YouTube удивляет бренды новыми рекламными инструментами
YouTube надеется, что новый набор креативных инструментов поможет ему вернуть рекламодателей, которые, возможно, разочаровались в видеосети из-за продолжающихся скандалов из-за контента. Компания анонсировала набор инструментов, которые позволят брендам и агентствам тестировать рекламу, таргетировать на целевую аудиторию с помощью настраиваемых версий рекламных объявлений и рассказывать «истории» в сериях объявлений. Один из новых инструментов Video Experiments предлагает рекламодателям AdWords возможность тестировать видео объявления на сайте YouTube в качестве альтернативы использованию фокус-групп для определения влияния креатива на метрики, которые имеют для брендов значение, такие как осознание или намерение покупки. Услуга, которая запускается в бета-версии в этом месяце, позволит маркетологам перенаправить средства, обычно направляемые на эти фокус-группы и их «имитируемые рекламные среды», в реальное рекламное пространство. По словам компании, реклама будет идти в четких сегментированных пробных кампаниях на YouTube без дополнительных затрат сверх медиа инвестиций, и результаты можно будет оценить всего за три дня. Идея здесь заключается в том, чтобы позволить брендам тестировать свои рекламные видеокампании, прежде чем направлять средства для их более широкого применения – что могло бы помочь им подобрать творческий материал или даже отозвать рекламный пакет, который мог бы стать осечкой, что привело бы к негативной потребительской реакции. Это важный фактор, который следует учитывать в сегодняшнем социальном медиа ландшафте, где одну плохую рекламу можно распространить вирусно среди пользователей, помимо тех, кто непосредственно следил за ней, что приводит к негативным настроениям потребителей и даже к бойкоту бренда. Еще один новый инструмент, Director Mix, был анонсирован в прошлом году, и в настоящее время он, опережая общую доступность, тестируется такими брендами, как Kellogg’s в альфа-стадии. Этот инструмент позволяет рекламодателям создавать множество версий одного и того же объявления с использованием заменяемых элементов. Они могут настраивать текст, используя существующие изображения, звук и видео в различных объявлениях. В результате эти объявления могут быть гораздо более персонализированными для зрителей YouTube. Например, в тесте с Campbell’s Soup, бамперные объявления появились для зрителей во время просмотра серий «Orange is the New Black», в которых говорилось: «вы готовите так, что тюремная пища становится вкусной? У нас есть суп для этого». Но то же объявление, настроенное для шоу Бейонсе «Single Ladies», вместо этого включало надпись «Ужин для одного»? Ранее McDonald’s также использовала Director Mix для создания 77 фрагментов контента из одного объявления. В связи с этим инструмент Video Ad Sequencing, также в альфа версии, позволяет брендам распространять свою «историю» в серии объявлений. Идея здесь заключается в том, что зрители YouTube могут действительно следовать за развитием сценария, или просто увидеть более длинную историю, рассказанную в нескольких роликах. Ubisoft тестировал этот инструмент, чтобы продвинуть «Assassin’s Creed Origins», который показал несколько разных частей трейлера игры в разных роликах. 20th Century Fox также тестирует в настоящее время этот инструмент. Тем не менее YouTube не обновил информацию о том, когда Direct Mix и прочие инструменты будут запущены более широко. Для лучшего понимания того, как объявления работают с разными группами зрителей, YouTube добавляет к отчетам об удержании пользователей сегментацию аудитории. Позже в этом году он также позволит рекламодателям аннотировать разные части своего видео, например, ту часть, где отображается логотип бренда или снимок продукта, – так они смогут увидеть, какой процент аудитории видел эти ключевые моменты. В совокупности этот набор инструментов нацелен на то, чтобы дать видео рекламодателям возможность продолжать тратить на YouTube в то время, когда бренды, возможно, стали нерешительными к инвестированию из-за неспособности YouTube должным образом защитить миллиарды часов контента на своем сайте. Пока в масштабах YouTube это определенно трудная задача и последствия нанесли серьезный ущерб. Бренды обнаружили, что их объявления демонстрируются с экстремистским контентом, на националистических каналах и другом порочащем репутацию контенте. И некоторые даже в определенный момент приостановили рекламу на YouTube полностью. Между тем, YouTube сталкивается с растущими угрозами со стороны Facebook, в которой развернут видеопортал под названием Watch. Facebook напрямую инвестирует в видео от издателей новостей и только запустил платформу для творческих игр, чтобы извлечь выгоду из увлекательности интерактивного видео. Принадлежащий Facebook Instagram также запустил раздел с длительным видео. Несмотря на угрозу Facebook, YouTube по-прежнему является массовой сетью для рекламодателей, которые рассматривают ее с точки зрения 1,9 млрд ежемесячных пользователей, а также того, как люди – особенно молодые пользователи – потребляют видеоконтент. Поколение зрителей растет без линейного телевидения и вместо этого смотрит видео в соцсетях и стриминговых сервисах. Хотя некоторые из инструментов YouTube уже были в тестировании, сегодня YouTube позиционирует это как формальное представление своего набора инструментов «Creative Suite». ИСТОЧНИК: TC
