«Южному Уралу пора уходить от бренда «Здесь сбываются мечты»

Думаю, большинство челябинцев скептично относятся к утверждению, что Челябинск на сегодня – привлекательный для туризма и инвестиций регион. Скорее в общественном сознании доминирует противоположное, пессимистичное по своей сути мнение. – Отчасти это действительно так. Пессимизм есть. Распространено и мнение, мол, сначала надо сделать регион более комфортным в глазах местных жителей, а только затем привлекать туристов и инвестиции. Но я считаю, что эти процессы должны идти одновременно. И предстоящие саммиты ШОС и БРИКС дают уникальный шанс добиться прорыва одновременно на обоих направлениях. Если представить успешное продвижение региона в виде стола, то у него есть 4 ножки, его основные опоры: мнение местных жителей, настроения бизнеса, скорость позитивных преобразований, в том числе экологических и инфраструктурных, и грамотная реализация маркетинговой стратегии. И уж точно опору под названием «мнение местных жителей», при сборке этого стола прикручивают не в последнюю очередь. То есть нужно начинать работать с настроением людей, помочь им поверить в родной регион? – Безусловно! Но здесь невозможен однобокий или приоритетный подход. Для успешного продвижения региона и увеличения привлеченных в него инвестиций нужна работа по всем фронтам одновременно. Невозможно улучшить настроение местных жителей без улучшения комфорта и уровня их жизни. Не поднимется и настроение бизнеса, без улучшения настроения и соответственно увеличения трат местных жителей и притока денег от инвестиций и туристов. Вряд ли долго удастся поддерживать быстрые и качественные преобразования в инфраструктуре, если не появляется новых активных налогоплательщиков дающих и отчисления в бюджет и рабочие места. Да и без грамотной стратегии продвижения региона – получится ли ощутимый рост инвестиций в регион, который автоматически поможет трем остальным опорам, того воображаемого стола, который я приводил в пример? А что нужно, чтобы саммиты ШОС и БРИКС прошли с максимальной пользой для региона и не оставили просто инфраструктуру? – Для этого необходимо показать максимальную привлекательность для потенциальных инвесторов именно до саммитов. Если взять именно эту задачу, то в нашей ситуации работа должна строится в два этапа. Первый – до саммитов, когда мы максимально в глазах внешней аудитории уходим от негативного стереотипного образа, и доводим мнение внешней аудитории как минимум до нейтрального. Главный посыл должен быть таков: город и регион активно меняются в лучшую сторону и для жителей, и, соответственно, для бизнеса. Это огромная работа над информационной повесткой, поиск и искусная подача положительных инфоповодов, которые подхватывали бы естественным образом федеральные СМИ, блогеры, соцсети. Огромная, скажем так, просветительская работа с экспертным сообществом, которые формируют рейтинги или участвуют в них как эксперты. Второй этап – это уже сами саммиты, маркетинговый посыл. Он должен быть настолько выверен, четок и симпатичен, чтобы любой приезжий чиновник или бизнесмен понимал, что регион не только открыт для инвестиций, но и привлекателен. Видеть это в любом билбОрда» *запрещены в РФ">орде, ролике, проспекте, каталоге, на языке маркетинга – задействовать все возможные точки контакта. Насколько существующий бренд «Южный Урал. Здесь сбываются мечты» соответствует именно задачам повышения туристической привлекательности региона в преддверии саммитов ШОС и БРИКС? Или, возможно, он нуждается в переосмыслении и перезагрузке? – По своему посылу он не ориентирован на туристов. Использование его для позиционирования среди инвесторов тоже не подходит. Если брать внешнюю аудиторию, то он может быть направлен на привлечение в регион жителей из других регионов, например, квалифицированных кадров, студентов. Если его и оставлять для этих целей, то надо хорошо подумать, есть ли нам что предъявить в подтверждение тезиса про «место, где сбываются мечты». Маркетинг – это не просто реклама, а брендинг региона – это не слоган. Люди не глупые, чтобы им подсовывать необоснованный слоган. Нужны какие-то аргументы, нужно рассказывать про успехи южноуральцев, артистов, спортсменов, бизнесменов. Даже просто таких примеров не достаточно, нужно объяснять, какая заслуга региона в том, что все эти люди добились успеха. И тут уместно говорить про школы, университеты, бизнес-инкубаторы и тому подобное.А что касается использования слогана «Южный Урал. Здесь сбываются мечты» внутри региона, то это, на мой взгляд, скорее опасно. При любом негативе в информационном поле, особенно с коррупционной направленностью, человек, проезжая мимо такого билбОрда» *запрещены в РФ">орда, будет задумываться: а у кого «здесь сбываются мечты»? А точно здесь? И какие мечты? В общем все как в песне Семена Слепакова: «Ведь это наш общий газ, а мечты сбываются только у вас». Имиджевые риски для продолжения использования такого слогана внутри региона явно есть. Маркетинг региона тем и сложен, что нельзя применять один рецепт не то что для разных целевых аудиторий, невыгодно применять одну стратегию, например, на всех туристов или на всех бизнесменов из разных стран и с разным менталитетом. Например, взять опыт Сеула, то столица Кореи использовала четыре разных акцента в продвижении одного и того же туристического бренда на четырех разных рынках: Китай, Япония, Юго-Восточная Азия и США с Европой. Понимая ментальные различия аудитории, они даже эмоциональный посыл сделали разный. Что касается, перезагрузки, то да, думаю, она поможет. Но её цель не слоган поменять, а сам подход в целом. Нужно разработать «дорожные карты» преобразований. Бизнес или власть должны инициировать такую дискуссию? – Для достижения реального успеха участие бизнеса обязательно, но инициатива и координация усилий в продвижении региона – это задача именно региональной власти.Самих «дорожных карт» на самом деле должно быть несколько: туризм, инвестиции, продвижение товаров, произведенных в регионе, и так далее. При проработке каждой, должны подключаться профильные министерства и бизнес. К примеру, под туристическую «дорожную карту» разумно привлекать краеведов, экскурсоводов, представителей курортов, гостиниц. Они помогут понять, целесообразно ли формирование нескольких туристических брендов внутри региона и на что лучше сделать упор при позиционировании внутри региона, в соседних регионах, а что привлечет туристов, которые приезжают на несколько дней. Вторая «карта» – специально под инвесторов. Здесь изначально привлекаются все ведомства, курирующие сферы, куда мы хотим привлечь инвестиции.Третья – это образовательный туризм, который будет способствовать привлечению студентов в наши университеты. Четвертая, и это, возможно, одна из самых сложных задач – это продвижение бренда региона как производителя, что-то вроде «Произведено на Южном Урале». Здесь, как, может быть, нигде более, нужна плотная работа с бизнесом, но она поможет выйти имиджу региона на новый уровень и поможет нашему бизнесу. Наконец, пятое направление, на котором потребуется плотное взаимодействие экспертного сообщества, бизнеса и власти – это организация выставок и мероприятий. Тут, конечно, нам должна помочь инфраструктура после саммитов. И можно и нужно говорить о брендировании нашего региона. Его можно выстраивать вокруг подвигов предков, связывать с именитыми спортсменами, природными красотами и даже с «суровостью» местных жителей. Но надо делать это остроумно. Вытаскивать наружу позитив, развивать его и показывать внешней аудитории. Учитывая близость саммитов и плачевное состояние с имиджем региона, как говориться, пора бежать вперед трусов и включать маркетинг территории на полную катушку. Какие варианты продвижения имиджа региона и его возможностей вы считаете наиболее эффективными? – Важны не разовые акции, нужно постоянно присутствовать в повестке и как можно больше – с позитивными событиями. Второй момент – нужно работать с экспертами, которые составляют различные профессиональные рейтинги, иначе откуда люди за пределами региона узнают, что у нас все хорошо?! То есть продвижение регоина преследует две основных цели. Первая – изменение общего мнения о регионе, в голове внешней аудитории. Чтобы при слове «Челябинск» у них не было асоциаций «экологические проблемы», «город металлургии» и так далее, а было «изменившийся в лучшую сторону, комфортный для жизни, перспективный для бизнеса». Вторая задача – уже реальное привлечение интереса потенциального инвестора или туриста. Невероятно положительно влияет на имидж и привлекательность региона как в глазах местных жителей, так и гостей практика озеленения территорий. Это всегда хороший, я бы даже сказал, беспроигрышный маркетинговый вариант. Не только полноценные парки с развитой современной парковой инфраструктурой, но и совсем небольшие скверы (их должно быть как можно больше!) посреди городской жилой, офисной и промышленной застройки – все это крайне позитивно влияет на образ мегаполиса в глазах гостей и на комфорт и настроение жителей. Ну и, конечно, очень важно, чтобы уплотнительная застройка осталась в прошлом окончательно. Для всего этого нужна воля власти. Перспектива развития иностранного туризма в регионе выглядит на сегодня достаточно туманной. Но и с гостями из других регионов, которые приезжали бы на Южный Урал в качестве туристов, скажем прямо, напряженно. Что с нами не так? – Для того чтобы развивать не только «санаторный» туризм, нужны знаковые места. Когда турист приезжает в Париж, он идет к Эйфелевой башне, турист даже потратит часа три на автобусе, просто чтобы увидеть раз в жизни Пизанскую башню. Нам нужны такие точки притяжения, которые заставят приехать, чтобы именно их увидеть. Они могут и не конкурировать с вышеупомянутыми достопримечательностями историческим наследием, они просто должны привлекать уникальностью, забавностью или определенной тематичностью. Таким объектом мог стать метеорит? – Мог, но в силу разных причин не стал. Никто не едет в Челябинскую область специально посмотреть метеорит, в музей, где можно увидеть его осколок, заглядывают... по пути.А вот если бы сделали такие мотоскафандры, как на Кубе и в Мексике, на курортах, где предлагают поплавать рядом с подводными скалами, когда любой турист сможет сесть на него и подплыть к тому куску метеорита, который на дне, посмотреть и потрогать его... Вот за такое приключение, думаю, приезжие не пожалеют и пары сотен долларов (смеется), и ещё и будут готовы потратить несколько часов дороги – из Уфы, Екатеринбурга, если были там проездом, а к нам в регион даже не собирались. Конечно, я не говорю, что надо было так сделать именно с нашим метеоритом, я к тому, что фантазия и идеи должны быть гораздо шире, особенно при привлечении туристов. Туристы ищут симбиоз уникальности и впечатлений. Приведу в пример Лапландию. Шведам стало обидно, что все едут только посмотреть на Санта-Клауса в Финскую Лапдандию, и они построили отель изо льда (Самый крупный ледяной отель в мире расположен в небольшой деревушке Юккасъярви, в 200 км от полярного круга. Каждый год по весне гостиница тает и заново строится с наступлением зимы, – прим. ФедералПресс). И сейчас глубина продаж в ICEHOTEL составляет полгода. Одним словом, для повышения туристической привлекательности нам, как и любому региону, который хочет выглядеть привлекательным, нужна «изюминка», чем больше таких «магнитов» для туристов, пусть даже не крупных, тем проще нам будет развивать туризм.