«Альфа-Банк» использовал технологию компьютерного зрения в кампании ЧМ-2018
«Альфа-Банк» совместно с OMD Media Direction, Digital BBDO (входят в MEDIA DIRECTION GROUP ) и рекламной платформой AstraOne интегрировал рекламу акции, посвященной Чемпионату мира по футболу FIFA 2018, в фотографии футболиста Лионеля Месси. Альфа-Банк является первым локальным спонсором в истории FIFA, поэтому для поддержки Чемпионата мира по футболу 2018 была задействована масса нестандартных активностей — BTL, промо-акции, широкое медийное анонсирование и другие. В рамках рекламной кампании «Стань клиентом — попади на Чемпионат мира по футболу FIFA 2018» с участием Лионеля Месси, состоялся федеральный розыгрыш билетов на матчи. Цели и задачи проекта Активация была нацелена на увеличение охвата и вовлечение ЦА в коммуникацию с брендом через использование образа культового футболиста, который стал лицом рекламной кампании банка на период чемпионата. Одним из условий работы над брифом было использование инновационных форматов и технологий, которые позволят увеличить показатели уровня вовлеченности аудитории в активности кампании. Также необходимо было усилить связь имиджей банка и футболиста. Подобная задача требует комплексного и нестандартно подхода, с использованием передовых digital-инструментов. При этом важно учесть специфику «футбольной» территории в интернете, ее фокус на визуальный контент, фото и видео футболистов, матчей и опасных моментов. Работа digital-команды Эффективное рекламное решение должно было сочетать в себе целый ряд факторов: гиперточная технология таргетинга заметный формат комфортная и «нативная» коммуникация с пользователем уникальная реализация ситуативность релевантность интересам пользователей. Реализовать задачу позволил новый рекламный формат — In-Image Ads, в рамках которого реклама интегрируется в редакторские фотографии на контентных сайтах. В России это решение реализует компания AstraOne. Для таргетинга рекламы используется AI в виде компьютерного зрения. Система полностью считывает и понимает объекты на фото, дополнительно сопоставляя их с ключевыми словами в тексте и категорией контента. Это создает уникального рода релевантность и 100% brand safety. Для реализации рекламной кампании машинное зрение AstraOne было кастомно обучено осуществлять поиск фотографий Лионеля Месси среди всех других футболистов. Система способна выделять ключевые черты лица и внешности игрока, а также проверять свойственные футболисту атрибуты: футбольная форма, айдентика сборной Аргентины или клуба Барселона и т. д. Суммарно, обученная модель находит футболиста в 99,5% случаев. На остальных фото футболист находится не в фокусе кадра или речь про него в статье не идёт. В результате использования уникального рекламного формата был сформирован новый уровень релевантности интересам пользователей. Когда пользователь смотрит на фото любимого футболиста, а связанная и использующая его же образ реклама интегрируется рядом, возникает нативная связь между имиджами футболиста и банка. Артем Боев, digital-менеджер «Альфа-Банк» Использование технологии AstraOne показало наилучшее вовлечение пользователей среди всех спортивных и нативных ресурсов в РК FIFA — CTR больше в 8 раз. Поведенческие метрики пользователей, перешедших на сайт значительно лучше, чем у баннерных форматов на тематических площадках: количество страниц за сеанс больше в 2 раза, а доля новых пользователей больше на 10%. Размещения также повлияло на увеличение прямых конверсий на сайте. Общее число конверсий за рекламную кампанию увеличилось на 3,5% благодаря данному формату. Иван Парышев, CEO&Co-Founder, AstraOne: Мы как технологическая компания понимаем demand-рынка в направлении рекламных решений нового качественного уровня. Мы предоставляем возможность по совмещению 100% brand safety, 100% viewability с новым заметным и эффективным рекламным инвентарем. При этом мы смотрим в сторону релевантности нового уровня, где для таргетинга кроме поведенческих данных или контекстуальных используется машинное зрение, которое четко понимает на какие объекты в фото сейчас смотрит пользователь и с чем он взаимодействует. Мы рады использовать нашу технологию в подобных активациях с интересными задачами Альфа-Банка, где для эффективности нужно подготовить что-то кастомное, сложным образом обучить систему на поиск одного конкретного футболиста. Состав творческой группы: Альфа-Банк (клиент) Наталия Бижанова — Руководитель по стратегическому маркетингу Юлия Щербакова — Руководитель по маркетингу ФИФА Светлана Кеффер — Руководитель направления медиа Артем Боев — Digital-Менеджер AstraOne (клиент) Иван Парышев — CEO OMD Media Direction/Digital BBDO (агентство) Дарья Проскурина — Digital Group Head
