Добрый digital: как инструменты маркетинга меняют благотворительность

Есть проблема У благотворительности в интернете все еще не очень хорошая репутация. Особенно заметно это в соцсетях: наспех сверстанные картинки, набранные капслоком красные надписи «ПОМОГИТЕ!!!», грустные страдающие дети и животные. И всегда деньги нужны прямо сейчас, и всегда речь идет о сумме с шестью нулями, которая кажется неподъемной. А собранные средства нужно отправить на личный счет или кошелек незнакомым людям. Все это – большая проблема для благотворительных организаций. А что, так можно было? Но добрыми делами можно заниматься и по-другому: не выпрашивать деньги у аудитории, а использовать инструменты краудфандинга, не пугать пользователей страшными картинками, а показывать жизнь людей и животных через сторителлинг, тесты и спецпроекты с медиа. На наших глазах IT, инструменты digital- и контент-маркетинга превращают помощь людям, оказавшимся в сложной жизненной ситуации, в понятное и приятное занятие. А благотворительность становится сервисом, похожим на удобный и эффективный e-commerce. Краудфандинг Краудфандинговые платформы вроде Kickstarter стали привычным инструментом для сбора денег на различные проекты. И если на Planeta.ru в определенный момент выделился отдельный раздел для благотворительных проектов, то наш ресурс – это отдельный сервис для charity-краудфандинга. У нас нет прямых вознаграждений за донаты. Но роль вознаграждений выполняют письма с благодарностями, бонусы от партнеров и ощущение «я – молодец», которое получают пользователи. Мы давно заметили, что портал, посвященный благотворительным проектам, по принципам работы похож на интернет-магазин. Поэтому для начала нужно учесть несколько важных пунктов из e-commerce и сделать: удобную точку входа на портал; понятные фильтры для выбора проектов и способов помогать; удобные платежные инструменты. Геймификация Элементы геймификации позволяют совместить доброе дело и развлечение. Фонд «Подари жизнь» придумал к своему десятилетию проект «Помогите нам вырасти!». Когда пользователь делает пожертвование, на виртуальном дереве появляется новая ветка с именной птичкой. И все птички разные — можно выбрать из множества вариантов. Вовлечение комьюнити У нас пожертвования собирают проверенные благотворительные фонды, но рядовой пользователь тоже может запустить собственный сбор на один из существующих благотворительных проектов – через сервис «Добрый день». Можно объявить сбор для фонда в честь любого важного события – дня рождения, свадьбы, запуска нового проекта, выхода книги, нового альбома или победы любимой спортивной команды – и пригласить друзей присоединиться к пожертвованиям. Главное, что этот сервис в первую очередь не для сбора денег: он для вовлечения в благотворительность новых людей, причем без лишней грусти и печали. Формирование спроса Как и онлайн-ритейл, благотворители сталкиваются с необходимостью «формирования спроса», то есть привлечения внимания к той или иной проблеме, особенно, если общество настроено к ней скептически. Фонд помощи хосписам «Вера» давно и успешно убеждает общество, что помогать нужно и неизлечимо больным людям. А благотворительная организация «Ночлежка» не только рассказывает истории о бездомных людях, но и дает интернет-аудитории возможность почувствовать себя на их месте. В 2017 году «Ночлежка» запустила тест «Индекс уязвимости», позволяющий пользователю узнать, какова вероятность, что однажды он станет бездомным. Мы столкнулись с задачей формирование спроса, когда осознали, что собрать средства на помощь взрослым практически невозможно. Вместе с ФОМ мы провели исследование, и выяснили, что взрослым готовы помогать менее 1% россиян. Критически важно было поменять отношение общества: ведь если заболевает кормилец семьи, то в беду попадают и престарелые родители, и маленькие дети. Ситуацию удалось переломить с помощью сторителлинга, исследования и огромной информационной волны, и сегодня около 75% наших проектов помощи взрослым успешно завершаются. Сторителлинг Рассказывать истории в благотворительности бесконечно важно. Люди готовы помогать незнакомым малышам, а незнакомым взрослым — нет. В этом случае сторителлинг помогает рассказать о человеке, которому нужна помощь, так, что он перестает быть чужим. И люди начинают делать добро. Прекрасный пример сторителлинга – медиапроект «Жизнь человека», запущенный журналом «Такие дела». Хирург-онколог Андрей Павленко, который сам проходит лечение от рака, рассказывает, с чем приходится сталкиваться онкопациентам и врачам. «Жизнь человека» объединяет контент в нескольких форматах, который способен заинтересовать людей разных поколений: подкасты, видео, фотоистории, личный дневник, тексты редакции, карточки с советами по наиболее частым проблемам. Это мощный социальный проект, который привлекает внимание к теме, поддерживает людей, борющихся с раком, развенчивает мифы и дает важные советы. И что не менее важно – заставляет людей обсуждать тему, которую многие не были готовы осмысливать. Email-маркетинг Почтовые рассылки — инструмент, который благотворительные организации используют давно и довольно эффективно. Но некоторые идеи и форматы можно позаимствовать у классического e-commerce. Например, интернет-магазины присылают покупателям письмо о том, что у любимого бренда вышла новая коллекция. Мы адаптировали этот формат для нашей аудитории и пишем: «Помните, вы помогли проекту фонда, и мы вместе радовались, что удалось помочь вовремя? Сейчас фонд запустил новый проект, и было бы замечательно, если бы вы его немного поддержали». Более 40% пожертвований от пользователей приходят благодаря этим письмам. Кроме того, неплохо работают напоминания про «брошенную корзину». Если пользователь заинтересовался проектом, но не завершил перечисление денег, ему можно напомнить об этом и рассказать несколько вдохновляющих историй, которые успешно завершились благодаря пользователям. После этого люди возвращаются на сайт и помогают — хотя, конечно, доля пожертвований из таких писем около 1%. Вознаграждения и кросс-промо Нас с детства учат делать добро и кидать его в воду – не ожидать благодарности за свои добрые дела и никому о них не рассказывать. Но рассказывать и вознаграждать важно и полезно. Наш опрос показал, что пример близких, которые кому-то помогли, и получение бонусов – это факторы, которые побуждают людей заниматься благотворительностью. Раздача небольших приятных подарков и плюшек – это способ сформировать у человека положительный опыт участия в благотворительных проектах, и возможность побудить его участвовать регулярно. Мы дарим пользователям призы от партнеров: сервиса фитнес-абонементов Fitmost, детского центра Kidzania, онлайн-кинотеатра ivi и других. Например, конверсия со спецпроекта с ivi составила 13,6%. Такое кросс-промо не только помогает аудитории партнера делать добрые дела и повышает ее лояльность сервису, но и приводит партнеру новых пользователей. Автоплатежи Подписки и автоплатежи – самая большая удача, случившаяся с благотворительными фондами и их друзьями. Пользователи могут делать добрые дела, не затрачивая лишних усилий: достаточно один раз настроить автоплатеж в пользу того или иного проекта. В 2016 году 15% пользователей назвали автоплатежи удобным форматом благотворительности. Сейчас этот процент явно больше. Фондам эти регулярные суммы помогают планировать свою работу, помогать срочно и большему числу нуждающихся. Возможность привязать карту есть практически у всех НКО, которые работают в онлайне. Добро как бизнес Благотворительные организации очень похожи на бизнес, с той лишь разницей, что результат их работы – это не доход основателей и акционеров, а социальные изменения, системная и адресная помощь тысячам людей. Digital-инструменты помогают компаниям наращивать аудиторию, увеличивать средний чек и делать покупки максимально простыми и приятными. Благотворительные организации могут использовать те же инструменты, но их удобные сервисы и вовлекающие механики не только облегчают «покупки», но и меняют общество. Материалы по теме: Бросить постоянную работу из-за благотворительности на блокчейне – реальная история Сооснователь Facebook будет просто так раздавать деньги жителям американского города Благотворительность на блокчейне: какие технологии используют НКО? Почему в России не верят краудфандингу: четыре проблемы Блокчейн, виртуальная реальность и P2P: как технологии перевернули благотворительность Фото на обложке: Unsplash