Эксперт: Розничные цены нужно контролировать на кассе

Аналитик рассказал Sobesednik.ru, как можно предугадать изменение цен на продукты и почему статистика динамики цен зачастую ошибочна. Изменение стоимости розничной продукции происходит спустя два-три квартала после изменения цен производителей. К такому выводу пришли авторы обзора, подготовленного «ВТБ Капитал». По мнению аналитиков банка, такая закономерность поможет точнее спрогнозировать потребительскую инфляцию. Генеральный директор информационно-аналитического агентства InfoLine Иван Федяков в разговоре с Sobesednik.ru отметил, что цены на продукты изменяются под влиянием различных факторов — валютных колебаний, инфляционного давления, потребительской активности или изменений на рынке определенного товара. Скорость изменения цен также зависит от факторов, влияющих на динамику, и их природы. — Девальвация рубля в конце 2014 года достаточно быстро отразилась на колебании цен и практически мгновенно транслировалось на цены на полке. Другой вопрос, что такие события происходят не так часто, — говорит Федяков. Эксперт напомнил, что у производителей и поставщиков есть контракты с торговыми сетями, в которых прописано минимально допустимый срок извещения об изменении цен. — Некоторые контракты заключаются с обязательством по фиксации цен на полгода, в период квартала. Производитель обязан уведомить торговую сеть о том, что он планирует изменить стоимость продукции через полгода. Соответственно, здесь происходит такая инерция, связанная чисто лишь с финансовыми и юридическими обязательствами партнеров, которые ведут эту деятельность, — объясняет Федяков. При этом он подчеркивает, что этот сценарий применим к «адекватной» ситуации. — В момент вроде девальвации начинаются пертурбации: кто-то просто не выполняет условия контракта, начинают останавливать отгрузки в направлении торговой сети, это влечет за собой штрафные санкции. Тут разные бывают истории, вплоть до банкротства торговых компаний, — говорит эксперт. — Сейчас сети стремятся к тому, чтобы срок [извещения об изменении цен] был как можно больше, потому как это позволяет более эффективно выстраивать свою маркетинговую стратегию, понимая динамику цен. По словам Федякова, бывает непросто и производителю: случаются ситуации, когда сеть не продала весь товар, закупленный по старой цене, но ей уже привезли новый. Таким образом на полках может оказаться часть продукции по старым ценам, часть — по новым. Поэтому сеть должна сначала полностью вывести предыдущий товар и только потом начать продавать новый. Обычному потребителю стоит обращать внимание не на то, что он тратит, а на то, сколько он зарабатывает, считает эксперт. — Следить за тем, как колеблются цены — это как следить за приливами и отливами морской воды. Вы на это повлиять никак не можете. Формально та динамика, которую устанавливают производители и сети, устанавливается без обсуждения с потребителем, — подчеркивает Федяков. Обычному потребителю стоит обащать внимание не на то, как меняются цены, а на свою зарплату //фото: Наталья Логинова / Global Look Press Однако производителям, поставщикам и торговым сетям стоит уделять внимание множеству факторов, начиная от изменения законодательства в области производства и поставок продуктов питания. — В частности, например, с 1 июля вводится система «Меркурий» для плодоовощной продукции, продукции животноводства. Это однозначно повлияет на стоимость продукции. Недавно подобную историю переживал ЕГАИС, когда было введено регулирование алкоголя. Похожая история с системой «Платон» — стоимость перевозки продукции подорожала из-за внедрения платежей. Таких примеров масса. Большинство производителей работают не со сверхмаржой. Их маржа — это иногда единицы или десятки процентов, если повезло. Производители борются за каждый процент себестоимости продукции. Поэтому все надо учитывать, — считает Федяков. — И, конечно же, взаимодействие и отношение с конкурентами. По мнению эксперта, потребители зачастую неадекватно контролируют цены, а производители постоянно предпринимают маркетинговые ходы, которые позволяют скрыть динамику цен — изменение вместимости, массовости, вида упаковки. Изменения могут быть как в меньшую, так и в большую сторону. — При разработке своей маркетинговой стратегии многие используют всевозможные ухищрения, чтобы убедить потребителя, что их товар наиболее конкурентоспособен, — подчеркивает Федяков. — Например, есть масло подсолнечное, есть оливковое. Подсолнечное [стоит] в диапазоне до 100 рублей за бутылку. Минимальная цена оливкового — от 200–250 рублей за бутылку. Тут у одного крупного производителя появляется масло подсолнечное с добавлением оливкового, некий микс. Оливковой составляющей на упаковке уделено как минимум 50% — там большая жирная оливка и название с большим акцентом на «оливковое». Естественно, цена этого продукта попадает в диапазон 150–180 рублей, то есть оно дешевле, чем оливковое, но дороже, чем подсолнечное. Когда была проведена экспертиза состава этого масла, оказалось, что в бутылке подсолнечно-оливкого масла оливкового масла ровно одна капля. С одой стороны производитель никого не обманул — оливковое масло там с трудом нашли, но оно там было. С другой стороны, с помощью такого маркетингового хода он ушел совершенно в другую ценовую категорию и продолжил получать хорошую маржу, продавая то самое подсолнечное масло, которым он занимался в предыдущие годы, — рассказывает Федяков. Эксперт советует производителям торговых сетей сосредоточиться на повышении эффективности в себестоимости. По его словам, сейчас рынок «очень конкурентный, никто не позволяет создавать искусственную спекуляцию на росте цен»: — Любая спекуляция упрется в падение объемов продаж. Поэтому единственное, за счет чего можно работать с прибылью, это грамотно выстраивать свою маркетинговую стратегию, следить за стратегиями конкурентов и партнеров, — уверен Федяков. Говоря о прогнозировании цен, эксперт отметил, что текущие оценки динамики цен «вызывают массу вопросов». — Росстат отслеживает цены на полке, то есть цены, по которым продается товар. Но многие торговые сети применяют различные системы стимулирования продаж, в том числе используют те же программы лояльности — карточки со скидкой. Получается, потребитель на кассе оплачивает меньше, чем Росстат видит на полке. Я не говорю уже о промо-акциях, когда ты покупаешь одно, тебе дают в подарок другое. Бонусы и подарки — отдельная история, — объясняет Федяков. — Росстат фактически не имеет эффективных инструментов, чтобы контролировать динамику розничных цен. Розничные цены нужно контролировать на кассе. При попытке отследить реальную динамику цен была предложена идея получать данные о покупках у фискальных операторов. Идея, по словам эксперта, была хорошая, но она «разрушилась о быт», так как у разных торговых сетей по-разному называется один и тот же товар: у кого-то просто йогурт такой-то фирмы, у кого-то — йогурт с вишней. — Поэтому в наборе данных фискальных операторов оказался массив неструктурированной, абсолютно бессмысленной пока что информации. Был поставлен вопрос о создании единого общероссийского классификатора продуктов питания, возможно, по аналогии с GS1 — организацией, которая ведет штрих-коды по всему миру. Сколько времени займет реализация подобной идеи — будет зависеть от бизнеса, но в первую очередь — от регуляторов. До тех пор, пока не будет создана такая система, контроль динамики цен будет очень потолочный, — уверен эксперт. Федяков также обратил внимание на то, что когда инфляция была в районе 10-15%, погрешность в изменении цены в 1-2% можно было списать на статистическую погрешность. Сейчас, когда инфляция опустилась до 2-3%, такая погрешность — это уже инфляция или деинфляция. — Этот вопрос [об отслеживании изменения цен] непростой, стратегический для нашей страны. Решить его будет достаточно непросто, но возможно. Пока в большей степени ЦБ апеллирует к инфляционным ожиданиям — параметру, который потребители используют при опросах. Это, возможно, лучше, чем ничего, но это не то, на что стоит опираться в своих расчетах и своей аналитике, — заключил Иван Федяков в разговоре с Sobesednik.ru.