по сути формируя новый способ общения с потребителями.
Примерно 4−5 лет назад девушка из Перми, демонстрируя на свою вебку, как она пользуется тем или иным средством и в каком порядке, вдруг стала релевантнее целевой аудитории, чем все рекламные кампании крупных игроков бьюти-индустрии. И пусть это был вторичный продукт с западного рынка, для миллионов девушек это было полезнее, чем все недостижимые образы из ТВ и с обложек. Накладываем это на любовь к макияжу, не всегда стабильную самооценку и получаем удивительный по эффективности канал коммуникации.
Самое интересное, что впервые за историю человечества, старшее поколение — НЕ ролевая модель для подражания, впервые поколение X повторяет, как умеет за Y. А у этих молодых ребят совершенно другие паттерны поведения и ценности:
— Они покупают легенду бренда, а не страну производства;
— Они верят друзьям и считают таковыми всех, на кого подписаны;
— Они покупают тех, кто соответствует их ценностям (76%);
— Они выбирают продукт эмоционально;
— Они видят свое тело как площадку для экспериментов, а не стараются скрыть возраст;
— Они больше не лояльны, меньше подвержены кодам статуса, вернее коды у них совершенно иные.
Дальше мы наблюдаем острое желание beauty-гигантов присутствовать в этом канале, так как по охвату, конверсии в покупку и влиянию на имидж бренда он даёт беспрецедентные цифры. Пока, конечно, еще достаточно много промежуточной аудитории — более инертных людей, которые из года в год не меняют своего поведения, не изменяют своей лояльности. Но рынок будущего уже ускользнул из рук мастодонтов. Сегодня они догоняют вторичным контентом, пишут продуктовые сценарии, настаивая на бренд-центрированной коммуникации, учат блогеров шутить.
Конечно, крупные игроки не дремлют, они формируют диджитал отделы из инфлюенсеров и представителей этого поколения. Они прокачиваются и разрабатывают стратегии, направленные на перформанс, нанимают модные агентства, выстраивают путь инноваций в e-commerce.
Многочисленные воркшопы и хорошо сформированные диджитал отделы делают своё дело: много миллионов просмотров у стильных и ярких онлайн-видео, спецпроекты с высоким ROI, модный лайфстайл, крутые треки, цепкие сленговые фразы в каждом посте и ролике. Но целевая аудитория, и мы вместе с ней, не можем избавиться от ощущения вторичности и cargo, и это даже не вопрос массового сегмента рынка. Это замедленная в 2−3 года реакция продукта на тренды J-Beauty или K-Beauty.
Сильные по существу бренды живут в отрыве от своего продукта и готовы меняться под дуновением тренда. Сильная и правдивая легенда бренда, а не корпоративные правила, независимость брендов в холдинге, качественный и честный продукт — вот что будет решать завтра.
Каждый новый продукт в этом сегменте рынка — это стартап. В него инвестируют, и он должен показать результат. Чем больше бьюти-индустрия заимствует у IT-индустрии, тем быстрее изменится продукт на полке и коммуникация.
Кастомизация — не панацея. Есть продукты, которым она не нужна. Но омниканальность коммуникации, направленной на разные группы пользователей, исследования о нестандартных применениях продукта, выявление вторичных аудиторий потребителей, использование Top Opinion Leaders (от 1 млн подписчиков) для формирования репутации и знания бренда и Medium Opinion Leaders с целью повышения конверсии — уже не тренд, а данность.
Сегодня соревнуются не бренды и не продукты, а модели управления. Более гибкая и приспособленная к изменениям индустрии модель обеспечит победу лидеру.
Тьерри Селлерин, генеральный директор Buzzfactory:
Со времён падения курса рубля в 2014 beauty-индустрия в России переживает тяжёлый период. Множество ритейлеров приняли участие в опасной игре раздачи скидок, и это снизило маржу производителей товаров.
Мы наблюдаем три важных тренда, связанных с digital:
1) Теперь всё неразрывно связано с данными
Мы наблюдаем, как бренды красоты внедряют CRM-программы.
2) Цифровое преобразование компаний
В течение многих лет знания в области цифровых тенденций и технологий оседали в отделе маркетинга. Теперь мы видим, как другие отделы (бухгалтерский, юридический
и т. д. ) присоединяются, позволяя устанавливать более оперативные процессы. В наше время большинство косметических компаний активно организуют тренинги и семинары для всех своих сотрудников.
3) Увеличение цифрового бюджета по сравнению с традиционными средствами массовой информации
Печатные СМИ медленно умирают, а ТВ — неразумный способ продвижения. Beauty-компании активно перераспределяют бюджеты в digital. Бренды хотят сосредоточиться на каналах, которые принесут им лучшие показатели ROI.
Поскольку реклама в Vogue не даст вам подробных сведений об эффективности вашей кампании, баннер покажет плохую скорость открутки и высокий показатель отказов, доказав низкую эффективность этого канала. Уже более десяти лет мы наблюдаем это явление в Европе и в США, подталкивая бренды к тому, чтобы постепенно переводить свои бюджеты внутри digital с дисплейной рекламы на influence-маркетинг.
И то же самое происходит в России в последние три года. Потребители все более образованны и высокотехнологичны. Они не покупают дорогие косметические товары из-за красивой упаковки, а больше доверяют рекомендациям своих друзей, сверстников и лидеров мнений. В будущем бренды будут все чаще обращаться к микро-инфлюенсерам, использовать технологии отслеживания потребительских предпочтений (бренд-трекинг) и партнерские программы.
Ольга Хардина, заместитель главного редактора Cosmopolitan Beauty:
Аудитория beauty-брендов — поколение Y, а в последнее время и Z. Эти молодые люди ждут от косметики мгновенного результата (чтобы эффект был ещё вчера, как говорится). Для них важна многофункциональность продукта («намазалась, помолодела, побежала»).
В то же время они дотошно выбирают средства. Глянец и консультанты в магазине уже не такие авторитеты, в отличие от инфлюенсеров (даже не блогеров!) и специализированных блогов/сервисов обмена отзывами.
Меняется и скорость потребления косметики: девушки покупают новый крем, не дожидаясь, когда закончится предыдущий. Таким образом, бренды увеличивают количество запусков, «выдумывают» новые проблемы (условно: раньше был уход для проблемной, возрастной, чувствительной кожи. Сейчас добавляются средства с антистресс-эффектом, детокс).
Огромное влияние приобрел Instagram. Это главная рекламная площадка для брендов. Ее плюсы в том, что коммуникация может выстраиваться напрямую, через страницу бренда и в том ключе, в котором это соответствует его задачам и ДНК. Отзывы, цены, свотчи, рекламные видео — все это потребитель может найти в Инстаграм.
Определенно есть перераспределение рекламных средств в сторону работы с блогерами. Но в то же время в России нет четко отлаженной схемы работы с ними: А) нет проверенных инструментов для измерения отдачи; б) большое количество фейковых подписчиков у блогеров, часто некачественная аудитория; в) некачественная реклама (отсутствие экспертизы, непроверенные факты, ляпы).
Непросто приходится и косметическим магазинам в условиях развития онлайн-продаж. Успешный кейс: лучший ритейлер 2017 года — Sephora, который привлекает покупателей виртуальными сервисами («примерка» макияжа, виртуальный подбор косметики по итогам прохождения опросов/тестов). В офлайн-магазинах бренды также активно привлекают клиентов необычными сервисами — огромные и удобные зоны для тестирования продуктов, бесплатный макияж, мастер-классы. Думаю, за этим будущее бьюти-шопинга.
Среди других трендов у beauty-производителей:
— Ставка на натуральность и экологичность;
— Популярность лимитированных коллекций;
— Минималистичный и «понятный» состав.
Комментарии
Читайте также
Новости партнеров
Новости партнеров
Больше видео